El Vicepresidente Senior de Marketing de PepsiCo Bebidas Latinoamérica conversó sobre la visión global de la compañía multinacional, que busca poner a las personas en el centro, con un gran portfolio de productos icónicos y nuevas ofertas que responden a las demandas y deseos que surgen en el mercado, mientras trabajan por la reputación de las marcas y buscan nuevos espacios de encuentro con sus consumidores.
¿Cuál es la visión estratégica de marketing de la compañía?
En PepsiCo, nuestra misión es generar más sonrisas con cada sorbo y crear momentos de alegría con nuestras marcas. Para lograrlo, hemos adoptado una visión human centric, lo que significa que queremos destacar ante nuestros consumidores, ofreciendo experiencias significativas y relevantes cada vez que interactúen con alguno de nuestros productos. Nuestro objetivo es establecer conexiones a largo plazo. Estamos en un viaje de transformación, pasando de una mentalidad centrada en el consumidor a enfocarnos en el ser humano para crear momentos más personalizados para nuestras audiencias. Queremos aprender más sobre las personas: lo que las mueve y lo que las apasiona. Esta es nuestra forma de construir marcas que las inspiren, refresquen y acompañen en su día a día.
¿Cómo están trabajando para acercarse a su público?
Con el ser humano al centro de nuestra estrategia de marketing, logramos que nuestras icónicas marcas tengan un efecto en la cultura popular y logren un impacto positivo a través de momentos significativos y personalizados. Las acciones de la compañía están centradas en tener un efecto positivo en las personas y en el planeta, por lo que buscamos conocer a nuestro público, entender qué les importa y qué motiva sus momentos de alegría, adaptando nuestros productos a las necesidades de las personas para, a través de distintas innovaciones, conectar con su estilo de vida. La visión human centric está presente en todas nuestras marcas y cada una de nuestras campañas, lo que nos ha generado grandes resultados que nos llenan de orgullo.
¿Qué ejemplos podrías mencionar de esta estrategia?
Un ejemplo de esto es “Pepsi Meals”, campaña que fue reconocida a nivel Latinoamérica por The Food Tech como la mejor “Estrategia de Marketing Disruptiva”. Del mismo modo, “Pepsi + League of Legends: del Metaverso a Tu Mesa”, se llevó el oro en los Effie Awards Latinoamérica. A nivel local, también obtuvimos grandes logros, alcanzando 12 premios adicionales por la generación de campañas que conectan y agregan valor a la vida de las personas y comunidades. Esto se ve en campañas como “Estadios del Barrio” de Gatorade en Colombia, un programa a través del cual ya entregamos 4 multicanchas a las comunidades de Barranquilla, Cartagena, Medellín y Santa Marta. A lo largo de nuestra historia, nos hemos caracterizado por generar grandes campañas de marketing. A través de celebridades, deportistas, músicos, etc., hemos logrado poner a nuestras marcas en el centro de la conversación. Ahora buscamos establecer conexiones profundas y reales con cada una de las personas que nos eligen a diario, estableciendo relaciones a largo plazo que nos permitan avanzar en nuestra misión de seguir creando sonrisas alrededor de Latinoamérica y el mundo.
¿Cuáles son los canales que predominan en las estrategias de sus marcas?
El uso de smartphones y las redes sociales han transformado el modo en que nos comunicamos, aprendemos, compramos, compartimos y nos relacionamos. Ante este panorama lleno de nuevos desafíos y de constante cambio, la digitalización ha sido clave para transformar la forma en que nos conectamos con las personas y para conocer en tiempo real sus gustos, expectativas y necesidades, así como mantener un diálogo constante con nuestras audiencias. La digitalización nos ha permitido estar cerca de los intereses y las pasiones de los latinoamericanos, así como entender que ellos están abiertos a establecer relaciones más significativas con nuestras marcas. Por tanto, buscamos constituir alianzas naturales que, aun siendo disruptivas, no se sientan forzadas ni interrumpan la experiencia del usuario, sino que la eleven. Alianzas como la que tenemos con la Kings League InfoJobs y la Queens League Oysho, con Gatorade como su hidratador oficial, nos permiten formar parte del torneo más innovador del fútbol a nivel mundial; mientras que la presencia de Pepsi y Gatorade en EA FC24 ayuda a los fans a aprovechar al máximo su experiencia de juego. Sin embargo, las experiencias físicas siguen siendo sumamente importantes para establecer conexiones profundas con las personas. Por tal motivo, estamos presentes en festivales tan emblemáticos como Lollapalooza en Chile y Estéreo Picnic en Colombia, donde la pasión por la música nos permite generar una propuesta de valor a través de momentos que invitan a disfrutar, celebrar y conectar.
¿De qué manera miden el alcance de las marcas en las personas?
