El Gerente de Marketing y Customer Success conversó con Carta sobre el posicionamiento que busca el Banco Hipotecario, la importancia de la escucha y la inmediatez en la respuesta.
¿Cuál es la idea de la campaña que estrenaron el año pasado, "Casas inteligentes", en función del posicionamiento del banco?
Banco Hipotecario, desde el nombre y desde su historia, tiene un posicionamiento muy orientado al hogar. Tenemos una historia de 136 años como el banco de las casas argentinas. Hemos dado 2 millones de créditos hipotecarios y somos claramente el banco que más sabe de eso. Pero Argentina es un país bastante particular, y te comprás una plancha en cuotas, pero una casa la pagás en efectivo. Salvo algunos planes que salen con la colaboración del Gobierno, no hay crédito hipotecario, o hay, pero con unas tasas que son impagables. La visión del banco es ser el prestador de servicios financieros del hogar, las familias y las empresas argentinas, y entendemos que el hogar es mucho más que la hipoteca y la construcción. Pensamos que, en un contexto en el que el dinero cuesta –considerando que nos cuesta a todos cuidarlo, conseguirlo y que se vuela–, lo inteligente es aprovechar al máximo los descuentos. A partir de eso, jugando con los desarrollos de casas inteligentes, con las soluciones de inteligencia artificial, nos pareció que era bueno plantear que la real inteligencia hoy, en este país, es aprovechar al máximo los descuentos. Trabajamos con la agencia Vendaval y con dirección de Pucho salió un comercial con el que estamos muy contentos y es relevante para mantener el posicionamiento histórico del banco. En este sentido, también nos ayudó haber sido el fiduciario de Procrear, porque el año pasado entregamos cientos de miles de préstamos de construcción y refacción, y eso hizo que pasara por el banco un flujo de dinero que nos hizo interesantes para los comercios, y también crecimos en alianzas. De hecho, nosotros arrancamos el 2022 con 200 alianzas y terminamos el año con 1526. Salimos de rubros y fuimos a comercios puntuales. Pero, cuando llegamos a la campaña "Casas inteligentes" estábamos en 700, así que desde ese momento hasta el fin de año duplicamos las alianzas con comercios en todo el país.
¿Y cómo funciona el búho en esa nueva creatividad?
El búho históricamente fue un ícono del banco, pero nadie entendía muy bien qué hacía, con el guardia de seguridad o dentro de una caja de deseos; buenos comerciales con el búho, pero si bien es un shortcut a la memoria, no había una real significación. Hoy al búho, que por proximidad lo asociamos a la lechuza que es el símbolo de la sabiduría en los griegos, lo hacemos interactuar con los clientes, siendo el que te da buenos consejos, el que te tira la posta. Es quien toma la palabra del banco rápidamente.
¿Cuál es el objetivo en pasar de descuentos por rubros a descuentos en comercios?
Históricamente vos tenías descuentos los lunes en farmacias, los martes en supermercados, los miércoles en combustibles, los jueves en hogar y era para todo el rubro. Cuando hacés eso, muchas veces el cliente recibe el descuento sin siquiera haber pensado en el banco, y tampoco éramos relevantes para los comercios, porque el descuento lo poníamos nosotros y ellos ni se enteraban. Al salir de rubros e ir a acuerdos uno a uno con comercios, tanto grandes cadenas como comercios individuales, tenés comunicación en el punto de venta, empezás a ser relevante para la gente y relevante para el comercio, porque la gente se entera de que tiene beneficios y va y los busca.
¿Los beneficios están orientados a la construcción y refacción?
Hoy tenés beneficios en corralones, en pinturerías, en ferreterías, en casas de iluminación, pero también en todo lo que tiene que ver con vivir la casa. Empezamos a entender que la vida en el hogar abarca un montón de cosas. No te hago un descuento en restorán, pero sí en carnicerías los sábados y domingos, para que te comas un asado en tu casa, o descuentos en PedidosYa. El hogar es un concepto extendido y es todo lo que pasa y se vive en la casa, y no solo lo que fue el Banco Hipotecario. Si te vas a campañas históricas, el Banco Hipotecario era un dron o, en aquella época, una grúa, que tomaba una cenital de casa y techos. Bueno, ahora nos metimos adentro del hogar y en todo lo que pasa allí.
