PUBLICADO EL 22/05/2024

Pipe Stein: revelaciones de la mente detrás de la creatividad en Notable Publicidad

Entrevista

Portada de Pipe Stein: revelaciones de la mente detrás de la creatividad en Notable Publicidad

En esta entrevista exclusiva, el CEO de Notable Publicidad y uno de los creativos más destacados de Uruguay, revela los secretos detrás de su éxito, desde sus inicios en la industria hasta convertirse en un referente indiscutible, Stein comparte su visión sobre la creatividad y las estrategias que los hacen seguir siendo protagonistas en un mundo publicitario en constante evolución.

¿Cómo está actualmente la agencia?

Es un buen momento. La agencia está entendiendo el tiempo en el que vive, el gran desafío para nosotros es ser parte de nuestro tiempo a la velocidad a la que va. Este es un tiempo particularmente colaborativo, donde la comunicación es muy efímera, pero al mismo tiempo es muy ancha en sus necesidades, en cantidad de medios, de formatos, de materiales, de creatividades aplicadas. Eso requiere de muchos brazos, muchas mentes. Hoy el arte de articular los equipos y entender las habilidades que tienen es fundamental. Notable es una agencia que sigue haciendo lo que mejor hace. que es el desarrollo de concepto. Y lo hace con un pensamiento publicitario profundo y valioso que al mismo tiempo articula con velocidad, con una cantidad de de colaboradores y empresas alrededor que nos hacen una propuesta interesante para los clientes.

¿Cómo es hoy el perfil de los talentos que trabajan en la agencia?

Es diverso, estamos en un momento donde es más fácil acceder a los clientes que acceder a las personas para trabajar y para entregar el trabajo. Antes lo complejo era poder trabajar para grandes marcas o para grandes compañías. Hoy lo más complejo es acceder a los grandes talentos. Ser una buena marca empleadora pasa a ser algo fundamental y conseguir el perfil publicitario no es sencillo. Entender las nuevas rotaciones y los nuevos intereses de una generación que piensa diferente a la nuestra termina siendo clave. Conseguir el perfil publicitario no es sencillo, pero el perfil publicitario sigue siendo particularmente valioso. Porque los medios y las herramientas no paran de cambiar pero una vez que se empareja ese conocimiento las ideas vuelven a ser el factor diferenciador. Cuando los medios son de vanguardia, quien maneja los medios de una forma eficiente e innovadora gana el partido. En un momento todo el mundo vuelve a entender cómo son y ahí es donde la creatividad y el contenido adquieren un lugar de privilegio. Dicho esto, los talentos son diversos. Está bueno que haya gente que entienda de publicidad y gente que llega a la publicidad desde en un lugar donde no tenga las barreras propias de quienes nos formamos en esto.


¿Qué papel juega la tecnología hoy en la comunicación y cómo es el equilibrio con la creatividad?

La tecnología es todo aquello que no entendemos. Uber no es tecnología porque es pedir un Uber, PedidosYa no es tecnología porque es pedir una pizza, y Netflix no es tecnología porque es mirar la tele. Cuando decimos tecnología para mí la pregunta es entender el funcionamiento de las redes y qué caminos recorre la comunicación.  Todo lo que la tecnología nos pueda ayudar en ese sentido es valioso. Con la inteligencia artificial estamos en pañales, vamos probando, diseñando cosas, utilizar ChatGPT para alguna cosa, pero todavía eso no está en el corazón de nuestro negocio particular. Ya llegará. Pero tener partners que piensen la tecnología es clave y sobre todo no tener barreras a la hora de pensar las ideas. La tecnología vacía no es nada, la tecnología sin un contenido valioso no es nada. El desarrollo de la idea y del concepto y la comprensión de la marca sigue siendo absolutamente válido y necesario. Sobre todo cambió la forma en que la gente accede a la información, con eso tuvo un comportamiento que se desprende de lo digital. Sin embargo la credibilidad sigue siendo absolutamente necesaria. El gran problema es encontrar a la gente del otro lado. Ahora se trata de entender cómo funciona la gente, mucho más que entender cómo funciona la tecnología.

