PUBLICADO EL 10/01/2024

Pablo Sánchez Liste: un balance de sus años en México y un adelanto de lo que viene

Entrevista

Portada de Pablo Sánchez Liste: un balance de sus años en México y un adelanto de lo que viene

El ejecutivo hace un repaso de sus cuatro años en México como Chief Digital Marketing Officer y Corporate Affairs & Engagement Officer del grupo L’Oréal. Deja esta posición para regresar a la Argentina, donde iniciará próximamente una nueva etapa como CMO de una compañía que en breve dará a conocer.

¿Cuál es el balance que hacés de estos años en México?

La experiencia en L'Oréal México fue para mí, quizás, la más linda de mi vida profesional. Fue un pico superimportante en mi carrera. Después de años maravillosos en Peugeot, vino una gran época en L'Oréal Argentina también. Sin embargo, México va a quedar como algo destacado en mi trayectoria, porque se trata de un mercado muy grande y los resultados de negocio, la aceleración en la transformación digital, la evolución en la reputación, marcaron una gran referencia en la compañía a nivel global. Eso ha sido consecuencia de lo que más orgullo me da que es el equipo que se pudo construir en México, el equipo de CDM y el equipo de Corporate Affairs & Engagement. Esto es algo muy difícil: México es un mercado muy desafiante a nivel talento, por lo que construir un equipo, desarrollarlo, mantenerlo y proyectarlo, implica mucho trabajo y yo lo disfruté muchísimo. Es un equipo de gran talento que hoy es reconocido como el mejor del mercado. Además, L’Oréal es reconocida como la compañía más avanzada en digital dentro de lo que es el segmento de las compañías de consumo. Entonces fueron todos resultados brillantes, tanto a nivel números duros como a nivel factor humano, que para mí siempre es algo muy importante. En lo personal, fue mi primera y ?hasta el momento? única experiencia profesional en el exterior. Me tocó un mercado espectacular, al que tanto voy a extrañar porque lo quiero muchísimo. El balance es sumamente positivo, y ahora llega una nueva aventura.

¿Qué podés adelantar acerca de esta nueva etapa?

A nivel familiar, siempre fue una idea que un período de cuatro años para una primera experiencia en el exterior era un ciclo a cumplir, y luego regresar a Argentina. Ahí es cuando aparece una oportunidad profesional espectacular que pronto podré develar. Me gusta mucho, porque justamente escuchando el podcast “Data desatada” de Fernando y Trini Vega Olmos, donde hablaban con Alex Pallete de lo importante y de la oportunidad que es reinventarse, salir de la zona de confort, que no es solo eso, sino también salir de la zona de prestigio, de la zona de reconocimiento. A mí, con 46 años, me ha llegado una posibilidad muy linda para volver a empezar, volver a aprender, entrar a una industria nueva, a un negocio nuevo, a un rubro en el que yo todavía no he trabajado, que me da la chance de trabajar, incluso más allá de la Argentina, en mercados latinoamericanos, Estados Unidos, España. Es una gran oportunidad que me llega ya con mi carrera profesional avanzada, donde voy a poder aprender y ponerme a prueba otra vez, y desafiarme nuevamente.

Volvés en un momento difícil de Argentina. ¿Sos optimista respecto al país?

Soy muy optimista acerca de la Argentina, porque viví 42 años allí y siempre hubo desafíos, problemas, pero pude avanzar en mi carrera profesional y trabajar en lindas compañías. En Argentina estudié, hice mi carrera universitaria y profesional, y a pesar de todos los desafíos que presenta el país, siempre los vamos superando… soy muy optimista acerca del futuro. Creo que hay un clima muy lindo en esta nueva oportunidad que se presenta y pienso que hay que apostar, que Argentina sigue siendo una gran oportunidad. Además, a nivel de las profesiones y las áreas de Marketing, Publicidad, Comunicación, Relaciones Públicas ?que al final es todo marketing en diferentes tipos de contacto con el consumidor?, es uno de los países más desarrollados, más creativos, más profesionales. Todas son áreas en donde Argentina es una referencia mundial, y todos los ejecutivos que se dedican a ellas, se destacan en distintos países alrededor del mundo. Por lo tanto, sigue siendo un gran lugar para trabajar en este tipo de disciplinas.

