¿Cómo están dando respuesta desde la agencia a las marcas en este momento de aislamiento?
Pepe Sayús: Lo primero es escuchar, para poder entender, tanto a la marca como a la sociedad. Hacer un trabajo de entendimiento sobre lo que les está pasando a las personas y acompañar a las marcas, desde las necesidades del negocio, pero respetando ese ADN que cada marca tiene. Eso permite acercar una mirada que conecte estos dos puntos, con una propuesta que no termine siendo poco relevante o se pierda entre otras conversaciones. Y todo esto, dentro de un marco sumamente ágil, porque la misma coyuntura es altamente dinámica. Con lo cual, hay que estar bien activo en leer el momento social. Y conocer a la marca/compañía con la que se trabaja para encontrar una mirada pertinente.
Nacho Jardón: Estamos en un contexto que cambia todos los días, es clave ser ágiles, estar dispuestos a dar vuelta la página todo el tiempo y empezar otra vez. Más allá de que el día a día nos marque la agenda, hay que tratar de tener una mirada más global de todo, parar la pelota para poder plantear escenarios diferentes. Estamos trabajando mucho más intensamente que antes, porque todos los días estamos trabajando para hoy y para mañana.
¿Qué características debe tener la comunicación en este contexto?
Nacho Jardón: El mensaje que mandes tiene que estar acompañado de una estrategia de moderación. No es sólo pautar el contenido en las redes, también es cómo manejamos la interacción de la gente con ese mensaje que estamos diciendo, cómo lo hacemos crecer en las respuestas que les damos a los usuarios. Por eso, hoy más que nunca las credenciales de las marcas para hablar en este contexto tienen que ser lo más claras posibles. No tiene sentido decir una cosa, pero en el fondo hacer otra. Sin una buena moderación, no hay una buena campaña Social First.
Pepe Sayus: Desde que comenzamos a trabajar lo hacemos sobre propuestas que priorizan el intercambio entre personas y marca. Porque el intercambio genera vínculos, que con el tiempo te dan confianza. Y esa confianza genera elección. Lo primero que tienen que suceder es que una marca se anime al intercambio. Abrir el juego a la conversación, a exponerse a un ida y vuelta. Este tipo de marcas hoy son las que más diferencia logran sacar porque conocen de primera mano, cómo están las personas a quienes se dirigen. Este enfoque plantea una metodología de trabajo entre marca y agencia, desde lo estratégico y lo creativo. Los equipos de trabajo ya entienden la metodología y se aseguran un funcionamiento más completo para la marca. Pero creo importante entender que si bien es un momento donde las personas están muy volcadas a las redes sociales, su ánimo para interactuar con una marca podría variar todos los días, dependiendo de lo que va sucediendo en el mundo.
¿Cómo debería manifestarse esa interacción de las marcas con los consumidores?
Nacho Jardón: Las campañas no se tienen que pausar, tienen que encontrar su rol en el contexto. Estamos viviendo un momento en el cual la solidaridad, el pensar en el otro, el ayudar, el colaborar con quienes están en el frente de batalla, son la constante. Usemos todo ese poder de pauta para hacer algo por quienes más lo necesitan. Digamos y hagamos algo que sirva. Depende el qué y el cómo comuniquemos va a servir para que esas pautas tengan una razón de ser. No se trata solo de comunicar un mensaje de unión, sino hacer algo concreto.
Pepe Sayús: Obviamente la pandemia obliga a replantearse una serie de cosas, en términos de negocio. Es importante que esa re-calibración venga acompañada por un trabajo estratégico de comunicación, que esté fundamentado en entender el pulso de la sociedad. Que la ejecución acompañe la necesidad y el momento social. Los ecosistemas digitales se volvieron primordiales por varias imposibilidades que hay hoy.
¿Cómo se están adaptando las agencias a esta nueva realidad?
Pepe Sayús: En el contexto en el que estamos, las agencias tenemos que partir con propuestas donde las marcas ofrezcan posibilidad de servicio. Lo digital cuenta, por naturaleza, con un músculo de servicio primordial. La tecnología en general y lo digital en particular, son herramientas básicas para poder ofrecer propuestas de valor en las marcas. Ofrecer servicios entendiendo las posibilidades que cada categoría tiene. Son los vehículos/canales naturales para dar lugar a este tipo de comportamiento. Desde lo más tangible, como puede ser el e-commerce o el envío de productos, hasta la posibilidad de entretenimiento, pasando por herramientas que fueran útiles para una ocasión de consumo.
Nacho Jardón: El contexto cambia minuto a minuto, las decisiones de los gobiernos hacen que los mensajes cambien, no es lo mismo comunicar durante la primera semana de la cuarentena que, durante la segunda extensión, el ánimo de la gente es otro. Frente a esto, lo mejor que podemos hacer desde las agencias, es ser más ágiles y rápidas que nunca, fluir con lo que está pasando, pero tratando de tener una mirada global de todo, saber controlar la ansiedad. La propuesta de valor tiene que radicar en no repetir, no caer en el genérico y entender cómo la visión de la marca puede hacer su mejor aporte a las personas en el contexto que nos toca vivir.
Para ustedes en particular ¿cómo ha resultado esta adaptación?
La frase más usada por todos “trabajamos de forma colaborativa” creo que esta pandemia la puso a prueba. Siento que esta forma remota de trabajo nos está haciendo ser aún más eficientes a la hora de reunirnos y compartir ideas.
Además, nos unió mucho más con equipo, estamos trabajando mucho más de cerca con todos nuestros clientes, nos llevó a una nueva cotidianeidad, desde ambas partes, donde hay mucha más necesidad de hablarnos, de compartir ideas, pensamientos, presentar sin tanta presentación y desde ahí hacer crecer todos los proyectos, entendiendo el rol que les toca cumplir.
