El CEO de la agencia repasó el trabajo realizado en el año y las características que hacen al espacio un Great Place to Work, al tiempo que analizó las oportunidades que se presentan para la región de LATAM, con una perspectiva optimista en cuanto a su desarrollo y crecimiento.
¿Qué demandan hoy los clientes por parte de una agencia?
Dos cosas: orden - método y que los sorprendan. Dos mundos distintos y en esa disposición. Es un momento lindo para la comunicación, para los que nos gusta construir marca, para los que nos cambia el día si hay una idea. Hubo un ciclo donde la estrategia tenía la centralidad y ahora necesitan expresar esa estrategia de una manera distinta, que las potencie.
¿Con qué relacionás este proceso?
Tiene que ver con muchas cosas. Con ciclos culturales que estamos viviendo. El que todos seamos creadores ayudó a levantar el nivel creativo. Hoy una idea tiene que ser potente para sorprender, porque ya todos nos imaginamos algo y estamos recontra estimulados. Es momento de buenas ideas.
En este sentido, ¿observás una mayor horizontalidad?
Cuando abrimos Don, hace 15 años, una de las primeras cosas que definimos fue que competimos contra cualquier persona que genere una idea con su teléfono. Hoy eso se multiplicó. De alguna manera, creamos contenido para marcas y esa horizontalidad tenemos que romperla, generando un pico de interés por sobre la media, sino no entrás. Hoy hay muy buen contenido en todos lados y muchos más estímulos.
¿Puede hoy una agencia pensarse a nivel local o hay que planificarla regional o globalmente?
Creo que hoy ya los continentes son los países. Cada continente aborda una lógica, una cultura y hay más en común de lo que creemos. También estamos viviendo un momento cultural en el que se consolidan las consecuencias de la globalización, donde todas las culturas nos parecemos en muchas cuestiones. Los microsegmentos y las tensiones son más homogéneas, más locales. Todos los países tienen inflación, inseguridad, el mapaternar con poco tiempo. Eso hace que los límites se desdibujen. Por ejemplo, nosotros definimos a Don como una agencia que no tiene límites. En ese sentido, tenemos la suerte en Latinoamérica de ser uno de los hubs de ideas más poderosos. Personalmente, digo que estoy en el país de Latinoamérica y ando por distintos barrios: Argentina, Chile, México, Colombia, Miami.
Anteriormente, definiste a Don como una agencia escuela. Desde esa perspectiva, y ante este borramiento de fronteras, ¿cómo perciben y trabajan la rotación de talento?
Hay distintos niveles de mirar esto. Mi vocación (y es lo que intento transmitir) es cuidar a la gente en un aprender y compartir. Me gusta enseñar, porque me gusta el aprendizaje recibiendo preguntas que no sé y poder estudiarlas. En esa formación hay una retroalimentación con el otro que está buenísima, se genera un microclima de trabajo y un ecosistema de pertenencia, un estado de descubrimiento. El aprender tiene algo lúdico y hoy para ser relevante tenés que ser curioso. Una cosa lleva a la otra. Después eso tiene un montón de consecuencias, ser Great Place to Work es una de ellas. Yo creo que el talento tiene que rotar. Hay ciclos que prefiero que sean más homogéneos. Empezás a construir relaciones más a largo plazo con empresas. Tenemos la suerte de acompañar a buenas marcas y eso se sostiene con gente con experiencia, pero también aportándole frescura, y ahí está bien la rotación. Después, el tiempo de las personas en cada lugar es muy personal. Pienso en ciclos de dos o tres años para rotar a algo nuevo. Estamos teniendo la suerte de generar una rotación interna por la oficina de Buenos Aires. La operación local tiene 160 personas. Obviamente, la rotación es menor y últimamente se dio un factor que se mezcla con lo gubernamental. Por lo que tenemos que luchar (si la palabra lucha cabe) es que la industria de las ideas tiene que ser un bien de país. Así como somos un país agroexportador, somos un país con talento, al que hay que retener para que trabaje desde Argentina para el mundo. Es mejor porque gravás impuestos, tenés tasas. Estamos pasando una inestabilidad de moneda donde la mayoría de los chicos y las chicas se van para ganar en dólares. Nuestra industria es de interés cultural y de negocio estratégica para el país. Si tuviésemos esa política habría una rotación normal.
¿Hay proyectos en este sentido?
Tengo entendido que no. Es algo que por mi lado siempre instalé en Agencias Argentinas y por lo que estoy dispuesto a trabajar. Como país, suele haber urgencias y esto es una política más a mediano y largo plazo. Pero creo que es momento de que todos maduremos y nos empecemos a ocupar de esas cosas que son más troncales.