¿Qué balance hacés del proceso de transformación digital que atravesaron con L'Oréal México?

Estamos en una etapa muy avanzada y se ha acelerado muchísimo en los últimos tres o cuatro años. Hoy L'Oréal es la compañía de consumo más adelantada en este sentido, según Google y un dato objetivo que mide este jugador, que es uno de los principales del mercado digital. Sin dudas, la pandemia fue un factor importante, pero México se ha convertido en el mercado de mayor aceleración a nivel mundial en compras por e-commerce. La evolución del porcentaje de e-commerce en relación con el total de retail está copiando la curva de la evolución que tuvo China. Si bien fue ocho años más tarde, seguimos el mismo nivel de aceleración. La transformación digital que hizo L'Oréal en México tuvo un impacto muy importante en el negocio. México pasó de ser un mercado top 15 del grupo L'Oréal en 2019 a ser un mercado top 10 este año, alcanzando la 7° posición y convirtiéndose en el primero de América Latina en llegar a ese lugar. Una de las razones fue la atracción de nuevos consumidores, alcanzar a más personas, y en eso la aceleración digital fue un factor determinante, incrementando los millones de usuarios que visitan nuestros sitios web, y encuentran nuestras marcas en las plataformas de e-commerce y retailers. Hemos acelerado la experiencia de nuestros servicios digitales en plataformas, como YouTube, Instagram o Facebook, donde uno puede probar productos con tecnología de realidad aumentada, probarse un maquillaje o una coloración de pelo, hacerse un diagnóstico de la piel. También lanzamos experiencias de advisory, donde se puede recibir consultoría de un experto o experta en tiempo real; desarrollamos el canal de social commerce, que es una de las nuevas fronteras del e-commerce, incorporando una tecnología que se llama “Plazah”, la cual permite generar interacción entre los consumidores y las marcas de la compañía. Además, lanzamos una aplicación como “Especialista en Belleza” que tiene el catálogo, en la que cualquier persona puede recomendar un producto de L'Oréal y, si logra venderlo, recibe un 30% de comisión.

¿Qué otras líneas de trabajo abordaron en este período?

Logramos una aceleración muy importante en otros dos pilares estratégicos: uno es el manejo de la inteligencia de datos. Hemos desarrollado un incremento muy importante en la base de datos, emails y nombres, que crece un 100% cada año contra el anterior, convirtiéndose en la base de datos contactable más importante de América Latina. Eso nos permitió una inteligencia de audiencias muy importante para ganar eficiencias y, al mismo tiempo, el foco en lo que se denomina “first party data” nos permitió tener un retorno de la inversión mucho más importante. El otro pilar estratégico es toda la actividad de advocacy and influence ?lo que se conoce como “influencer marketing”, el mundo de la economía de los creadores?, que ha crecido muchísimo en el último tiempo y es fundamental, tanto para los anunciantes, como para los medios, los partners digitales, las agencias.

¿Qué tan importante te parece este fenómeno?

Es el nuevo elemento disruptivo y por eso creo que se está generando una tercera época de oro de la industria del marketing y la comunicación. La primera fue en los 50, con la irrupción de la televisión, que surge entre las marcas y las audiencias como un gran elemento de contacto. Luego vino una segunda época de oro que fue en los 90, con el surgimiento de la pay TV, que generó la posibilidad de tener diferentes segmentaciones, con programaciones vinculadas a audiencias específicas. Y ahora surge la época de connected TV con la conexión a plataformas, donde uno puede ver en su smart TV o en su teléfono plataformas, como YouTube, TikTok, Instagram. Una época en la que las televisoras tienen su propia plataforma de streaming, que desarrollan su oferta de publicidad y confluye todo en un nuevo universo. En eso se une también un fenómeno muy fuerte como es el retail media, que es otro ingrediente muy interesante de esta tercera época de oro del marketing y la publicidad. Son las plataformas puras de e-commerce o transaccionales que generan la posibilidad de reclutar consumidores y hacer campañas de awareness y no solo de performance. Además, están las plataformas sociales como Meta, TikTok y YouTube, que empiezan a generar oportunidad de transacciones. Son los retailers convirtiéndose en plataformas de ads para anunciantes y, por otro lado, las plataformas sociales convirtiéndose en retailers. Se genera una gran oportunidad donde anunciantes, marcas, plataformas y agencias encuentran la posibilidad de hacer crecer un negocio con una experiencia enriquecida para los consumidores, y con una gran personalización.