Más allá de conocer las distintas métricas o si logramos alcanzar los KPI, medimos el éxito de nuestras marcas con el alcance que han tenido en la vida de las personas: a cuántos jóvenes inspiramos a practicar deporte y alcanzar su máximo potencial a través de diversas iniciativas, como Gatorade 5v5 o Estadios del Barrio; cuántos deportistas están entrenando para correr su próximo maratón de la mano de Gatorade; con cuántas personas logramos conectar en los festivales musicales de la región donde tenemos presencia; a cuántos consumidores hemos inspirado a tomar mejores decisiones para ellos mismos y para el planeta mediante nuestras campañas de reciclaje, entre otros. Datos como el alcance y la frecuencia de nuestros mensajes publicitarios, el nivel de interacción y participación de los consumidores, o el incremento en las ventas atribuibles a determinadas campañas, son importantes para evaluar el éxito de nuestras estrategias; pero para nosotros lo más importante es saber que dibujamos más sonrisas con cada sorbo y que logramos conectar en un nivel más profundo con las personas.
¿Cómo se encuentra actualmente el mercado de consumo masivo?
Gracias a las nuevas tecnologías, los comportamientos de compra han cambiado drásticamente. Según un estudio de IBM, “los consumidores compran cuándo y dónde les apetece, generalmente mientras están haciendo otra cosa. La compra por impulso es la norma: 7 de cada 10 consumidores compran en ‘micro-momentos’, es decir, simultáneamente mientras realizan otras tareas diarias”. Por eso, buscamos generar estrategias que giren alrededor del día a día: elevando la experiencia de consumo sin interrumpir las actividades. Tal es el caso de Gatorlyte, que ofrece una rápida hidratación sin necesidad de frenar las acciones diarias. Sabemos que el nivel de conveniencia es un factor cada vez más determinante y que muchas veces la compra empieza en redes sociales. En un contexto donde constantemente surgen más opciones de marcas y productos, es imperativo mantener un alto nivel de curiosidad intelectual que nos permita sostener el ritmo y grado de cambio que marcan las nuevas tecnologías. El lanzamiento de “Rockstar” es un ejemplo de ello, ya que no solo es una propuesta distinta, sino innovadora, pues busca ser un complemento para el día a día del trabajador, ofreciendo una recarga de energía, tanto física como mental. A la necesidad de conveniencia, hay que añadir que los consumidores (sobre todo los más jóvenes) buscan marcas que se adapten a sus estilos de vida y compartan sus valores.
¿Y cómo se adaptan las marcas de PepsiCo a estas demandas?
Como parte de nuestros esfuerzos para construir un mundo donde los plásticos nunca se conviertan en residuos, lanzamos Pepsi y 7UP de 500 ml en botellas 100% recicladas en Argentina, y Pepsi Black 600 ml 100% reciclada en las regiones centro y norte de México. Asimismo, ofrecemos el 10% de nuestro portfolio en empaques retornables y el 88% en envases reciclables, compostables o biodegradables. Finalmente, ante los cambios en las preferencias y una demanda creciente de opciones saludables, constantemente estamos adaptando nuestro portafolio y lanzando productos innovadores que satisfagan esta necesidad. Hoy en día, el 91% de nuestros productos contienen azúcares reducidos o son sin azúcar.
¿Cómo continuarán ampliando el portafolio de productos?
Una de nuestras ventajas competitivas es el sabor de nuestros productos, por lo que seguimos ampliando nuestro portafolio sin descuidar nuestras marcas core. Muchas veces, los nuevos productos son innovaciones en sabor o formato de nuestras icónicas marcas, los cuales lanzamos para seguir satisfaciendo las necesidades y deseos de las personas. Por ejemplo, en Argentina, relanzamos Pepsi Twist a pedido del consumidor. Pepsi Black y Gatorade sin azúcar fueron nuestra respuesta para los consumidores que se preocupan por reducir su consumo de azúcar, mientras que Gatorlyte está dirigido a aquellos que necesitan hidratación en sus actividades diarias. Cada una de nuestras marcas tiene su razón de ser, de conectar con nuestro público, como Pepsi a través de las distintas pasiones de las personas o Gatorade como experto en hidratación. Lo que estamos haciendo es expandir nuestra oferta de productos para asegurarnos de que se ajusten a los distintos gustos y estilos de vida. En cuanto a los nuevos lanzamientos, son oportunidades de producto que identificamos y en las que aún no estábamos presentes, como con “Rockstar”. Creemos en ofrecer a las personas la opción de elegir y tenemos cada vez más opciones para todos los gustos y que se adaptan a los más diversos estilos de vida, manteniéndonos a la vanguardia de las tendencias del mercado. Buscamos equilibrar la innovación con la lealtad y el cariño de las personas a nuestras marcas icónicas.
¿Cuáles son los próximos desafíos?
Tenemos varios proyectos para este año, incluyendo alianzas disruptivas y campañas muy emocionantes con algunos de los artistas más relevantes para la región. No les quiero arruinar la sorpresa, así que estén atentos para los emocionantes momentos que se aproximan. Al mismo tiempo, seguiremos conectando con las personas e inspirándolas a seguir sus pasiones con Pepsi; a seguir practicando actividad física con Gatorade; a encontrar su propio balance con H2OH!; a recargarse de energía con Rockstar; y a refrescarse entre amigos con 7UP. Queremos invitar a la gente a celebrar y a que nos permitan elevar la experiencia de esos momentos de alegría y unión que tanto se disfrutan.
