Cristian Aguirre, Gerente de Publicidad y Marketing Digital de Renault Argentina habla sobre cómo evoluciona el reposicionamiento de Renault, este año a través de la llegada de nuevos productos, con un lugar importante para los autos eléctricos.
¿Cómo evoluciona el cambio en el posicionamiento de Renault?
En el año 2020 comenzamos a trazar un cambio estratégico de la marca en absolutamente todos sus frentes. El programa Renaulution se implementó a nivel global para transformar a la marca Renault de forma completa, sus productos y sus servicios. Dentro de Renaulution hay diferentes etapas, y actualmente nos encontramos en una etapa que se llama Renovation, es decir, una renovación de la gama de productos. Por eso no solo es un cambio de imagen de marca sino también de estrategia de producto, de cómo las diferentes marcas que tiene Renault van a abordar a los clientes en diferentes ámbitos. Empezamos por lo más visible, que fue la imagen de marca, un cambio muy disruptivo que en 2021 implementamos en Argentina a través de un cambio de logo, de la forma de hacer los comerciales, del modo de acercamiento a nuestros clientes. Esta nueva estrategia de marca es mucho más cercana a los clientes, mucho más cálida, mucho más humana, mucho más responsable con la sociedad. Dentro de este cambio estratégico empezamos a realizar un montón de acciones publicitarias, y en 2024, en Argentina, se manifiesta con la llegada de productos que incluyen este nuevo emblema y logo y esta nueva concepción de producto. Estaremos llegando con tres vehículos E-Tech, que es la marca que engloba a los vehículos 100% eléctricos y lanzando el nuevo Kwid E-Tech, Megane E-Tech y a la nueva Kangoo E-Tech. Además, hacia la mitad de año tendremos el lanzamiento del nuevo Renault Kardian, un producto también con su nueva identidad de marca, producido regionalmente en Brasil.
¿El lanzamiento de los autos eléctricos incluye algunas alianzas locales para garantizar la recarga?
Desde hace muchos años en el mundo la marca tiene un gran reconocimiento respecto a vehículos 100% eléctricos y en Europa, desde principios de la década pasada, han ingresado muchos productos con esta tecnología. En Argentina fuimos los primeros en comercializar un vehículo 100% eléctrico en 2018 con Kangoo ZE, un producto utilitario del que vendimos más de cien unidades, en un mercado todavía era bastante joven. Nos animamos y empezamos a traer esos productos y ahora estamos renovando la gama completa. No solo utilitarios sino también vehículos de pasajeros. Para los dos tipos de clientes, hicimos un acuerdo con nuestro partner ChargeBox, entregándole al cliente una cantidad de servicios relacionados con los puntos de carga. Obviamente les recomendamos instalar su punto de carga en el domicilio o en la fábrica o depósito de la empresa donde se utiliza el vehículo pero, además, realizamos con ChargeBox un acuerdo para que todos los clientes que tengan un E-Tech tengan también algunos beneficios en servicio de suscripción de esta compañía para los puntos de carga semipúblicos y públicos que hay en diferentes lugares de Argentina, principalmente en Buenos Aires, dentro de una red de carga que se va extendiendo. Para la utilización de un vehículo 100% eléctrico, que es mayormente de uso citadino, un cargador doméstico es más que suficiente. Sin embargo, queremos darle la tranquilidad a aquellos clientes que salen de su hogar y tienen que realizar cargas en otros lugares que no sea su domicilio, que pueden hacerlo también a través de este programa.
Además de la cercanía, ¿qué otros rasgos tiene el nuevo posicionamiento de Renault?
Los comportamientos de los consumidores durante todos estos años han variado muchísimo, con un foco mucho más fuerte en la digitalización. Renault tiene 125 años en el mundo y casi 70 años en Argentina. Siempre fuimos una marca muy cercana a las familias y a las personas. Pero este nuevo acercamiento lo estamos enfocando de diversas maneras: por ejemplo, a través de nuestro programa de fidelización My Renault, el programa de fidelización que trata de llevarle beneficios y descuentos al cliente. Las personas que tienen un Renault o un Plan Rombo, pueden acceder a este programa de fidelización. Además, en todas las comunicaciones que estamos realizando, tanto contenidos audiovisuales como gráficos, intentamos hacer contenidos realmente humanos, donde el auto sea, en la forma de comunicarlo, no solo un auto per se, que tiene ciertos specs técnicos, sino que también intentamos comunicar cómo ese auto contribuye con la vida de las personas, cómo está metido en la vida de las personas. En todos los comerciales que venimos realizando en los últimos años se puede ver esa conexión entre la vida de las personas y el producto.
En este uso más intensivo de medios digitales, ¿cuáles son los momentos clave en la comunicación con el cliente?
Tratamos de abordar de una manera consistente la comunicación de la marca a partir de cada uno de los puntos en los que se encuentre el cliente. Sin embargo, trabajamos muy fuertemente en los últimos años en realizar acciones que tengan que ver más con el conocimiento de la marca, con este nuevo posicionamiento, con estos comerciales de alto nivel de ejecución, que luego fueron llevados a canales digitales. Para eso hicimos muchísimos desgloses de actividades digitales para poder encontrar a esos clientes que realmente nos consideran. Algunas de las acciones que realizamos han sido, por ejemplo, a través de DCO (Dynamic Creative Optimization), un formato digital con una personalización mucho más cercana a los clientes, mostrándoles contenidos que a ellos les interesen por su ubicación, por el día en la semana en que lo están viendo. Además, el programa Customer Journey de CRM completamente integrado entre todas las áreas de Renault, sigue al cliente en todo su proceso de consideración del vehículo hasta una vez comprado el producto, y durante todo su ciclo de vida. Es un proceso muy completo de más de tres años en el que les enviamos diferentes comunicaciones acerca de la marca, de lo que compró, de los servicios que podemos brindarles y de esta manera el cliente tiene un acercamiento muchísimo más profundo con la marca.