¿Cómo es este trabajo con los influencers?

Es lo que más va a crecer en el corto plazo y en el futuro, porque si bien las inversiones de media crecen muy fuertemente, es también el jugador más desarrollado en esta actividad de creadores, de advocacy e influence. Es un área que está empujada por distintos motores: las plataformas (como YouTube, TikTok, Instagram, Facebook), así como el gaming y sus plataformas sociales, necesitan de esos creadores para generar contenidos de más alcance y más engagement. Las marcas estamos como otro motor empujando, porque necesitamos de ellos para conectar con nuestras audiencias. Los medios necesitan de estas personas porque son las que generan el rating y, a través de las redes sociales, potencian los contenidos que emiten en sus canales tradicionales. El gaming surge como un nuevo motor también: es el nuevo social media, el nuevo advocacy. En México hay 80 millones de gamers, es una comunidad enorme. En este contexto, los creadores encuentran nuevas y más simples formas de monetizar su actividad. Las plataformas sociales se convierten en retailers, gracias a esta posibilidad de generar oportunidades de transacción en las plataformas sociales; y surgen nuevas experiencias de entretenimiento transaccional, como el live shopping o venta en tiempo real.

¿Este advocacy tiene más efecto en branding o en performance?

Tiene efecto en los dos, y es enorme. En México trabajamos con más de 4 mil influencers o creadores de todo tipo y de distintos ámbitos, y funcionan muy bien para generar awareness y alcance. Logran una muy buena conexión con las audiencias: muchas veces los contenidos de creadores funcionan mejor que los de las marcas y, también, gracias a las experiencias de transacción, como oportunidades para vender. El creador pasa a un modelo donde no solo cobra por difundir un contenido, sino que cobra una comisión por vender un producto. Hoy hay creadores, como Mr. Beast, que se están por convertir en unicornio, porque hay un fondo de inversión que quiere invertir mil millones de dólares en él, como si fuera una startup. En la intersección entre marcas, anunciantes, agencias, medios, surgen estos creadores y allí se produce la magia de esta conexión.

¿Cómo trabajaron el e-commerce?

Nuestro objetivo fue generar la mejor experiencia posible dentro de la categoría belleza: que tengas todo el catálogo, toda la información de los productos, los mejores tutoriales, los mejores videos, que puedas recibir e-advisory, hacer consultas, que recibas el producto en el mejor tiempo posible, que tengas accesos a nuevos lanzamientos, que encuentres las mejores propuestas de valor. El e-commerce ha sido una gran revolución y las ventas por ese canal han crecido 14 veces en los últimos tres años, gracias a la fuerte aceleración digital de L'Oréal, que es el líder del mercado local en el negocio de la belleza, una de las tres categorías preferidas por los consumidores mexicanos para comprar online.

Si tuvieras que destacar algunas de las tendencias que descubrieron en research, ¿cuáles serían?

