Paola Podestá: "Las conexiones significativas son las que generan confianza"

Paola Podestá, Gerente General de Edelman Argentina, comenta en esta entrevista los resultados del Edelman Trust Barometer en Argentina, el informe presentado recientemente que muestra que las empresas juegan un rol clave frente a la crisis de confianza. Qué esperan los consumidores de las empresas, de las marcas y de sus líderes en un país que se percibe como más polarizado que cualquier otro de los encuestados. También habla de su nuevo rol al frente de la consultora, sus expectativas y cómo encontrar formas de conectar genuinamente con audiencias nuevas y diferentes.

Uno de los resultados que más me llamó la atención es que las empresas juegan un rol clave frente a la crisis de confianza de los argentinos. Argentina es hoy el país más polarizado del mundo. Y en ese contexto, el empleador es la institución que muestra índices más altos de confianza. En nuestro país, el 73% de los colaboradores confía en su empleador, más que en otras instituciones, mientras que el 67% de los argentinos considera que las empresas se pueden transformar en un factor fortalecedor del tejido social si apoyan a los políticos y los medios de comunicación que generan consenso y cooperación. Creo que la responsabilidad que tenemos las empresas en este escenario es fundamental y en el que debemos trabajar de forma articulada entre sectores e instituciones.

Nuestra región muestra una de las mayores brechas de confianza entre gobiernos y empresas: Argentina lidera esta tendencia, con una brecha de 32 puntos porcentuales, seguido de Colombia, con 28 y por Brasil y México, ambos con 24. A modo de referencia, en otros países, como por ejemplo Estados Unidos, Reino Unido y España, la diferencia es de 13 puntos porcentuales. Por otro lado, el optimismo económico se ve severamente afectado, especialmente en Latinoamérica. Además, en su mayoría, los países se encuentran severamente polarizados o en peligro de serlo, a causa de catalizadores como la falta de identidad compartida, la injusticia sistémica y el pesimismo económico.

En términos de confiar en las personas para hacer lo correcto, el estudio revela que los argentinos confían en la comunidad científica y en sus propios entornos laborales; y dentro de este contexto, entre las personas en las que más confían se destacan sus colegas y el CEO de sus empresas. Por otro lado, la estrategia del silencio ya no es más una opción. La presión de los empleados y consumidores para que las empresas reflejen sus valores, persigan un propósito mayor y trabajen en pos de generar un impacto social positivo es muy alta: en promedio, el 69% de los colaboradores globales considera que estos temas son factores decisivos al considerar una oportunidad laboral (según el 2022 Edelman Trust Barometer Special Report: Trust in the Workplace). En un contexto de alta incertidumbre económica, los CEOs y las empresas tienen la responsabilidad de asumir un rol activo frente a los diferentes temas sociales que interesan a la población argentina, expresando sus posiciones: la mayoría de los argentinos encuestados esperan que los CEOs tomen posturas visibles sobre el cambio climático (80%), la discriminación (82%) y las desigualdades económicas (69%). A su vez, alrededor de 3 de 4 de los encuestados dice que los CEOs están obligados a invertir recursos en capacitaciones para sus colaboradores, pagar salarios justos (76%) y en asegurar el bienestar de sus comunidades locales (72%).

Hoy en día las personas eligen marcas con propósito. Los consumidores y los empleados esperan que las empresas aboguen por ellos: a nivel global, el 63% compra o aboga por marcas de acuerdo con sus creencias y valores (según nuestro estudio 2022 Edelman Trust Barometer Special Report: The New Cascade of Influence), mientras que el 69% de los colaboradores globales considera que tener impacto social es un factor decisivo al considerar una oportunidad laboral (de acuerdo con la investigación 2022 Edelman Trust Barometer Special Report: Trust in the Workplace). Por otro lado, los argentinos confiesan que hay espacios para que las empresas construyan y continúen aportando al cambio en relación a problemas sociales como el acceso a servicios de salud (58%), cambio climático (58%), desigualdad económica (57%), escasez de energía (57%), capacitación a los empleados (53%), información confiable (50%).  

