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PUBLICADO EL 05/07/2022

Primer Censo con Temáticas de Diversidad en la Industria Publicitaria

Desde la comisión de Diversidad e inclusión de Agencias Argentinas Flor Luque de Medio Mundo y Ale Domínguez de La América, hablan del relevamiento que están realizando sobre las agencias y la industria.

Entrevista

Portada de Primer Censo con Temáticas de Diversidad en la Industria Publicitaria

¿De qué se trata el Primer Censo con Temáticas de Diversidad en la Industria Publicitaria?

Florencia: Es una gran oportunidad para tener una foto de cuán diversas (o no) somos las empresas que conformamos la industria. La Comisión de Diversidad está compuesta por más de 30 personas que trabajamos en diferentes empresas que forman parte de Agencias Argentinas. Cuando nos sentamos a pensar en qué podíamos hacer para transformar la industria, nos dimos cuenta de que necesitábamos más información: quiénes somos y qué nos pasa en términos de Diversidad e Inclusión, algo de lo que tanto se habla pero no todo el mundo sabe qué hacer. Necesitamos saber dónde estamos para ver qué nos falta, por dónde empezar. Y entender cuál es la brecha entre lo que creemos y lo que realmente somos hoy como industria. Es la primera vez que se realiza un estudio de esta profundidad y eso nos hace sentir mucho orgullo.

¿Quiénes participan y de qué manera?

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Alejandro: Se trata de un censo por partida doble, ya que participan todas las agencias y organizaciones afiliadas a Agencias Argentinas, por un lado, y todas las personas que trabajan en cada una de esas agencias, por otro. Somos 106 agencias y organizaciones afines respondiendo básicamente en dos aspectos: la composición de su staff y las distintas políticas de diversidad e inclusión que tienen implementadas, en vías de o aún pendientes. El cuestionario también busca que cada agencia primero reflexione y luego refleje en ciertas respuestas cuán presente está la temática de diversidad e inclusión en su trabajo diario y en las campañas que realizan como resultado de ese trabajo. Por otro lado, el censo también lo están contestando las más de 3500 personas que conforman las agencias y que nos darán su visión respecto de las políticas implementadas y pendientes en las agencias donde se desempeñan. De este modo, también nos permitirá tener una foto muy aproximada de la verdadera composición de la industria en términos de género, edad, cuerpos, creencias, origen, capacidades y etnias, entre otras cosas. Siempre pensando que todo este trabajo busca registrar la realidad y no hacer evaluaciones o apreciaciones individuales, por lo cual todas las respuestas son confidenciales y anónimas.

¿Cuál será la contribución de este relevamiento al trabajo que realizan las agencias?

Florencia: Quienes trabajamos en comunicación tenemos responsabilidad sobre los contenidos que generamos, la publicidad también construye cultura. Hablamos de generar impacto positivo en la sociedad de la que somos parte. Sin perder de vista, además, que la publicidad es un negocio: cuando reflejamos el target con un aspiracional de “parejas jovenes hetero-cis, con un niño, una niña, un perro de raza y casa con pileta” hay del otro lado un montón de personas que no se sienten representadas por esa imagen, ergo una menor cercanía con nuestras marcas. Esto no es opinión, es dato: el 70% de la población argentina no se siente representada por la publicidad, según un informe de Kantar de 2021. Para tener una comunicación diversa e inclusiva necesitamos tener una conversación distinta. Pensar con menos sesgos, una mirada más abierta y lo que es obvio, un equipo de gente lo más diverso posible.

¿Cuándo estarán disponibles los resultados?

Florencia: Al día de hoy tenemos información de casi el 60% de las agencias, pero sólo el 36% de las personas que forman parte. Es clave que podamos llegar a la mayor cobertura posible, por eso necesitamos del compromiso de quienes conforman Agencias Argentinas. Si todavía no recibieron el link para participar, los y las invitamos a consultar en sus agencias con quién esté liderando este censo. Y si ya participaron, que nos ayuden a difundir e incentivar la participación. Este es un proyecto ambicioso, tanto por la cantidad de empresas que participan (agencias, consultoras, estudios, unipersonales o con cientos de personas trabajando) como por la profundidad de los datos que estamos recabando. No tuvimos, hasta ahora, una radiografía tan completa de cómo somos ni de cómo entendemos la diversidad en la industria publicitaria.

¿Cuáles serán los pasos siguientes una vez finalizado el censo?

Alejandro: Como primer paso, compartir la foto, el diagnóstico con toda la industria para que todos y todas estemos en la misma página respecto del tema y tengamos el mismo punto de partida para ir por esa industria más diversa que queremos. Y, luego, a partir de esta foto, establecer gaps y un plan de acción concreto que tenga como objetivo saldar esas carencias a través de políticas sugeridas, buenas prácticas, protocolos a seguir, capacitaciones, modelos de autoevaluación, etc. La idea es, a partir del censo, generar un espacio de trabajo que nos permita dotar a quienes formamos parte de Agencias Argentinas de las herramientas necesarias para que cada agencia pueda implementar distintas acciones que mejoren su performance en términos de diversidad e inclusión.

¿Cómo creen que se adaptarán a los resultados que surjan del relevamiento?

Alejandro: Ya estamos pasando de preocuparnos por el tema a ocuparnos de resolverlo, y eso no es poco. Es el comienzo de un cambio que no sería posible sin el apoyo y colaboración de todos quienes formamos Agencias Argentinas y también de anunciantes como Cervecería y Maltería Quilmes, a quien ni bien le contamos la iniciativa no dudó en apoyarnos a través de su marca Brahma. Ahora hay que ser conscientes de que estamos aprendiendo mientras hacemos y el aprendizaje es un proceso de prueba y error. Aunque, para ser honesto, nadie quiere cometer un error, porque la sensación es que la falta de perspectiva al hacer una campaña tiene un costo alto en todo sentido: político, de branding y también de reputación. Sin embargo, creo que hay que hacer el esfuerzo y estar dispuesto a equivocarse, a reconocerlo, a aprender, corregir y mejorar.

¿Cómo piensan que debería abordarse la temática?

Alejandro: Hay que prestar mucha atención a no caer en la banalización de la temática. En mi opinión, y esto es muy personal, somos una industria que tiende a asimilar los fenómenos sociales de manera liviana y transformarlos en discurso de conferencias o en material festivalero, y creo que esta temática debe interpelarnos, antes que nada, como seres humanos y como tal ser tratada. Por último, creo que también tenemos una gran tarea por delante en lograr que llegue a las agencias gente más diversa, somos muchxs los que tenemos la sensación de que es una industria que a veces expulsa antes de que la gente siquiera piense en venir, porque cree de antemano “ahí no va a haber lugar para mí”. Este trabajo busca, principalmente, hacer lugar a todos y todas.


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