¿Qué objetivos tienen en cuanto a performance?
Para la campaña usamos todos los sistemas, la lanzamos cuando estuvo listo el nuevo onboarding digital, que es igual al de cualquier fintech, y los números superaron ampliamente los objetivos que teníamos planteados para la etapa inicial del proyecto. Para 2023 tenemos unos objetivos enormes. Es difícil a veces ver cómo imputás la atribución offline a la online, pero muchas piezas gráficas tienen un QR para bajarte la app, en todas las digitales podés descargar la app o hacer onboarding, y vas midiendo performance. Pensar hoy en atribución a un solo canal, un solo medio, es dificilísimo. Podés saber la última milla y saber cuánta gente lleva un banner en un medio. Apenas lanzamos la campaña empezamos a hacer el recambio del material POP metiendo un QR ahí, para empezar a saber dónde se genera la conversión. Ahora estamos trabajando distintos desarrollos para que te puedas hacer cliente y, en el momento en que bajás la app, ya puedas tener el número de tarjeta de débito y empezar a obtener descuentos en el mismo local en el que viste el QR.
¿Y tienen la información de cuáles son los beneficios más utilizados?
Sí, trabajamos mucho con el equipo de business intelligence, hacemos mucha analítica. Creo que hay un montón de lugares para crecer todavía, pero estamos infinitamente mejor. Usamos modelos predictivos, empezamos a usar datos que el banco tenía y que no se usaban. Hay mucha información que los bancos no terminaban de usar, y hoy, gracias a las fintech y a la pandemia, tomamos otra conciencia y empezamos a armar modelos predictivos, para poder llegar con una oferta relevante, porque si no, a la larga somos un commodity, y más en un mercado regulado como el de hoy.
Además del uso de datos, ¿qué otras tendencias están mirando?
Creo que estamos todos metidos en lo mismo. El uso de datos y de inteligencia artificial pasan a ser claves. Después, las otras dos áreas súper relevantes son CX y UX; tener en cuenta la experiencia del cliente y escucharlo mucho es clave. Tenemos que adaptarnos y darle más rápido las respuestas al usuario. Hay un montón de soluciones que las fintech pueden dar por la ventaja de no estar reguladas, pero nosotros tenemos que encontrar la manera de dar las mismas soluciones o mejores, o distintas. En un mundo en el que las cosas andan mal, en el que el ciberdelito creció, en el que las conexiones no andan bien, ante la situación no óptima, un banco es una gran respuesta, porque tenés a quién recurrir, si no caés en un contact impersonal. La regulación tiene una contra, pero deberíamos aprender a usarla a nuestro favor; para eso tenemos que escuchar al cliente y saber qué es lo que está primero. Hay cosas que son simples y tenemos que empezar a dárselas. A la larga, los bancos seguimos teniendo que honrar el ADN histórico de darles confianza a los clientes de que su plata está segura y darles respuesta rápida para estar en relación con ellos. Toda la industria está en un momento de buscar diferenciarse, y la diferencia va a estar en la calidad de atención, en que el cliente sienta una personalización en la propuesta que le llega, en la atención. Tenés que estar en los canales en los que está la gente. Ser ágiles en la respuesta: hay una inmediatez a la que todos nos hemos acostumbrado en el mundo digital y tenemos que cumplirla.
¿Para este año cuáles son los planes?
Vamos a seguir trabajando en nuestro posicionamiento como banco del hogar; la idea es tener una o dos campañas grandes este año y nos vamos a parar en nuevos desarrollos digitales, dar más soluciones digitales para estar muy a mano, vamos a trabajar fuerte en aumentar el posicionamiento de banca empresas con las pymes, siempre vinculados al hogar. Nosotros somos el banco del hogar y es un desafío comunicar a empresas, aunque entendemos que para la persona que tiene una pyme también la empresa es su hogar, no tengo ninguna duda de que es así. Tenemos metas grandes, crecimiento en el número de clientes. Apuntamos a tener 150.000 nuevos clientes individuos activos y a duplicar o triplicar el número de pymes en la banca empresas.
