La Gerenta de Publicidad & Marketing Digital, Customer Experience, Sponsoreos & BTL de Renault Argentina cuenta todos los detalles del lanzamiento y la campaña de la nueva serie limitada, Renault Alaskan Outsider, producida localmente en la Fábrica Santa Isabel. También hace un balance de la comunicación de la marca en el 2022 y adelanta las principales novedades que traerá el rombo en el año que está por comenzar.
¿Cómo surgió la serie limitada y la campaña de Alaskan Outsider?
Lanzamos la pick up Alaskan hace dos años y nos parecía que era un buen timing para animar la gama y traerle novedad, así que pensamos en hacer una serie limitada. Hicimos análisis de audiencia y aparecieron algunos indicios de por dónde podíamos ir. Nos encontramos con muchas personas que tienen este espíritu aventurero y así empezó a concebirse esta serie limitada Alaskan Outsider. Cuando lanzamos Alaskan dijimos que estaba hecha “para los que hacen”, los que siempre están buscando cosas para hacer, cuando están trabajando, cuando están en un momento de recreación, siempre con ideas de cosas nuevas para emprender o hacer, y esta camioneta te acompaña, ya sea para tu vida de placer o para tu vida profesional. En esta línea quisimos interpelar a estas personas que tienen este espíritu outsider, aventurero, ganas de hacer estas escapadas y descubrir lugares nuevos. Además la camioneta viene con una bicicleta Renault Outsider. Con la camioneta llegás hasta ese lugar outsider y cuando se termina el camino seguís, te ponés tu casco y tu bici, y salís a descubrir senderos nuevos. De ahí se alimenta el insight de la campaña. Porque vimos que cuando las personas buscan un lugar para irse un fin de semana o un viaje siempre aparecen lugares donde el hashtag está saturado de las mismas fotos de la gente haciendo lo mismo, sacándose con el mismo fondo y todo el mundo va al mismo lugar, pero esta serie limitada es la aliada ideal para ir a descubrir esos lugares que no tienen hashtag, a los que no va todo el mundo. De ahí nace el concepto creativo de la campaña que es “Lugares sin hashtag” y nuestro protagonista es Manu Ginóbili.
¿Por qué eligieron a Manu Ginóbili?
Manu es el embajador de Alaskan desde el principio; hizo en su momento algunos contenidos digitales cuando lanzamos, específicos de las prestaciones de la camioneta, y nos acompañó en activaciones, charlas internas, eventos de prensa. El año pasado fuimos a visitar la fábrica Santa Isabel en Córdoba con toda la red de concesionarios y quedó alucinado, y esto estaba bueno como para terminar de coronar ese vínculo. Todo fue cerrando, porque hay un link entre Manu y su espíritu outsider y el espíritu de esta serie limitada. Manu es así, él hace eso tanto cuando está en San Antonio en Estados Unidos como cada vez que viene a Argentina. Se la pasa viajando y descubriendo lugares nuevos, se va con su familia a lugares donde están ellos solos. Cuando hablamos con él le contamos que queríamos hacer esta serie limitada y por dónde venía la campaña, y le encantó porque se sentía él mismo, era algo súper natural para él. Entonces se dio ese match y nos fuimos a Sierra de la Ventana con la agencia creativa Publicis y Tres Bien, que fue la casa productora.
Además del comercial ¿qué otras acciones abarcó la campaña?
No nos queríamos quedar ahí, queríamos llevar a la vida la idea creativa y que esta propuesta pudiera realmente ser tangible, entonces invitamos a nuestros clientes a que ellos nos compartieran esos lugares sin hashtag. Armamos una landing de la campaña y empezamos a armar un mapa con los distintos lugares que nos proponían. Llegamos a un mapa con 800 lugares nuevos para conocer, con más de cinco millones de interacciones en el sitio, y la gente se enganchó mucho.
¿Cuáles fueron los resultados?
La campaña todavía no terminó, teníamos un objetivo de alcance del 80%, que ya se cumplió antes de terminar. Tuvimos casi 15 millones de views. Para el lanzamiento llevamos a varios medios y algunos de nuestros influencers del squad a recorrer con Alaskan Outsider en Catamarca, donde hicimos 750 kilómetros. Además de otros perfiles que participaron, con los cuales tuvimos más de 2,5 millones de impresiones y 6 mil interacciones totales. Nos habíamos puesto un objetivo de impresiones de 1,6 millones y estamos arriba de 2,4 millones. Esta fue la campaña más importante de Alaskan después del lanzamiento y tiene un sabor especial porque la hicimos cien por ciento acá. Es creatividad argentina, con Manu como protagonista y filmada en Argentina; eso es bastante potente.
