Premio Jerry 2023 - Profesional de Marketing de Empresa Anunciante de Producto

Carolina Eugenia del Hoyo

Es Licenciada en Administración en la Universidad de Buenos Aires, MBA en Universidad Torcuato Di Tella, con más de 20 años en Marketing en compañías de consumo masivo. Desde junio 2021 se desempeña como Regional Marketing Director de Fratelli Branca Cono Sur. En 2023 batieron récord histórico en volumen en Sudamérica (+7% YTD vs. YA). Y alcanzaron el récord de market share en aperitivos (SOM 50% +2.3 p.p. YTD vs. YA - Nielsen), como así también en el mercado total de bebidas alcohólicas (SOM +0,7 YTD vs. YA – Scentia). Asimismo, en Brand Equity lograron la superioridad absoluta en recordación marcaria y construcción de imagen: Marca nro 1 en TOM de todo el set competitivo / 8,1 de calificación total, la marca mejor calificada de todo el set competitivo, con un 40% de los conocedores que la califican con 10 / Fuertes crecimientos en atributos clave: Atributo “Marca Tendencias +12pp en jóvenes de 18 a 24 años; Atributo “Marca con onda” +10pp en el mismo target (Fuente Tracking GFK Q2.23 vs Q2 22).

Con Fernet Branca el puesto nro 1 en inversión publicitaria en bebidas alcohólicas, (11% SOV – Fuente Monitor), sumando una extraordinaria performance en cada una de las campañas y lanzamientos: Todas las acciones del año superaron los estándares promedio país y promedio categorías con alcohol: Branding por encima del 80%, con standard 73% promedio país y 69% bebidas alcohólicas / Atributo “Amor a la marca” por encima del 60% en todos los casos con standards de 29% promedio país y 34% en bebidas alcohólicas; Atributo “establece tendencias”, superando en todos los casos el 80%, con estándar de 54% en ambas mediciones.

Paralelamente, Carolina y su equipo gestionaron innovación en real time para cada una de las audiencias, desarrollando acciones con despliegue viral como la creación de la botella dorada para el Mundial de Futbol; la campaña digital para encontrar al dueño de la botella rota; el gran premio Branca para Free Style Master Series; el brindis más grande del mundo hecho por Ciro y los Persas en Cosquín Rock y la primer pantalla 4D realizada en Latinoamérica para el Lolapalloza. Con un alcance orgánico de más de 22.121.338 personas en las iniciativas mencionadas, la compañía atravesó el mundo digital hacia la prensa espontánea y las noticias a nivel internacional.

Por otra parte, se acentuó el modelo de Brand Experience, transformando lo que históricamente implicaba degustaciones a consumidor, en fiestas, shows y puestas en escena. Este tipo de despliegue ya alcanza a más de 200 eventos, que en temporada alta superan el 80% de share en el mercado de bebidas con alcohol.

Todo esto viene acompañado de un fuerte compromiso social, asumiendo el rol cultural que la marca ocupa en el país: Por ello, resignificaron el Concurso Arte único dándole un scope masivo como espacio de expresión sobre diversidad, promoviendo también la inclusión social de la mano de Fundación Anden 22 22. Siguiendo esta línea lanzaron el segundo nivel de Accademia Branca, la primera academia para el desarrollo en cocktelería que cuenta con aval académico (UADE) y que se compromete con el crecimiento de jóvenes en situación de vulnerabilidad, otorgando becas a Fundación Pescar. Asimismo, un fuerte compromiso con el Consumo Responsable tomó vida en la Campaña Fernet Tranca, donde influencers y miembros de la empresa hablaron abiertamente sobre que significa cuidarse y cómo hacerlo.

