Ahora que los anunciantes pueden usar estos canales para orientarse con precisión milimétrica y servir mensajes personalizados, están aumentando la eficiencia y la eficacia de las campañas. Entre 2018 y 2021, la publicidad en video en línea crecerá a un promedio del 18% al año, dos veces más rápido que otras formas de publicidad en Internet y muy por delante de cualquier otro canal.
La búsqueda pagada no está creciendo tan rápidamente en términos porcentuales, sino que crecerá a un promedio del 7% al año durante este período, pero en términos de dólares contribuirá aún más al crecimiento global que el video en línea. La aplicación de técnicas de inteligencia artificial, la mejor geolocalización, la integración con el comercio y el aumento de la búsqueda "en el momento" hacen que la búsqueda sea más efectiva para los anunciantes. Zenith prevé que entre 2018 y 2021, la publicidad en video en línea crecerá en US$ 20 mil millones, mientras que la búsqueda pagada crecerá en US$ 22 mil millones. Entre ellos, estos dos canales representarán el 60% de los dólares de anuncios adicionales que se agregarán al mercado durante este tiempo.
El video online y la televisión son más importantes que nunca para crear una marca
Los anunciantes suelen utilizar el video en línea junto con la televisión tradicional, combinando el amplio alcance de la televisión y la experiencia inmersiva con la capacidad del video en línea para apuntar y optimizar la frecuencia. En conjunto, estos dos medios son cada vez más importantes para las campañas de creación de marca de los anunciantes. Su cuota combinada de gasto publicitario en medios de "visualización" (es decir, todos los medios excepto la búsqueda pagada y la publicidad clasificada) ha aumentado del 46,2% en 2012 al 48,4% este año. Para el año 2021, se espera que la televisión y el video tengan una participación combinada del 48,8% de la "pantalla" global, una participación mayor que la que la televisión ha logrado nunca. En conjunto, la televisión y el video en línea están trabajando más duro que nunca para los anunciantes.
La publicidad global de comercio electrónico comienza a acelerarse.
La publicidad de comercio electrónico (publicidad que se encuentra al lado y dentro de los resultados de búsqueda y listados de productos en sitios de comercio electrónico) está bien establecida en China, pero apenas está comenzando a ponerse en marcha a nivel mundial. Zenith cree que tiene el potencial de transformar la forma en que las marcas convierten a los clientes en línea y agregar alrededor de US$ 100 mil millones de dinero nuevo al mercado de publicidad global.
La publicidad en comercio electrónico ha aumentado del 0,8% de todos los gastos de publicidad en China en 2009 a un 18,2% estimado este año, impulsada por la inversión de empresas como Alibaba para convertir el comercio electrónico en ingresos publicitarios. Hasta hace poco, las plataformas de comercio electrónico fuera de China se han centrado en gran medida en las ventas directas a los consumidores a expensas de la publicidad, pero eso está cambiando. Amazon generó cerca de US$ 5 mil millones en ingresos por publicidad en 2017 en su totalidad, y en el tercer trimestre de 2018, sus ingresos por publicidad aumentaron un 122% año con año. Otras plataformas de compras siguen su ejemplo invirtiendo en sus propias actividades publicitarias.
A nivel mundial, la publicidad en el comercio electrónico está tan avanzada como en China al final de la última década. Amazon representó el 0.8% del gasto en publicidad global en 2017, la misma proporción que el comercio electrónico chino ocupó en 2009. Si el comercio electrónico sigue un camino similar a nivel mundial al que siguió en China, podría representar el 18% del gasto en publicidad global de 2027. Eso equivale a más de US$ 100 mil millones en el mercado publicitario actual, lo que representa una gran oportunidad de ingresos para las plataformas y una nueva forma para que las marcas lleguen a los clientes en el punto de compra. Este dinero generalmente proviene de los equipos comerciales de las marcas en lugar de sus equipos de marketing, de los presupuestos reservados para negociar con los minoristas. Por lo tanto, es un dinero nuevo para la publicidad, y debería expandir el mercado sin canibalizar el dinero gastado en otros lugares.
Crecimiento constante en la inversión publicitaria global para continuar
Zenith estima que la inversión en publicidad global crecerá 4.5% para fines de este año, impulsado por los Juegos Olímpicos de Invierno, la Copa Mundial de la FIFA y las elecciones de medio término en los EE.UU. El crecimiento se mantendrá estable y positivo durante el resto del período de pronóstico hasta 2021, con un 4,0% en 2019, un 4,2% en 2020 y un 4,1% en 2021.
Europa Central y Oriental será la región de más rápido crecimiento, con un crecimiento promedio de 6.3% anual entre 2018 y 2021, impulsada por la fortaleza continua en Rusia, que crece a 6.8% anual y representa el 39% del total regional. Asia Pacífico es el siguiente, con un promedio de 4.9% por año, o 5.7% por año, excluyendo a Japón. India es el mercado de crecimiento sobresaliente aquí, con un crecimiento del 13,5% anual de US$ 9.700 millones en 2018 a US$ 14.200 millones en 2021, cuando se convertirá en el octavo mercado de publicidad más grande del mundo, ingresando por primera vez en el top ten. India tiene un enorme potencial para un mayor crecimiento, ya que la publicidad representa solo el 0,3% del PIB, menos de la mitad del promedio de Asia Pacífico del 0,7%.
Los mercados publicitarios jóvenes, como India, están desempeñando un papel cada vez más importante para impulsar el crecimiento global en gastos de publicidad. Los mercados "maduros", por lo que nos referimos a América del Norte, Europa Occidental y Japón, representan el 62% del gasto en publicidad global este año, en comparación con el 75% de hace diez años. Los mercados "en alza", como nos referimos a todos los mercados aparte de los "maduros", contribuirán con el 54% del crecimiento de la inversión mundial entre 2018 y 2021, aumentando su participación en el gasto global del 38% al 40%.
"La publicidad de comercio electrónico está preparada para transformar el mercado publicitario de la misma manera que lo hizo la búsqueda pagada en la última década", dijo Jonathan Barnard, Director de Previsión y Director de Inteligencia Global de Zenith. "Podría traer US $ 100.000mn en dinero nuevo al mercado en los próximos diez años".
"Las marcas están transformando sus negocios para aprovechar las nuevas oportunidades digitales disponibles para ellos", dijo Vittorio Bonori, Presidente de Global Brand de Zenith. "La mejor segmentación y segmentación, la creatividad personalizada y la relación transaccional directa con los consumidores se combinan para impulsar el crecimiento de la marca".
