Con más de 25 años de experiencia en el área, el Sr. Marketing Director de Google para Latinoamérica conversó con CARTA desde Estados Unidos sobre las implicancias de desempeñar su rol en la compañía tecnológica, las principales temáticas que estarán trabajando este año y el impacto que tendrá la IA; además de las iniciativas sociales que lleva adelante, como las capacitaciones en habilidades digitales.
¿Cómo viviste el cambio de trabajar para Europa y ahora para Latinoamérica?
Hace siete años Google me contrató para dirigir el área de Marketing para España y Portugal, y estuve basado en Madrid llevando un rol similar al que tengo ahora. Desde septiembre del año pasado estoy liderando Marketing para América Latina. ¿Qué cambió? Los desafíos son diferentes, dado que son dos regiones distintas. Latinoamérica es mucho más grande que España y tiene la diversidad de una cantidad de países, lo que agrega complejidad. A esto se suma el nivel desarrollo y digitalización: Europa está más digitalizada que América Latina.
¿Cuáles son hoy los principales ejes que están trabajando desde el área de Marketing?
Por un lado, los usuarios están creciendo y evolucionando permanentemente, y su comportamiento va cambiando. Entonces, estamos entendiendo a los usuarios, interpretando lo que están haciendo y cómo eso se incorpora en nuestros productos. Además, volviendo al tema de la diversidad que tiene América Latina, implica que tenemos usuarios con diferentes necesidades y prioridades en cada uno de los mercados en los que operamos. Tratamos de tener productos que se ajusten a sus necesidades y que den beneficios más allá de lo que los usuarios esperaban, estando a la vanguardia. Por otro lado, es muy importante para Google contribuir al desarrollo económico de la región, y el motor de América Latina (como sucedía en España) son las pymes. Entonces, ¿cómo ayudarlas a subirse al tren digital? La pandemia fue un gran acelerador de la digitalización, pero ahora se abre una oportunidad de seguir abordando eso. Cuanto más digitalizamos a estos pequeños y medianos negocios, suceden dos cosas: una es que se acelera su negocio; y, dos, se formaliza su economía. Estas cosas ayudan mucho al desarrollo económico de una región. El tercer punto es la búsqueda de ser un contribuyente responsable en los mercados en los que operamos, cómo aliarnos con los organismos locales, gobiernos y organismos no gubernamentales para alinear las prioridades y que Google sea visto como un aliado estratégico.
Volviendo a la publicidad digital, ¿cómo evaluás su situación actual en la región?
La publicidad ha evolucionado tremendamente, y la pandemia fue un gran acelerador. Al principio hubo una fiebre de publicidad digital y ahora hay unas ganas de volver a los medios tradicionales. Lo que estamos viendo es que la publicidad digital es un excelente complemento para otros medios de comunicación, porque es muy efectiva y provee resultados a los negocios y porque complementa muy bien mensajes que, quizás, cuesta más transmitirlos con cierto tipo de formatos digitales. Además, cuando la publicidad digital se hace correctamente no es invasiva y aporta valor para ese usuario. Abogamos por que los mensajes enviados realmente sean de valor para esa audiencia y lo vea como contenidos que mejoran su experiencia de usuario. Muchas veces la publicidad tradicional era más intrusiva. Con la adopción de inteligencia artificial creo que se están logrando niveles de efectividad tremendamente beneficiosos para quien publicita, pero también la publicidad digital les dio acceso a la publicidad a comercios que hace 20 años atrás nunca hubieran pensado en hacer crecer su negocio de esa manera. Así, vemos pymes que logran exportar o abrirse a mercados que nunca hubiesen imaginado, lo que les permite crecer a una velocidad tremenda. Para mí la tecnología es un elemento de democratización. Yo creo que democratizó la publicidad. Vimos, por ejemplo, durante la pandemia, que bares y restaurantes que aparecían en Google Maps lograban ventas superiores sobre aquellos que no estaban. Una herramienta gratuita con la que solo hay que validar los datos: ese fue un gran catalizador que llevó a otro tipo de negocios.
¿Cómo están impactando en Marketing los avances en IA, que está generando mucho entusiasmo, pero también miedos y dudas?
Creo que, desde la revolución industrial en adelante, cualquier revolución tecnológica siempre da miedo. Indefectiblemente, lo que creo que va a causar es un cambio del tipo de trabajo que hacemos. Surgirán nuevos, que hasta ahora no los hemos pensado, y otros se tendrán que transformar. Estamos recién en la alfombra de entrada de algo nuevo que, como cualquier herramienta, si es bien utilizada, puede traer resultados tremendamente positivos para la sociedad. En Google abogamos por un uso responsable de la inteligencia artificial. Lo venimos haciendo hace bastante tiempo en nuestras campañas publicitarias y hacia allí tenemos que seguir.