¿Cómo se adaptan las agencias a las demandas actuales de la comunicación?

Una vez mi mamá me preguntó cómo me iba. Mi mamá lo que entendía era el negocio de mi papá que vendía ropa. Entonces le dije "mirá me va bien, la diferencia es que antes vendía 5 trajes por año y ahora vendo 47 pares de media. El ingreso es el mismo pero tiene otra complejidad". Los clientes hoy en día corren muchas campañas en simultáneo para diferentes públicos y diferentes necesidades. Hay una lógica nueva para la televisión por el mundo digital, lo que cambia es el ritmo y la cantidad de entregas y la permanencia de esas entregas. ¿Qué es lo que se busca de nosotros? Acertividad en el mensaje, que tenga gol, pero además que se entregue con agilidad y en el medio adecuado, entendiendo que hay campañas de diferente volumen corriendo de forma simultánea. Vivimos en un mundo de simultaneidades, es multitasking todo, por eso cómo armamos los equipos para poder responder al multitasking termina siendo el desafío y encontrar talentos es el gran arte del momento. La gente que quiere hacer creatividad no necesariamente mira a la publicidad como su salida, cosa que en otra época pasaba porque la publicidad era como una forma de canalizar una suerte de inquietud artística. Hoy en día el hecho creativo puede desembocar en mil otras industrias que no necesariamente son la nuestra. Gente que renuncia y te dice me voy a trabajar con un músico que necesita alguien que le haga la comunicación. O me voy a una empresa. No se van a otra agencia. Empieza a pasar que las posibilidades y aperturas para esa gente son totales. ¿Qué quieren las marcas? En general quieren todo y ya, y sobre todo sin perder el nivel de discusión. Lo que nosotros aportamos es otro nivel de discusión y otro nivel de preguntas. Uno es lo que pregunta, y nosotros siempre vamos a preguntar sobre el negocio. Hacia dónde va, qué es lo que sucede. No son preguntas publicitarias, son preguntas de empresa para que puedas hacer publicidad. Hay que entender cómo funciona el negocio para entender hacia dónde encaminar la comunicación. Es mucho más trabajo, es mucho más estresante. Hay una tensión que no afloja nunca. Es un ritmo nuevo que hay que entender. Es haciendo, haciendo, haciendo todo el tiempo. Esta era de la inmediatez, trabajamos para comprenderla, trabajamos con los mecanismos existentes, no somos generadores de mecanismos. 

¿Qué es lo más difícil en este contexto?

Todas las industrias están desafiadas. Tenemos que jugar con esas reglas. Y por otro lado estar en lo cotidiano, porque si te corrés de lo cotidiano es probable que en un momento no sepas qué está pasando. La cotidianeidad te ayuda a la comprensión, y sobre todo trabajar en equipos integrados por gente de diferentes generaciones. Te ayuda a entender otros mundos. El que está en un grupo de Whatsapp sabe cuándo es el asado, quién lleva la bebida, quién lleva la cerveza. El que no está en el grupo no sabe que hay asado. Están pasando cosas que pensamos que son fundamentales, pero son fundamentales en nuestro universo y no existen en el otro. ¿Qué es lo más difícil hoy? Explorar al otro. Hay una parte que tiene que ver con la condición humana y no con la condición tecnológica. En nuestros países, que tenían clases medias muy fuertes pero donde hoy hay mucha gente que nace debajo de la línea de pobreza y que hay mucha gente que no llega a fin de mes y que pelea, son mundos difíciles de comprender para quienes tenemos la fortuna de estar en otro lado. Entender a la otra generación es difícil porque nosotros somos mucho más parecidos a la generación de nuestros padres que a la generación de nuestros hijos. Nuestros hijos tienen otros comportamientos ya les implica otra forma de ver el consumo, el trabajo, la pareja, la orientación sexual. Entender al otro, que es de lo que trabajamos nosotros, está siendo cada vez más complejo, entonces requiere un ejercicio de humildad tremendo. Para asumir primero que no sabemos lo que pasa del otro lado y después sí la tecnología, las ideas y las estrategias. Pero primero intentar mirar sin prejuicios qué pasa del otro lado, que es realmente complejísimo.


