¿Qué significó para ustedes pasar a trabajar desde el lado de las marcas?
Cata Dalton: Significa un gran desafío. Después de 14 años de trabajar en publicidad, ahora me toca liderar dos marcas súper reconocidas e importantes en el mercado. Dedicarme al negocio de punta a punta. La comunicación es sólo una parte de la marca. Tengo mucho por aprender. Es increíble que lo pueda hacer de la mano de una compañía como Cervecería y Maltería Quilmes. Me siento muy afortunada, es una gran escuela. Tengo que medirme con grandes profesionales del marketing y la publicidad que crecieron en esta compañía y que hicieron historia en cada una de nuestras marcas. Esa es una linda motivación. Me confirma que mi próximo paso era de este lado, que me hayan invitado a ser parte de CMQ me entusiasma principalmente porque es una parte del trabajo que siempre quise para mi carrera: llevar una marca de manera integral. Mi objetivo personal es seguir aportando esa mirada fresca y distinta que fueron a buscar a draftLine, al mismo tiempo que lidero el crecimiento de dos “marcones”. Mi desafío está en mantener la esencia de la Cata que entró y convertirme en una Cata que mejoró lo que ya estaba buenísimo.
Pepe Sayus: En mi caso, lo considero como algo interesante. Poder aprender variables nuevas y poner en prueba otras adquiridas desde la agencia, hace que lo que viene me tenga entretenido. No creo que sea algo natural, ni orgánico. En mi caso, me interesó poder ser parte del equipo que mira un panel más amplio. Y ensamblar con la agencia con un lenguaje en común, obvio.
¿Cómo ven el modelo de agencias in house desde su experiencia?
Cata Dalton: Es un modelo que permite integrar al negocio con su estrategia de marketing y comunicación, y viene demostrando que funciona muy bien. Al ser parte de la compañía, hay mayor involucramiento con el negocio y eso genera mejores resultados. Esta integración “agencia-cliente” es lo que hace que los equipos creativos conecten mucho más y mejor con los objetivos de negocio, priorizando qué es lo que se necesita en cada momento, por sobre cualquier cosa; y, también generando procesos más ágiles y dinámicos. Por último, crear una cultura de estudio in house es un gran desafío; y contribuir a la cultura general de la empresa, aún más. DraftLine es agente de cambio. Vino a aportar a la compañía (Cervecería y Maltería Quilmes) una mirada diversa e inclusiva, sumó a personas con diferentes perfiles que lograron generar un impacto sumamente positivo en todo el negocio.
Pepe Sayus: Es relativo a cada compañía. No a todas las mueven las mismas razones. Pero lo que sí creo es que el entendimiento de las necesidades del negocio sobre algunos aspectos hace que una empresa incursione en esto. Y, para algunas cosas que es muy bueno. Y, para otras mantener ciertas cosas separadas también lo es.
¿Qué aporta, en este contexto, la agencia de publicidad?
Pepe Sayus: Una mirada más diversa. El hecho de trabajar con diferentes culturas de marketing enriquece el trabajo de una agencia. Y eso lo tiene una agencia externa.
Cata Dalton: Es clave para nosotros seguir contando con esos partners estratégicos que nos ayudan a mantener la diversidad de perspectivas y miradas sobre todas nuestras marcas. Muchas veces son ellos quienes nos recuerdan que tenemos que levantar la cabeza para mirar más allá de nosotros mismos.
¿Cómo influye la estrategia de marketing en el trabajo a nivel publicitario?
Cata Dalton: 100%. Una estrategia de marketing sólida, clara y consistente es una gran herramienta para que los creativos puedan traer ideas sobresalientes. Muchas veces pretendemos que nuestros partners estratégico-creativos consigan hacer lo que nosotros no logramos hacer. Pretendemos que nos traigan ideas rupturistas o relevantes para nuestros consumidores, pero nosotros no les damos las herramientas necesarias. Abrirles las puertas a que sean parte de la construcción de esa estrategia de marca, es clave. En el caso de draftLine, que estén embebidos en la compañía nos ayuda a que ese traspaso de información cuente con una mayor eficiencia y fluidez.
Pepe Sayus: Se retroalimentan de manera constante y continua. Quizás esto último es lo más novedoso a lo que eran las cosas hace 10 años atrás. Pero la mirada estructural del negocio es la estrategia de marketing que le da lugar al trabajo publicitario. Y el resultado de esto, hace revisar la evolución de la estrategia.
¿Cómo fue su paso por draftLine?
Pepe Sayus: Trabajar la estrategia de marcas desde draftLine fue muy interesante, porque te permite tener una mirada casi de porfolio de la compañía y, en parte, de varias marcas de toda la categoría. Entonces, podés participar de la estrategia con un enfoque más completo. Por otro lado, trabajando desde adentro de la compañía, estás mucho más cerca de variables e información que te da una perspectiva más profunda sobre algunas cosas.
Cata Dalton: Fue una de las experiencias más enriquecedoras, tanto en lo personal como en lo profesional. Fui parte del equipo que lideró el desarrollo de draftLine Buenos Aires, que en tan solo dos años se posicionó como uno de los lugares más interesantes para trabajar creatividad y que hoy es respetada en el mercado creativo local, donde incluso muchas de sus ideas fueron reconocidas a nivel internacional. Sumado a eso, creo que lo que más me da orgullo es el gran equipo de trabajo que armamos. Personas que además de ser talentosas, son maravillosas como seres humanos. Logramos armar un grupo de trabajo interdisciplinario, que hoy funciona increíblemente bien, porque cree en la cultura basada en el trabajo colaborativo y donde las mesas son redondas.
¿Cuáles son los próximos proyectos?
Cata Dalton: Con Corona nos estamos preparando para la vuelta de a poco a la normalidad y para nuestro momento más importante del año: el verano. Vamos a ofrecer experiencias donde nuestros consumidores puedan volver a relajarse y disfrutar del aire libre, algo que se volvió más relevante después de este año y medio con tantas restricciones. Con Goose Island y de la mano de BBDO, nos estamos preparando para desembarcar en el país con la mejor IPA del mundo.
Pepe Sayus: Quilmes tiene mucho por delante. Es una marca como muchos frentes abiertos, todos están buenísimos. Está llegando una buena época para la categoría como lo es el verano y todo lo que va a ser el 2022. Un gran desafío donde esperemos aportar parte de lo que necesita la marca para todo lo que viene.
