Publicidad

PUBLICADO EL 13/07/2022

Pablo Abadie, Presidente de 361: Del modelo de fee al modelo de resultados

Entrevista

Portada de Pablo Abadie, Presidente de 361: Del modelo de fee al modelo de resultados

Abadie cuenta en esta entrevista los pormenores de la implementación de un modelo de negocio con participación en las ganancias por ventas de los clientes, a partir de la performance en los canales digitales.

Desde 361 están llevando adelante un modelo distinto de negocio, ¿podés contar en qué consiste?

Sí; es un modelo que tenemos con varios de nuestros clientes. ¿De dónde parte? Creo que la industria tal cual la conocimos los que venimos trabajando desde hace más de 30 años no existe más y está surgiendo una transformación. Nosotros, en el grupo de agencias que tenemos, tanto acá como en Chile, lo vivimos enfocados en negocios digitales principalmente, escapándonos un poco de la publicidad tradicional y yendo al negocio. Empezamos a trabajar desde hace más de cuatro años con un nuevo modelo que tiene que ver con participar de la ganancia y realmente generar un impacto, pero ¿por qué? Parte de la conclusión de que la relación agencia-cliente se fue desgastando y se quedó en una discusión muy chiquita del fee, de cuánto te voy a pagar, de cuánto vale una idea, pero creo que los anunciantes no están viendo el valor de las agencias y hay responsabilidad de ambas partes. Eso nos hizo buscar qué daría valor, por qué nos pagarían. Comenzamos con este nuevo modelo que consiste en participar de las ganancias. Nos metemos en un proyecto y vamos a resultados, es decir, hacemos todo el trabajo que sabemos hacer, estrategia, contenidos, creatividad, performance, que tiene que ver con negocios digitales para generar ventas. Cuando te digo ventas es desde un purificador de agua, noches de alojamiento en el Llao Llao, ventas de autos, de cualquier tipo de negocio, y sobre esas ventas cobramos una comisión que es diferente dependiendo del tamaño del negocio. Entonces, si se vende y se logra un objetivo pre acordado con el cliente mediante un contrato escrito, participamos de las ganancias y, desde que empezamos con ese mecanismo de remuneración, no hemos tenido ninguno de todos los conflictos que hemos vivido en todos nuestros años con clientes tradicionales.

Publicidad

¿Cuáles son los beneficios?

Con esta propuesta cumplimos varios objetivos. Primero, incrementar los ingresos que tenemos, que triplican o quintuplican, en algunos casos, los del modelo tradicional. Segundo, demostrar el impacto real y el valor agregado que aporta una agencia con contenido estratégico y creativo que impacta en el negocio. Tercero, que no es menor, ser más eficientes, porque las idas y vueltas sobre cualquier pieza creativa se diluyen porque quedan mucho más en manos y en decisiones de la agencia, en función de lo que performa mejor y vende más. Tienen un proceso mucho menor de desgaste, un 80% menos de idas y vueltas, en un proceso de creación y de presentación y aprobaciones, debido a que la agencia realmente es la primera que quiere hacer las cosas bien, rápido, con creatividad y que genere impacto y ventas, para poder tener una remuneración. Este cambio de modelo lo hemos podido hacer con muchas empresas. Esta transformación sigue, porque seguimos teniendo clientes con formato tradicional de remuneración, como Audi o Johnson & Johnson en Latinoamérica, pero poco a poco vamos intentando llevarlo hacia el otro esquema, porque obviamente la digitalización se aceleró para todas las compañías y eso nos jugó a favor. Esa es una de las cosas que hemos hecho en esta transformación.

¿Hay determinado tipo de empresas que admiten este modelo?

Deberían ser todas; hoy no lo son, pero no habría problemas con ningún tipo de empresa. Te cuento un ejemplo: hubo una empresa muy grande que se negó argumentando que no podíamos participar en una comisión, porque ellos venden millones de dólares por mes. Pero si yo te hago crecer, vos no partís, para participar la ganancia, de la base de lo que ya estás ganando por mes, sino del adicional que te hace ganar la agencia a partir de su impacto. Te doy otro ejemplo que arrancó con un modelo de negocio y después pasó al otro: el hotel Llao Llao, si bien ahora no es cliente nuestro desde febrero porque hubo un cambio total de management. El hotel no tiene el problema de muchas marcas porque tiene el 100% de awareness, solo que nadie considera ir, porque piensan “no es para mí”. Hicimos toda la transformación digital, porque ellos no vendían nada a través de canales digitales, era solo por reserva a empresas, a agencias de turismo y por mail o teléfono. Les hicimos una campaña de relanzamiento y, después, lo que nos llevó más de un año, conectamos todos los sistemas para poder tener un tablero integrado y que supieran de dónde venía cada reserva. Los dos últimos años batieron récord de ventas, con las interrupciones por pandemia en el medio, y estuvo absolutamente todo bookeado. Más de 40 millones de pesos por mes de venta online. Ese fue un ejemplo que al principio teníamos con un modelo de fee tradicional y, después, cuando fueron viendo el impacto, en la última etapa de nuestra relación estuvimos participando de las ganancias de los ingresos de las reservas. También lanzamos otro hotel, Pristine, un glamping de lujo en las Salinas Grandes, con una tarifa de 600 dólares la noche, y en el primer mes de lanzamiento bookeamos los cuatro meses, un récord de ventas, cobramos comisión y después ya ese hotel siguió funcionando solo. Entonces la respuesta a tu pregunta es que sí, puede ser cualquier tipo de empresa; es solo un tema de una barrera cultural. Otro negocio que trabajamos para Chile, SmartyCar, que tiene un sistema de venta de autos que acá no existe, que existe solo en Europa y Estados Unidos, que es comprar un auto en cuotas, como si fuera una especie de leasing, pero no es leasing. También con ellos estamos en plena transición de formato de fee a formato de resultados, porque como no creían en el modelo hicimos un año de prueba que estamos cumpliendo ahora y, a partir de agosto, pasamos a un modelo de resultados, lo que nos aumenta muchísimo los ingresos.