Respecto a otras categorías, revalorizaron el consumo de Vermut haciendo de Carpano la marca más aspiracional del segmento. El equipo desarrolló el Distrito Carpano, un exclusivo recorrido vermutero en las principales plazas de todo el país que en poco tiempo se posicionó como tendencia foodie. Luego, crearon la Vermut Week desde Argentina para el Mundo, una semana donde la calle, los medios e influencers hablan de la marca y su maridaje. Este evento hoy ya cuenta con vida propia en Argentina, Uruguay, Paraguay y Chile. Así es como Carpano logró crecer en Volumen y en Market Share, a pesar de la agresiva dinámica promocional de sus competidores (Vol. YTD vs. YA+19% - Fuente interna; SOV +1 p.p. vs. YA – Fuente Nielsen).

En Vodka, lograron posicionar a Sernova como la marca de mayor crecimiento en imagen y aspiracionalidad, con solo 4 años en el mercado. Relanzaron el portafolio y desarrollaron el concepto y campaña “La noche más larga del mundo” una fiesta de 17 horas en Ushuaia, que se convirtió en el flagship de la marca y en 2023 gano los TV Awards en NYC por la creatividad en medios dada la innovadora alianza con Paramount. Con el liderazgo absoluto en presión publicitaria y cantidad de campañas al aire, todas creadas en Argentina, Sernova crece en salud en todas las dimensiones: (44% en awareness en target core (18 a 24 años) +7pp; Atributo “Marca Internacional” +10pp; Atributo “Marca de calidad” +10pp– Fuente Tracking GFK Q2.23 vs. Q2 22).

Eugenio Raffo

Es VP de Marketing de Cervecería y Maltería Quilmes, y conduce el equipo que lidera todas las marcas así como las áreas de Insights, Innovaciones, Medios, Eventos y Draftline, su agencia in house. Gracias al trabajo realizado en el amplio portafolio de marcas que interactúa y crece junto al ecosistema, la compañía fue reconocida como Anunciante del Año en los premios Diente, Effie Awards Argentina y Lápiz de Platino. Siendo también una de las compañías más premiadas en Cannes Lions.

Raffo impulsó campañas como “Probably Artois”, donde buscaron las primeras juntadas que fueron retratadas en el arte para calcular la probabilidad de que las cervezas que aparecen sean una Stella Artois. Esta iniciativa fue premiada con varios leones en Cannes Lions, y un Grand Prix, siendo el séptimo en la historia de Argentina en los 70 años del festival. También potenció campañas para promover el consumo responsable de bebidas con alcohol, apoyando la aprobación de la Ley Cero Alcohol al Volante junto a Andes Origen.

Dentro de las campañas más reconocidas, lanzó “Coincidencias” de la marca Quilmes, que invitó a creer y soñar con ser campeones del mundo, retratando coincidencias entre los últimos mundiales ganados y el 2022 en la propaganda del mundial y en una lata de edición limitada. Al mismo tiempo, junto a Budweiser, lanzó la campaña “Bring Home the Bud” para llevar las Bud que no se autorizaron en Qatar al país que se consagrara campeón del mundo. Ambas campañas se completaron con sus latas edición limitada para homenajear a los campeones y a la hinchada argentina.

Con respecto a nuevas variedades de cerveza, se lanzaron innovaciones como Andes Fresquita, Stella Blanche y Quilmes IPA. Además, se extendió a todo el país la cerveza 27 Eazy, la primera hecha con malta de agricultura regenerativa, creada junto al músico y referente en sustentabilidad Charly Alberti. Asimismo, con Cerveza Patagonia, lanzó Patagonia Nuestra, una cerveza para homenajear a quienes lucharon por defender Las Malvinas y presentó la nueva botella de litro retornable, para impulsar la circularidad de envases.

Cerveza Quilmes acompañó a miles de hinchas con Quilmes 0.0, la única cerveza que juega en las canchas. Y Stella Artois se sumó al portafolio de Cervezas Sin Alcohol, con el lanzamiento de su nueva lata. Otro gran hito fue el lanzamiento de Gauchada, el primer negocio social de la compañía, que busca contribuir a reducir la inequidad social en Argentina. Con cada paquete vendido de cebada perlada, hace llegar cebada a comedores comunitarios y el 100% de las ganancias se reinvierte en iniciativas de impacto.