¿Cómo va a seguir la comunicación de aquí en adelante?
Va a seguir esta campaña con mucho branded content, home events, indoor events, banners, redes sociales, PNT en TV, medios lifestyle, y después continuaremos con las activaciones de verano, que para nosotros es una temporada muy importante, tiene mucha relevancia, vamos a tener bastantes novedades, y la serie limitada va a ser parte de los autos y las camionetas que vamos a llevar para seguir haciendo los circuitos off road, test drives, etc.
¿En qué otros modelos están poniendo el foco desde la comunicación?
Seguimos trabajando en nuestros modelos de producción nacional: Stepway, Sandero y Logan. También en Kangoo, tanto utilitaria como de pasajeros, que son fabricadas en Santa Isabel. Y este año estuvimos también comunicando dos novedades importantes: una es Duster, que es un modelo emblemático para nosotros y que tuvo varias renovaciones que comunicamos; y el lanzamiento de la nueva Oroch, que fue muy importante.
¿Qué balance hacés de este año que termina?
Fue un 2022 súper positivo. En términos de comunicación trajimos varias novedades, no solo por la innovación de nuestra gama, como fue la serie limitada de Alaskan, sino también porque lanzamos nuestro e-commerce. Somos la primera automotriz en haber lanzado un e-commerce en donde podés hacer la compra punta a punta del auto, elegir el modelo, el color, pagarlo y comprarlo online. Fue todo un desafío poder llevar eso a la vida y hoy es una realidad. Estamos muy entusiasmados y orgullosos de haberlo hecho, y a nivel comunicación se hizo todo un trabajo para dar a conocer la novedad. También relanzamos nuestro programa de fidelización, My Renault, lo hicimos cien por ciento digital, que antes no lo era. Lo enfocamos totalmente al auto, a nuestros clientes y a cómo acompañarlos a ellos a lo largo de la vida del auto. Sumamos a todos los clientes Plan Rombo, a todas las personas que están suscriptas a un plan que son parte también hoy de la familia My Renault, y eso habla de la consistencia de lo que venimos diciendo hace años, de poner a nuestros clientes en el centro y pensar primero en ellos. Estas son las pruebas de que hemos hecho ese cambio de mindset, que nos estamos enfocando y estamos dando paso tras paso detrás de eso. Este año cumplió 25 años Renault Minuto y lanzamos el nuevo servicio posventa Renault Care Service. Para hacerlo contamos una historia de un cliente real, Alberto, a quien su nieto le regaló un Renault 12. Cuando nos enteramos de que eso había pasado y salió en los medios, los contactamos, les refaccionamos el auto y les dimos el servicio de posventa gratuito de por vida. Fue una campaña cien por ciento orgánica, pero que realmente habla de este vínculo de Renault con los clientes, de todas esas historias reales y de ese cariño que le tienen a la marca y que nosotros queremos honrar. Nos dedicamos a honrar eso y a preparar este puente hacia lo que se viene, porque el 2023 va a ser un año bisagra para Renault Argentina.
¿Podés adelantarnos lo que se viene para el 2023?
Se vienen grandes novedades. Vamos a dar un paso firme que nos va a acercar mucho más a esa Renault que queremos ser en términos de diseño, de ser punta de lanza, de ser esa marca no solo querida, sino también aspiracional. El año que viene vamos a lanzar nuestra marca E-Tech, vamos a lanzar tres autos cien por ciento eléctricos: el Megane E-Tech, el Kwid E-Tech y el Kangoo E-Tech. En el verano los vamos a empezar a mostrar y a mediados del año que viene vamos a estar lanzando con todo esta nueva marca y la gama que la va a acompañar, que son autos increíbles y nos acercan a esa Renault que queremos ser y venimos construyendo camino para eso. Además de acompañar todo lo que es producción nacional, que va a seguir siendo un eje temático de trabajo fuerte para la marca. En esta tercera etapa del plan estratégico “Renaulution”, estamos entrando en la fase de Revolution, que tiene que ver con toda la evolución y lo que se viene en la marca de acá hacia adelante.