¿Cuáles son los beneficios para el cliente?

Las ventajas para el cliente es que se encuentra con un compromiso sin riesgo versus el modelo tradicional donde sabe que tiene que empezar a pagar algo que ya lo tiene en su budget de publicidad o marketing. De esta manera, el cliente puede trabajar con una agencia y, si no le provoca resultados, no va a tener costos. Ahora, cuando empieza a funcionar va a tener que compartir esa ganancia con la agencia, sea grande o chica, y ahí es donde está la diferencia. La agencia no es un proveedor, sino que es un partner realmente estratégico que genera impacto en ventas, impacta en el negocio. Entonces ahí no hay discusión, se nota el valor agregado.

¿Qué pasa con los anunciantes que tienen un alto porcentaje de inversión publicitaria en medios masivos?

No tiene importancia dónde tenga distribuida su pauta, lo que uno hace es un análisis de lo que tiene que ver con el negocio digital. Volviendo al ejemplo del Llao Llao, nosotros participamos de las utilidades de todo lo que era online, y acá pasan dos cosas: teníamos piezas de comunicación que fueron a cine o piezas offline, aunque pocas; pero de toda la gente que llamaba al hotel para hacer una reserva o enviaba un mail, no había forma de saber que una persona directamente fue a pedir esa reserva y que no vio la campaña, porque pudo haber visto la campaña online y prefirió hace la reserva por un medio más directo. Nosotros participamos solamente del negocio que está transparentado y concretado online: la gente que cliqueó en la campaña, fue, reservó la noche de hotel y quedó todo en un dashboard; participamos solo de lo que es transparente y medible. Lo importante como concepto, en esta transformación, es cómo la agencia le encontró la vuelta a volver a convertirse en socio estratégico para cualquier cliente. Sos valorado, sos respetado, generás impacto y eso se nota en la relación. Creo que el beneficio es para las dos partes. No hubo malas experiencias, más allá de algún caso de un cliente muy chico que se benefició y no nos quiso pagar, y ahí uno también aprende a tener firmado el contrato a tiempo. Pero en general fueron todas buenas experiencias.

Mencionaste que hay otros caminos de transformación que están transitando, ¿cuáles son?

Pensamos cómo aprovechar lo que uno desarrolló y decidimos no solo trabajar para marcas y empresas de esta manera, sino también desarrollar marcas propias. Lanzamos una línea de lámparas biodegradables, la marca es FOS Fábrica, en septiembre del año pasado. De iluminación no sabíamos nada, pero trabajamos en conjunto con una diseñadora industrial de la agencia que creó el producto y decidimos lanzarlo nosotros mismos. No sabíamos qué iba a pasar, pero nos llamaron apenas lanzamos las principales casas de iluminación de Argentina, nos llamaron de Casa FOA, expusimos allí, ganamos un premio. Hoy ya estamos en las principales tiendas de todo el país, en tan solo un año, y ahora estamos exportando a Brasil. Me parece que el valor de lo que puede hacer cualquier agencia está a la vista, por su bagaje, por su creatividad, por su pensamiento estratégico. Ya tenemos hoy tres emprendimientos, el de las lámparas que ya fue lanzado y dos más que estamos incubando, y esa es una forma de ir haciendo cosas para nosotros con todo el capital que podemos aportar.

¿Esta transformación de ustedes puede pensarse como una reversión del rol de la agencia?

Yo creo que tiene que ver con una adaptación de lo que fue el rol de las agencias. Tiene que ver con que hoy no contratamos el mismo talento que contratábamos hace cinco años; no te digo veinte: cinco años. Entonces repensamos las habilidades que hemos adquirido como publicitarios y vemos dónde pueden impactar mejor, porque tienen impacto real. ¿Qué agencia no quiere tener más ingresos, ser más respetada, participar del negocio, hacer notar su valor agregado y que tenga impacto en su cliente y encima tener un proceso más eficiente en todo su trabajo? Me parece que en todo eso que te cuento no hay un punto negativo, sí creo que hay un cambio cultural muy grande.

Publicidad

DossierNet al día

¡No te pierdas de nada! Recibí las noticias más importantes de publicidad en tu correo todos los días hábiles, a la mañana y al final del día.

Publicidad