¿Cómo ves este momento de Don?
Trazamos planes año a año y nunca lo repetimos. Siempre trabajamos para que el año que viene sea mejor que el que pasamos, para superarnos, encontrar nuestra mejor versión. Creo que este es uno de los mejores años de Don en muchos sentidos: en la calidad de talento que tenemos, que retenemos y la política de talento: el haber sido la primera agencia Great Place to Work y hoy hay muchas que siguen ese camino, lo que me parece genial, porque tiene que ser una preocupación de la industria; el estar todos desde distintos lugares trabajando para la región de LATAM; la cantidad de marcas que acompañamos, como Shell (uno de los últimos que sumamos), Cencosud o Gamesa (una de las empresas de alimentos del grupo PepsiCo); poder haber hecho una campaña de reposicionamiento de Telecom. Muy agradecidos de acompañar esos activos marcarios. Aparte son marcas que te enseñan, desafíos muy grandes e industrias que evolucionan y necesitan de tu estrategia y esas ideas que hacen la diferencia.
¿Qué opinión tenés sobre la IA, su impacto en la publicidad y cómo lo están aplicando?
Está sucediendo y somos una de las industrias que mejor uso le da. De hecho, la campaña para anunciar el summit de Telecom fue realizada totalmente con Inteligencia Artificial. Creo que la IA es un motor recontra ágil, nos ayuda a tener rápidamente un promedio en un contenido, en un motion de 5, 6 puntos y tenemos que sumarle el talento humano para que llegue a un 8 o más, de agregarle excelencia. Como industria hemos vivido muchas revoluciones, más pequeñas. Pero para mí el cambio más grande va a venir con la conectividad de la región al 5G, porque tiene que ver con la instantaneidad y vivir la automatización de muchas cosas. Hace tiempo convivimos con IA, pero se puso más al alcance de todos. El 5G acelera eso, con más capacidad de usarlo.
¿Cómo impactará en la industria?
No creo que nadie sepa eso todavía. Sí puedo decir que soy muy optimista. El cambio más grande que vi fue la aparición de Internet, después de las redes sociales. Y siempre fuimos mejores: poder generar canales directos, la horizontalidad del discurso, el crecimiento en la mejora del habla. Te expone a ¿esto es lo mejor que tenemos para dar? Es momento de la relevancia y el mejor talento. Lo que viene es más grande todavía. Nunca competimos con una máquina ni discriminamos una herramienta. Siempre nos apalancamos en eso. Mirá que yo empecé con un lápiz y un pincel, con una máquina de escribir. Al contrario, se corta la luz y podemos seguir trabajando.
¿Cómo planifican y visualizan lo que viene?
Estamos en un mundo revoltoso. Hay factores que nos van a marcar como continente, sociedad y país. Hay situaciones a nivel geopolítico, un tema de insumos recién recuperados. La industria no puede alcanzar los estándares de producción que tenía pre-pandemia por la guerra en Ucrania. No hemos recuperado el nivel de consumo. Nos queda mucho por recorrer como industria. Se está viendo a China y Latinoamérica como supply chain, por lo que el continente tiene una oportunidad increíble. Creo que va a haber una multiplicidad de marcas locales compitiendo. Por ejemplo, Grido es la red de heladerías más grande del mundo. Soy muy optimista en el sentido de que LATAM va a ser un gran proveedor de insumos y servicios. Es el mayor desarrollador de startups en el mundo. Lo que tenemos que profundizar es cuantas startups llegan a ser un unicornio. Se prevé que será una de las regiones de mayores usinas de nuevas industrias y compañías. Como comunicadores tendremos más activos marcarios para ofrecer. Me animo a decir esto, por haber estudiado los mercados y las inversiones.
¿Cómo se ven desde Don acompañando ese proceso?
Tenemos por delante muchos buenos desafíos. En cantidad de trabajo estamos por encima del semestre anterior, con mayor cantidad de consultorías, de campañas. Venimos de unos años tácticos, donde había que generar consumo, de alguna manera nos acostumbramos a este ciclo inflacionario. Ahora estamos dándonos cuenta de que la construcción de marca es lo que hace la diferencia y tener la principalidad de la categoría. El año próximo debería ser un buen ciclo de construcción marcaria, con marcas locales creciendo y nuevos emprendimientos. Con el portfolio de marcas que tenemos será un gran desafío por delante.
Magalí Sztejn