Corona continuó con su campaña “Ingredientes Naturales”. Acercó la oportunidad de viajar al Caribe colombiano para visitar a Isla Corona, una isla 100% sustentable. Llevó sus Corona Sunsets a todo el país, y construyó Natural Icebars donde las personas pudieron disfrutar y relajarse en los principales cerros durante el invierno. Brahma sigue acompañando la música urbana junto a los principales referentes de la escena argentina, renovando año a año sus ediciones limitadas de litro y lata que homenajean artistas. Su nueva campaña “Mejor tener música en la cabeza”, en colaboración con grandes artistas como Pablito Lescano, se acerca a los consumidores y los invita a desconectar de la rutina. Además, el equipo incursionó en nuevas categorías. Cerveza Patagonia lanzó Gingko, el dry gin con once botánicos y una causa: proteger la flora patagónica mediante la creación de un vivero de conservación de plantas nativas.

Por otra parte, acercó a los consumidores grandes experiencias, como Lollapalooza Argentina 2023 junto a Budweiser, donde casi 80 mil personas pasaron por su Beer Garden y dieron la vuelta al mundo en rueda para ver el festival desde lo más alto y acompañó distintos festivales de música de todo el país de la mano de Cerveza Quilmes usando la inteligencia artificial Midjourney para que la gente pueda crear sus afiches personalizados dándole 3 pautas vinculadas a la música.

Marcelo Romeo

Se desempeña como CMO -Chief Marketing Officer- de Newsan. Es Licenciado en Relaciones Públicas egresado UADE, y posee un MBA de UB.

Lidera un equipo de 25 colaboradores y tiene a su cargo las áreas de Branding Marketing, Prensa, Mkt Digital, Trade, Producción gráfica y audiovisual y Conocimiento del Cliente, con las que lleva adelante los planes de más de 20 marcas.

A fines del 2022 participó activamente del proyecto “El Gerente”, el largometraje producido por Paramount+, dirigido por Ariel Winograd y protagonizado por Leonardo Sbaraglia, basado en hechos reales y en la recordada Super Promo Eliminatorias Noblex. Se trata del primer film argentino inspirado en una campaña publicitaria.

En el último año ejecutó exitosas estrategias de marketing con las que las marcas que tiene a cargo alcanzaron el liderazgo en las categorías en las que participan (Noblex en TV, Philco en Aire Acondicionado y Atma en pequeños electrodomésticos), logrando dichas marcas -según métricas Kantar- índices de conocimiento y preferencia superiores a competidores internacionales.

Algunos de los reconocimientos que lograron sus campañas en el último año fueron: 1 León de Oro en Cannes Lions, 1 Martín Fierro (Aptra), 2 Grand Prix en el Festival El Sol, 1 Grand Prix Premios Echo Latam, 2 Oro Premios Echo Latam, 3 Oros en Effie Argentina, 3 Plata Premios Echo Latam, 5 Platas en Effie Argentina y 1 Bronce en Effie Argentina.

En noviembre de 2022 lanzó su libro “Domar el Riesgo” en el que comparte aprendizajes de su trayectoria profesional. Asesora a Universidades en materia de planes de estudios en las carreras de Marketing y Publicidad. Es speaker y conferencista en diversos eventos internacionales.

Con motivo del último Mundial de Fútbol llevó adelante la Promo “Paga Dios” en la que Noblex prometía devolver el dinero a sus compradores si Argentina se coronaba Campeón en Qatar. Con la misma marca llevó adelante contenidos muy exitosos como el comercial “Soccer” y “Hay que alentarte Selección, feat Gilda” campaña realizada -con Inteligencia Artificial-, con motivo del Mundial Femenino de Fútbol Australia - Nueva Zelanda

Para Philco lanzó “El Clima de la Copa” -para la categoría de Aires Acondicionados- y “Te Simpliphilca la Vida” -para Linea Blanca- ambos con excelentes resultados comerciales.