¿Cómo ves a la industria en general?

Para lo que es nuestra dimensión, nuestra escala, los clientes invierten. Hay universidades de las que salen buenos profesionales. Hay agencias que hacen súper buen trabajo y se van adaptando. Siento que todos tenemos dolores de cabeza que se parecen bastante con diferentes niveles de soluciones, pero creo que lidiamos todos con problemas parecidos. Acá, en Buenos Aires, en Lima, en Madrid. La industria de la publicidad está viviendo un momento raro, difícil, porque la gente nunca quiso ver la publicidad y ahora realmente lo puede hacer. Entonces cómo colarnos es el desafío, y tener sobre todo la cabeza abierta es lo que nos exigen los nuevos tiempos. A veces a la publicidad nos cuesta estar sentados a la mesa de la gente que decide en las empresas, en la mesa de los CEOs y las gerencias generales, que es donde se corta la pizza y es donde tenemos que lograr estar con nuestra mirada estratégica. Pero para eso uno tiene que agregar valor y es el desafío grande. Es una época de menos glamour que antes y es el mundo que nos toca. Pero es un mundo más sobrio, más discreto más humilde. Hoy ya no es un tiempo de figuras, es un tiempo de equipos. Hoy en día las personas de 30 años no son marcas en sí mismos, porque son trabajos colaborativos, donde el cliente aporta mucho, donde la productora y la gente de audiovisual tienen un valor fundamental, donde la gente que maneja marketing, influencia y creadores de contenidos agregan un valor absolutamente novedoso y clave, y donde los medios tradicionales juegan funciones diferentes. Eso está bueno porque nos ubica en el peso que realmente tenemos en la sociedad que es hacer comunicación comercial.

¿Qué proyectos destacás de estos últimos meses?

Tengo una hija que juega al fútbol infantil y era impactante escuchar alrededor mío las cosas que le grita la gente a sus propios hijos, a los adversarios que son niños como nuestros niños, a los entrenadores por sus decisiones, a los jueces. Nosotros hacemos una campaña todos los años para un medicamento para la disfonía, así que hicimos una campaña que se llama “Cuida tu voz”, que consistía en un podcast para los padres y las madres que tienen hijos que compiten en equipos, en donde Ernex te invita a cuidar tu voz y habla de lo que vale la pena decir y lo que sería mejor no decir. Y fue genial, porque la gente empezó a compartir ese contenido en los grupos de WhatsApp de padres. En este caso la vivencia y estar en el lugar me ayudó a entender algo que pasaba y contar con un cliente que está dispuesto a hacer cosas diferentes, y agregar un granito de arena en algo que ayuda a alguien a entenderlo y mirar las cosas de otra manera. 


¿Cuáles son los próximos desafíos?

Tenemos una operación en Paraguay, hemos trabajado para Perú, exportar es para nosotros un interés. Uruguay es un mercado pequeño que puede agregar valor, hay inteligencia en Uruguay. La capacitación permanente es otro tema que nos tiene que convocar. Encontrar buenos partners para generar nuevos proyectos. Pero más que nada tiene que ver con la actitud. Yo no me aburro nunca, vivo en un estado de curiosidad permanente y de entusiasmo perenne. Tengo agencia hace 30 años porque me independicé muy joven. Y nuestro tiempo es limitado, creo que el gran acierto es elegir qué hacer, tiene que ver con la intensidad, con el disfrute, con el desafío y sobre todo con darte cuenta que estás haciendo cosas nuevas. Es fácil darte cuenta cuando hacés cosas nuevas: es cuando no sabés cómo hacerlo. Innovación es cuando no sabes cómo se hace una idea y no sabes cómo llegar hasta ahí. Si en ningún momento te pasa que no sabes cómo llegar es porque te estás repitiendo todo el tiempo. Por eso mi idea es todo el día estar en proyectos que no sé bien cómo se hacen y cómo se llega hasta ahí.


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