El área más importante hoy, en cualquier operación de marketing, es la de Consumer & Marketing Insights, porque hay tanto movimiento, disrupción, volumen de conversación, plataformas, surgen temas tan rápido que es indispensable un área de CMI haciendo los estudios correctos, social listening, revisando los buscadores, no solo en Google sino en TikTok, Amazon, Mercado Libre. Es necesario saber cuáles son los sitios y plataformas que la gente está visitando, entender cuáles son las tendencias. Todo eso es central en cualquier actividad de marketing. Una de las virtudes de una compañía como L'Oréal es que en su código genético está identificar las tendencias antes de que sucedan o atraparlas rápidamente, porque si te subís a la tendencia cuando ya es conocida, no hay ninguna ventaja competitiva. Hoy lo que estamos viendo es un consumidor mucho más experto, más conocedor que, a consecuencia de la aceleración del hábito digital, tiene mucha más información, está mucho más educado acerca de todos los productos de cosmética. Entonces ya sabe qué crema es la que funciona mejor, sabe los ingredientes que tienen los productos, entiende de todo tipo de maquillaje, busca salud y no solo estética al elegir un producto. Esa es una tendencia muy fuerte. Los varones empiezan a consumir muchos más productos de belleza, incluyendo maquillaje. La protección solar es una tendencia sumamente desarrollada, hay personas que la usan todos los días y no solo cuando van a la playa. Las nuevas generaciones empiezan desde muy jóvenes a tener rutinas de cuidado de la piel y el pelo. Al mismo tiempo, vivimos más años, y la generación silver sigue consumiendo maquillaje, cambiando el color del pelo, cuidando la piel. Esos factores, sumados a la revolución de las plataformas digitales y el modo en que potencian el valor de la imagen, hacen que la cosmética y la belleza tengan un presente y un futuro muy próspero. Todo eso, agregado a un concepto de responsabilidad y sustentabilidad que es transversal a toda esta operación y un punto al cual los consumidores le asignan muchísimo valor.

Además de la comunicación formal de productos, ¿qué otros ejes tuvo la comunicación de la empresa?

Nuestro foco estuvo principalmente en un tema muy urgente todavía en América Latina, como es la igualdad de género, que es un desafío también en México. Pusimos mucho foco, a través de programas como “Belleza por un Futuro”, que forma en el oficio de peluquería y maquillaje a mujeres en situación de vulnerabilidad social y económica. En México tenemos el récord de 5000 mujeres que van a acceder a un empleo formal gracias a la educación gratuita en esta profesión. Tenemos programas de impulso al desarrollo de la mujer en la ciencia como “Por las Mujeres en la Ciencia”. La marca L'Oréal Paris tiene una iniciativa espectacular que es “Stand Up contra el Acoso Callejero”. YSL tiene el programa “Abuse is not Love, El Abuso no es Amor”, vinculado a empoderar y cuidar a la mujer. Otro eje muy importante es la sustentabilidad. Hemos hecho un evento inédito en México, el foro más grande para conversar acerca de estos temas, llamado “L'Oréal For The Future Planet Talks”, con más de 500 personas presenciales y más de mil conectadas online, que se ha conversado en el foro más importante de México y lo hace una empresa privada, como L'Oréal. Buscamos reducir el consumo de agua, que el 100% del agua que consumimos sea reciclada, reducir las emisiones de gases vinculadas al transporte, la cantidad de envases utilizados en nuestros productos.

El tercer tema que nos ocupa es el convertirnos en una verdadera Beauty Tech Company. L'Oréal comenzó siendo una compañía de productos de belleza, para luego convertirse en una compañía de productos de belleza y servicios de belleza en nuestras plataformas online. Hoy es una compañía de tecnología que genera productos de belleza. Eso se manifiesta a través de todos los devices que presenta, cuando compra la startup de realidad aumentada ModiFace, cuando el principal orador de CES Las Vegas es el CEO Global de L'Oréal, en todas las innovaciones que presentó en VivaTech, con la creación de un dispositivo que permite la aplicación de maquillaje para personas con movilidad reducida, otros que permiten desarrollar el tono que cada uno prefiere. Tiene innovaciones propias de una empresa de tecnología. Por eso, va en camino a convertirnos en una verdadera Beauty Tech Company.


DossierNet

DossierNet al día

¡No te pierdas de nada! Recibí las noticias más importantes de publicidad en tu correo todos los días hábiles, a la mañana y al final del día.

Publicidad de Movistar