¿Cómo utilizan la IA en publicidad?
Varias herramientas, como Google Fotos o Translate, ya utilizan modelos de IA para dar respuestas más acertadas. Dentro de los productos de publicidad se utiliza IA para optimizar las campañas, porque puede procesar y entiende muchísimas más variables que cualquier persona, optimizando en tiempo, con un ROI más efectivo. Ni hablar también de los beneficios que trae en el terreno de la salud, donde ayuda a los médicos a identificar enfermedades antes que el ojo humano pudiera hacerlo. Hace poco se anunció el lanzamiento de Bard, que ya está disponible en toda la región en inglés y muy pronto lo estará en castellano.
¿En qué consisten los Certificados de Carrera y cómo surgió la idea de entregarlos?
Es un proyecto que lleva varios años y ha tenido diferentes nombres. Son cursos técnicos y cortos (de seis meses), diseñados por ingenieros de Google, para capacitar en áreas donde sabemos que va a haber una altísima demanda laboral en el cercano plazo. Nosotros tenemos una posición de liderazgo y, por ende, una posición de responsabilidad muy grande. En muchos de los mercados que operamos veíamos una gran demanda de recursos capacitados en tecnología, pero que las empresas o agencias no los encontraban. Como compañía tecnológica tenemos el conocimiento de las herramientas que se necesitan para ser exitoso en este tipo de trabajo y creíamos que teníamos una responsabilidad de empezar a participar más activamente de este proceso.
¿Cuesta encontrar recursos por desinterés o falta de capacitación de las personas?
Lo que vemos es una mezcla de situaciones. De acuerdo a varios informes, sabemos que la demanda de puestos de trabajo en el sector de la tecnología continúa creciendo. Por ejemplo, 1100 millones de puestos van a ser en ese sector. Si miramos a Argentina, 15 mil nuevos trabajos por mes que se publican piden gente cualificada en tecnología. Por otro lado, vemos que crece el empleo informal y el desempleo en los jóvenes. Y cuando hablamos con los directivos de este tipo de empresas (que van desde pequeñas a grandes), alrededor del 80% manifiesta que tienen problemas para conseguir recursos capacitados. Creo que estos cursos, entonces, abren una puerta, porque muchas veces las personas no saben por dónde empezar. No es falta de interés, sino de información. Intentamos asociarnos con ONG u organismos de gobierno locales que nos ayuden a contactarnos con quienes tienen una necesidad laboral o de cambio de carrera. Además del certificado por haber hecho el curso, les ofrecemos acceso a una bolsa de trabajo, creada con esta Red de Empresas aliadas que nos dicen que no encuentran empleados.
Acaban de anunciar la entrega de 120 mil becas para estas capacitaciones, que incluye a países como Argentina, ¿cómo funciona el programa?
Más del 80% de quienes las tomaron manifestaron que consiguieron una mejora laboral. Los resultados nos empujan a seguir haciendo más de esto. Por eso, estamos anunciando 9 mil becas en Argentina (triplicando la cantidad que entregamos el año pasado) para facilitar su acceso a comunidades vulnerables, grupos subrepresentados, mujeres, jóvenes y personas con más de 50 años. Se puede acceder a ella desde la website Crece con Google. La entrega se hará en alianza con Comunidad IT, Fundación Pescar, Potrero Digital y Civic House. Los cursos se brindan a través de la plataforma Coursera y las certificaciones son para las áreas de Soporte IT, Análisis de Datos, Gestión de Proyectos y Diseño de Experiencia de Usuario (UX).
En lo personal, ¿cuáles son los próximos desafíos?
Lanzar estas becas es una de las cosas que quería hacer. Intento ver que estén funcionando y, cuando escucho las historias de gente que hemos podido impactar, siento que es una misión cumplida. Por otro lado, el lanzamiento de Bard en castellano y portugués para América Latina y cómo hacemos que sea una herramienta representativa y útil de la gran diversidad de usuarios que tenemos. Para eso estamos trabajando con grupos locales.
¿Y desde la compañía?
Las compañías tenemos cada vez más responsabilidad, y los usuarios, acertadamente, nos exigen cada vez más cosas. En Marketing veo que tengo siempre tres responsabilidades: una es ver que mi producto sea útil para los usuarios; por otro lado, asegurarme de que sea utilizado o que, si tengo que vender algo, se venda; y, tercero, hay una pata muy fuerte de responsabilidad social respecto de qué podemos aportar a la sociedad. Marketing en Google lo definimos como “conocer a los usuarios, conocer la magia (el producto) y conectar a los dos”. Entonces, tenemos que lograr que nuestros productos sean accesibles de una manera responsable para que tengan un impacto neto positivo en la sociedad.
Magalí Sztejn
