PUBLICADO EL 31/05/2024

Sabiduría de cuatro continentes: Carolina del Hoyo revela los secretos detrás de "Branca abre sus puertas"

La Directora Regional de Marketing de Fratelli Branca cuenta todos los detalles y novedades de la marca para este año

Entrevista

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Fratelli Branca regresa con “Branca abre sus puertas”, una de las campañas más importantes del año para la marca, donde el foco está en el valor del producto a partir de los botánicos que lo componen. En este marco Carolina del Hoyo, Directora Regional de Marketing de la compañía, cuenta todos los detalles y novedades de lo que se viene para este año.

¿Qué objetivos se fijaron con Branca abre sus puertas este año?

La campaña busca abrir al consumidor los secretos de la marca, el detrás del producto y parte de su historia. Este 2024 queremos seguir fortaleciendo la percepción de que Fernet Branca es una bebida realmente craft y natural, compitiendo con las cervezas artesanales y el gin. Fortalecer la superioridad de Fernet Branca. Fernet Branca nace de la sabiduría de 4 continentes. Somos dueños de una fórmula centenaria, que reúne perfectamente la sabiduría de 4 continentes, para que en una botella de Fernet Branca decenas de botánicos te permitan disfrutar emociones, historias y saberes, por eso Fernet Branca es rico en cultura. Su proceso de elaboración lo mantiene en barricas de roble de Eslavonia por 12 meses. Para nosotros es una plataforma muy sólida de crecimiento, porque implica el awareness de las entrañas de Branca, que es algo que nunca se contó. Para nosotros mantener el secreto de la fórmula es un valor, la saben dos personas en el mundo solamente. La receta se pasó de generación a generación, y es la misma receta desde hace 175 años, pero hay cosas que sí se pueden contar, a nivel conceptual. Que tenemos ingredientes de cuatro continentes, que son botánicos con diversas raíces, naturales, no hay ningún ingrediente artificial, ni siquiera extractos o esencias, vienen los productos directo de la tierra, bolsas de arpillera con regaliz, con manzanilla, con azafrán. Cuidamos la forma en que se recolectan los ingredientes, que sea manual, artesanal, cuidando la forma en que la gente trabaja en los centros de cosecha, con una trazabilidad impecable. Cuando empezamos a contar todo esto nos dimos cuenta lo que le pasaba a la gente, que potenciaba todo su imaginario para bien. Eso llevó a Branca a otro nivel de imagen, de consideración, de relevancia, porque también nos estamos subiendo naturalmente a la tendencia plant based, de ingredientes naturales, y Fernet Branca está encarnando todos estos valores de época.

¿Cuáles son las novedades en relación a cómo se desarrolló la campaña los años anteriores?

Lo estamos haciendo con bastante consistencia, más que en el qué es en el cómo. Pautando la pieza madre, estamos dando un poco más de información sobre los países en donde nacen los ingredientes, siempre haciendo un doble click un poquito mayor, contando sobre nuevos ingredientes, sobre otros valores. Nos interesa mucho hablar de las emociones y valores que encarnan los ingredientes, cómo se recolectan, lo que trae ese ingrediente, por ejemplo el hongo agárico, que viene de trabajadores que lo recolectan con mucho esfuerzo en la Siberia. De alguna manera todo eso entra en la fórmula y es emoción. Este año el concurso lo hacemos distinto, vamos a hacer un streaming en la Cámara Botánica y cada vez brindamos más información dentro de lo que se puede dar. Hasta ahora habíamos ido solamente a las cubas en la planta, ahora van a venir también a la Cámara Botánica, que es el lugar donde están los ingredientes, y vamos a transmitir en vivo desde ahí.


¿Cuál fue el impacto de este proyecto desde sus inicios?

Crecimiento de market share, crecimiento de imagen, en todos los segmentos etaros. Crecimiento de volumen. Explotó en redes sociales. Todos los indicadores verdes, Branca dio mucha información para la gente, información relevante, y eso la gente lo pondera muchísimo. “Quiero más de esto” es el pedido que nos hacen.

¿Cómo se inserta esta acción dentro de la identidad de la marca?

Branca es un caso muy especial en términos de identidad marcaria, porque tiene una identidad clara, que de hecho la trabajamos este año con el fondo negro y las letras blancas, potentes, con madera, dorado. Hicimos un audio-logo. Identidad visual e identidad auditiva fuertes. Pero también al permear en todos los targets tenemos distintos lenguajes, dentro de lo que es el espíritu y el ADN de Branca. Así que tenemos esta campaña mainstream que cuenta quién es Branca, pero también estamos en FMS (Free Master Series), en fútbol, de formas mucho más lúdicas, con juegos, con el vaso 70-30. Eso es una particularidad que tiene Branca y quizás pocas marcas la tienen porque tienen el target muy definido. Nosotros tenemos nuestro core target pero tenemos muchos targets secundarios a los que les damos mucha importancia para poder mantener este fenómeno de crecimiento que estamos teniendo. Es muy interesante cómo lo bajamos de una forma diferente en cada plataforma.


¿Cómo ves el contexto general, cómo los afectó la caída del consumo?

Nosotros lo vemos como una situación coyuntural, que tiene que pasar. Bebidas alcohólicas sí sufrió el impacto de una base muy alta. En los últimos años a pesar de que la canasta básica estaba afectada a bebidas alcohólicas le iba muy bien, las personas estaban con un mood de disfrute, de salir, de usar el dinero para aprovechar el presente, disfrutar con amigos, conocer lugares nuevos. Ahora sí está siendo afectada la categoría y nosotros como parte de ella. Igual estamos muy bien en market share y estamos trabajando desde múltiples frentes para no perder nuestro espacio ante la competitividad del mercado.

¿Cuáles son los próximos desafíos?

Ahora viene Copa América, que es un momento importante para nosotros. Viene el Día del Amigo, también estamos como siempre en los festivales más importantes del país. Con el resto de nuestras marcas también, activando degustación con los productos nuevos como Blu, estando cerca de la gente para que pruebre nuestros productos. Con fiestas en el caso de Sernova, en Carpano seguimos ampliando el Distrito Carpano al que le está yendo bárbaro. En los supermercados también, seguimos activos preparándonos para un repunte.


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