Ignacio Segade

Con más de 15 años trabajando en marcas de consumo masivo, en mayo de 2021 Ignacio Segade es nombrado Gerente de Marketing de gaseosas en PepsiCo Bebidas para Argentina, Uruguay, Paraguay y Bolivia. Ignacio es Licenciado en Administración por la Universidad de Buenos Aires y Magister en Marketing y Comunicación por la Universidad de San Andrés. Forjó un perfil en branding y comunicación de marcas, presentándose como docente en el posgrado de Marketing de UBA.

Dentro de las responsabilidades de su cargo a lo largo del último año, se destacan iniciativas para todas las marcas de gaseosas, con Pepsi y 7up a la cabeza. En un año de mundial, Pepsi logró una vez más hackear la conversación real time en social media con #AnuloMufa, un mensaje disruptivo y desafiante ante un evento capturado por la competencia, que con inversión cero, se transformó en la #2 organic reach iniciative de la marca en toda su historia.

Siguiendo con el verano y la refrescancia que las gaseosas lima limón pregonan en dicha estacionalidad, 7up se adueñó de la temporada primavera verano con su big idea “Quedémonos con lo refrescante”, completando un mensaje con campaña y activaciones desde el Primavera Sound en noviembre 2022, y continuando durante la alta estacionalidad donde se incorporó la amistad como parte de la refrescancia que trabaja la marca.

En 2023, con la campaña “PEPSI SÍ”, la marca plantó bandera con una vuelta más desafiante para su mensaje, de la mano de Pepsi Black, incorporando una nueva mirada más horizontal, diversa e inclusiva para la histórica “guerra de las colas”. Este fue un cambio de paradigma en la comunicación de la marca con grandes resultados para la plataforma non sugar de Pepsi, conectando especialmente con la nueva generación target de la marca. La campaña transmitió un mensaje de valores de época inclusivos sin imposiciones, incluso, en la elección de la bebida.

Durante 2023, Pepsi logró capitalizar en Argentina la licencia UEFA Champions League con la creación del Ultimate Cup, una vertical construida con el partner Burger King que incluyó el primer torneo de e-sports que logró pasar del On al Off, enviando a los finalistas con una brigada de casters, hosts e influencers en un streaming masivo para Argentina. El evento se transmitió en vivo desde Estambul, Turquía, donde se concretaron las finales del torneo en paralelo al gran evento de la UEFA, con más de 60 mil usuarios únicos conectados, transformándolo en un hito para la marca.

Rosario Torterola

Es Licenciada en Administración de Empresas por la UCA, y realizó un posgrado en Gestión de Negocios (Universidad de San Andrés). Está casada y tiene 4 hijos. Tiene más de 20 años de experiencia en empresas multinacionales de Consumo Masivo, donde ocupó posiciones de liderazgo en compañías como ABInBev (Pepsi, 7Up y Quilmes); Danone, donde tuvo a su cargo el desarrollo estratégico de marcas como Ser, Actimel; y en la francesa Moët Hennessy, donde fue responsable del posicionamiento y nueva identidad de la marca Chandon y de lanzamientos como Chandon Apéritif.

A fines del 2021, se sumó a Laboratorios Bagó como Gerente de Marketing para liderar la transformación de la División Consumo Masivo y es responsable por el desarrollo y gestión de marcas como Bagóvit, Anaflex, Bagóhepat y la línea de suplementos vitamínicos con marcas como Bagó+ y Simple.

Desde su ingreso a la compañía, llevó la comunicación de las marcas a otro nivel y en 2022 la marca Bagóhepat obtuvo un Effie de Oro por su campaña ¨Cambios¨. Por su parte, la marca Anaflex logró, en 2023, un índice de evolución de 135 en el mercado de Dolor y consolidó su posicionamiento como analgésico antiinflamatorio para dolores corporales generales, desarrollando una nueva campaña de la mano de la dupla Sebastián Wainraich y Julieta Pink que fue un éxito. Junto con el equipo de la línea Dermocosmética, lideró el ingreso a la nueva categoría “Capilares”, con excelentes resultados en venta y participación de mercado. En el 2023, todas las marcas de OTC lograron crecimientos por encima del mercado con un índice de evolución del 115 (fuente: Cid latina YTD Julio).