En relación con la fidelización, ¿cuáles son las temáticas que utilizan para generar un vínculo con el cliente?
Para nosotros nuestros clientes son lo más importante y lo que siempre tenemos en el centro de nuestras actividades. Ya sea a través de nuestro servicio de post venta, de Plan Rombo, y en absolutamente todas las unidades de negocio, siempre intentamos cuidarlos en todo su proceso. Lo que tenemos principalmente como acciones de acercamiento, es el programa de CRM, por el que intentamos mantener un contacto frecuente brindando distintas actividades, servicios, además de información. Este canal, además, se complementa muy bien con nuestro programa de fidelización My Renault, que hemos relanzado hace unos dos años y que nos permitió estar mucho más cerca de los clientes con beneficios y descuentos relacionados directamente con el uso que tienen de su vehículo. Es decir, si un cliente tiene una Kangoo, puede recibir beneficios que estén relacionados con el uso que tiene ese perfil de cliente. Lo mismo con un cliente de un vehículo eléctrico o con un cliente particular que vive en alguna zona de Argentina, con un plan muy federal de beneficios y descuentos. En el verano, por ejemplo, lanzamos descuentos y beneficios en la Costa Atlántica; con actividades promocionales en Pinamar y Cariló, estamos haciendo algunos descuentos en Kota Beach, que es nuestro parador donde tenemos actividades off road. Pueden ser descuentos en gastronomía o en servicios de playa, también en descuentos en locales gastronómicos y hoteles en Pinamar y Cariló. Además, realizamos sorteos para los clientes por un fin de semana en la Costa Atlántica incluyendo algunos costos como hotel o traslado.
¿Cómo prevén que será este año?
El mercado argentino es complejo y lo vamos entendiendo y aprendiendo mes a mes, debido a los movimientos a nivel macroeconómico y a nivel industria. Este año obviamente será diferente a 2023, que había tenido un crecimiento respecto del 2022. No podemos prever todavía cómo será, pero entendemos que será un mercado complejo. Lo que sí sabemos es que nuestra ofensiva de producto lo acompañará con novedades, independientemente de cómo evolucione. Estamos muy convencidos de que tenemos que seguir trayendo novedades a la Argentina, más servicios para nuestros clientes y es por eso que acompañaremos con lanzamiento y acciones comerciales para poder tener la oferta más competitiva en lo que respecta a precios y financiación, también, por ejemplo, en planes de ahorro y en servicios de post venta. Por ejemplo, ahora vamos a lanzar algunos planes de cuotas sin interés para post venta, también tasas de financiación a un interés bajísimo para empujar las ventas y también, con traeremos algunas ofertas desde el lado de Plan Rombo.
¿Cómo funcionan los influencers para Renault?
Para toda campaña publicitaria nosotros realizamos una estrategia de comunicación 360 grados, que incluye absolutamente todos los medios propios y no propios, desde redes sociales, medios directos, vía pública, prensa especializada, nuestro programa de CRM, el programa My Renault. Utilizamos todos los canales de comunicación para garantizar llegar a un mayor público. Uno de esos canales es el de influencers y embajadores. Tenemos algunos perfiles con los que trabajamos de forma frecuente, y tenemos también una embajadora principal de marca que es Gabriela Sabatini, a quien convocamos en 2023 y con quien vamos a continuar un tiempo más, porque consideramos que es una persona con la cual compartimos muchísimos valores, con una historia de acercamiento con los argentinos, y por este motivo Gabriela es muy importante para nosotros. Además, Renault es Premium Partner de Roland Garros, uno de los torneos de tenis más importantes del mundo y a partir de eso tenemos una estrategia muy fuerte relacionada con este deporte, con Roland Garros. Por eso mismo Gabriela Sabatini fue un perfect match con nosotros y nos permitió comunicar de una forma mucho más robusta todo lo que queremos hacer alrededor del tenis. En cuando a los influencers propiamente dichos, tenemos una activación constante con ellos durante todo el año que reforzamos principalmente en los lanzamientos y en algunas campañas puntuales.
Tuvieron un 2023 con premios en Cannes, ¿qué se espera para las campañas de 2024?
Para nosotros la creatividad de las campañas es un tema crucial, y desde marketing siempre estamos muy detrás de traer ideas innovadoras de comunicación, con un alto impacto. El año pasado recibimos un premio en el Festival de Cannes por un comercial que realizamos en 2022 sobre Alaskan, que también ganó un montón de premios a nivel local, y estamos muy orgullosos. Durante 2024 estamos preparando algunas campañas locales, no solo son de producto, sino también que apuntan a tocar la vibra, las fibras de los argentinos. Contaremos un poquito acerca de la historia de los argentinos con la marca y cómo podemos proyectar eso hacia el futuro. Estamos preparando algunas cosas en esta línea y estamos muy contentos porque estamos seguros de que en 2024 vamos a tener grandes novedades en términos de creatividad.