Como dije anteriormente, creo que la clave está en que trabajemos de manera colaborativa entre las instituciones. Sobre este tema, el estudio revela que el público general cree que es cinco veces más probable que se obtengan resultados positivos cuando gobierno y empresas trabajan en conjunto que cuando lo hacen de manera independiente. Esto refuerza la relevancia cada vez más creciente de trabajar de la mano con otros, de crear redes y equipos que colaboren para generar cambios y construir confianza. Por otro lado, frente a consumidores cada vez más exigentes, la sustentabilidad y la consciencia social son temas clave de agenda donde tomar acción para continuar mejorando la sociedad en la que vivimos.

Con mucho entusiasmo y pasión. Estoy muy feliz, aprendiendo del equipo, de los clientes y sus industrias, escuchando y aportando con humildad para llevar el crecimiento de Argentina al próximo nivel. Nuestro fundador, Richard Edelman, tiene una frase que me encanta: en Edelman todos somos ejecutivos de cuentas. Esto se refleja también en mi estilo de liderazgo: la confianza se construye con acción, y yo me sumé a este equipo para seguir construyendo y contando las mejores historias junto a nuestros clientes, tal como venimos haciéndolo en Argentina desde hace más de dos décadas.

Seguir impulsando el talento de nuestro equipo para tener a los mejores comunicadores y sorprender a nuestros clientes con innovación. Mi principal objetivo es ayudar a las marcas a contar sus mejores historias: integrando cada vez más los distintos conocimientos que hoy tenemos en el equipo y brindar un servicio integral de consultoría que incluya data, estrategia, creatividad y producción digital. Recientemente, Edelman fue reconocida como la mejor agencia de Latinoamérica en los PRWeek Global Awards y eso es una inspiración que honramos todos los días con curiosidad y dedicación.

Lo más importante de nuestro trabajo consiste en crear historias y comunicarlas, en ese orden. Y hacerlo de un modo creativo y de impacto que logre conexión emocional con las audiencias. Eso se mantiene constante a pesar de los cambios de la industria. La comunicación está evolucionando a un ritmo establecido por las audiencias. Como pasa en muchas otras industrias, la rápida evolución de la tecnología demanda transformaciones en la forma en que desarrollamos estrategias, adaptándonos a las tecnologías digitales y cambiando la forma en la que generamos conexión a través del contenido, que debe ser cada vez más creativo y pertinente para ganarse un lugar en la atención de los consumidores. En este contexto, si bien los medios de comunicación tradicionales continúan teniendo una gran audiencia y relevancia, hoy todos nos informamos a través de distintos formatos y los formatos audiovisuales con mensajes cortos y precisos cobran cada vez más protagonismo, por lo que los profesionales de la comunicación enfrentan el desafío de mantenerse al día con un universo digital en constante cambio. Pero lo más importante es contar historias, y lograr conexión emocional con las audiencias, y eso se mantiene constante a pesar de los cambios en el formato.

Sin dudas la flexibilidad y la conexión con las diversas problemáticas de los clientes. Conocer a detalle lo que los preocupa y volvernos esenciales porque no somos ya un servicio que contratan sino parte de su equipo. Otro desafío importante que enfrentamos en nuestra industria es encontrar formas de conectarnos genuinamente con audiencias nuevas y diferentes, como la Generación Z. Esta generación joven ha revolucionado todas las creencias, formas de actuar y vivir de las otras generaciones. Para comprender realmente las perspectivas y ambiciones de esta generación, en junio de 2022, Edelman creó Gen Z Lab, un equipo con embajadores en todo el mundo (incluida América Latina) que brinda información y asesoramiento a los clientes que desean conectarse de manera efectiva con sus audiencias. Desde Argentina, un grupo representativo local trabaja como parte del equipo global, brindando información reflexiva alineada con la realidad del país. Las conexiones significativas generan confianza y ese es, al final del día, nuestro propósito mayor.