Nicolás Zumino ingresó a Unilever en el 2006 como Joven Profesional y pasó por distintas posiciones en las áreas de marketing, primero en alimentos con las marcas Knorr y Hellmann’s, luego en el área de Personal Care, donde trabajó con las marcas Suave y Axe, hasta llegar a la parte de Home Care donde actualmente está a cargo de la parte de limpiadores y negocio profesional. En este diálogo con Dossier, Zumino cuenta todo sobre la última innovación de la marca Cif, ingresando en la categoría de desinfección con un importante lanzamiento.
¿Cuáles fueron las motivaciones detrás de este lanzamiento de Cif?
Cif históricamente es una marca que está dentro de lo que llamamos “Pequeñas Superficies” con productos como crema, gatillos y en detergente. Pero cuando miramos toda la categoría de limpieza hay todo un mundo mucho más allá de lo que es superficies, y hoy por el poder que tiene la marca y el valor en los consumidores teníamos espacio para poder ingresar, así que hace tiempo estamos entrando a nuevas categorías. Hace cuatro años lanzamos el Ultra Brillo, que es un lustra muebles y de más superficies con el que nos fue muy bien, y esto nos lleva al mundo de la desinfección, que es en donde entramos ahora.
¿Qué detectaron desde la marca como necesidades del consumidor?
La entrada en desinfección se da por dos cuestiones: una esto que decía de que hay espacios donde todavía no participamos y donde el consumidor está ávido de encontrar a la marca, y por otro lado veíamos una tendencia de que globalmente y también en Argentina se venía acelerando esta necesidad de desinfección, de la gente de limpiar más allá de lo que ve, las cosas que no ve. Esto obviamente durante la pandemia lo que veníamos viendo como una curva lenta, se aceleró mucho y terminó en una necesidad de que para el consumidor limpiar va más allá de remover suciedad y limpiar también lo invisible. Así que decidimos entrar con Cif con una propuesta que tenga lógica en la marca y no entrar por entrar. Entonces surgió este lanzamiento donde el aerosol es el producto más emblemático, pero hay todo un portfolio, una familia de desinfección con un gel, un gatillo multiuso, limpiador de pisos e incluso un nuevo detergente.
¿Por qué eligieron lanzarlo dentro del paraguas de la marca Cif y no a través de una marca nueva?
Cuando medimos el poder de marca, el valor de la marca dentro de los consumidores, Cif es una de las más grandes a nivel home care, no solo de limpieza sino de todo el cuidado del hogar. Y la marca, si bien focaliza mucho en limpieza, la desinfección la consideramos parte de la limpieza. Cif es una marca cien por ciento de limpieza, y si la desinfección pasa a ser parte de esto nadie mejor que Cif para hacerlo. Entre el valor que el consumidor le da a la marca más lo que vemos de posibilidades de seguir ampliándola, vimos que la que mayor potencial tiene de hacer esto es Cif. Cuando empezamos a tener evaluaciones con los consumidores, charlas, estudios cualitativos, donde entendés un poco más lo que le pasa a la gente, nos decían “me parecía raro que Cif no tenga un desinfectante”. Como que veníamos atrasados de lo que el consumidor estaba viendo como necesidad.
¿Cómo se está desarrollando la comunicación?
En Cif hace un par de años venimos trabajando un triángulo de comunicación donde la punta de todo es la performance del producto. Sabemos que es un producto que funciona bien y cada vez que hagamos cualquier innovación el producto tiene que ser muy bueno en performance. Luego toda la pata de sustentabilidad, que implica agregar ingredientes biodegradables, plásticos reciclados y reciclables. Y por último no hacerle daño ni al planeta ni a la gente, cómodo de usar los productos en tu casa. Toda la comunicación gira en torno a eso, y por eso le encontramos este insight de campaña, donde todo lo que vivís durante el día llega a cada parte de tu casa, los virus y bacterias también. Trabajamos la campaña con la agencia The Juju, con la que venimos trabajando hace tiempo y este insight gustó mucho en el consumidor, que lo que vivís entra a tu casa.
¿Cuáles son los puntos de contacto con el consumidor?
Tenemos una campaña 360. Estamos dando mucho foco a medios digitales, y con una campaña grande de influencers, que cada vez tienen más notoriedad en los medios de comunicación. Tenemos contenido en TV, no solo en pauta de aire sino también branded content, a través de una alianza con Gran Hermano: en la casa más famosa del país, la limpieza más famosa del país. Con Cif estamos presentes desde que empezó el ciclo y ahora estamos entrando con todo lo que es desinfección también, aerosoles y demás limpiadores. Y lo que es PNT tratamos de darle una vuelta para que sea más contenido orgánico de marca y no una publicidad simple que pasa. Además mucho ecommerce, mucho foco en publicidad exterior, tenemos vía pública digitales y espectaculares, circuitos de cobertura bastante amplia, no solo en AMBA sino en todo el país.
¿Es difícil en la actualidad encontrar al consumidor en los medios?
El modelo de interrupción se fue perdiendo, y también cuesta en lo que es streaming pago, no hay pauta ahí, entonces ¿cómo seguimos llegando al consumidor? Sabemos que el consumo de redes es enorme y por eso los influencers también crecen tanto. Lo que queremos generar con influencers no es tanto que nos promocionen una vez un producto, sino que sean embajadores de marca, que no sea solo una vez que estén contando una novedad sino que sea una trayectoria en el tiempo. Siempre partimos de la idea de que tendría que ser un producto que recomendarías a amigos o familiares. Por eso buscamos que la performance del producto sea buena, que cumpla con los requisitos de sustentabilidad que están en la agenda. Que el influencer sea parte de esto para poder contar mejor las innovaciones.
¿Cuál es la repercusión hasta el momento?
Lanzamos a mitad de marzo, y llegó a góndolas a principios de abril. Hasta ahora es muy positivo, tenemos muy buenas primeras impresiones del mercado. Tenemos el centro de atención al consumidor donde ya nos llegaron mensajes diciendo que les parece espectacular el producto, funciona muy bien, y encontraron sobre todo en el aerosol cosas que nosotros veíamos antes como dolores del consumidor. Por ejemplo que la lata es aluminio y no hojalata, entonces no deja la aureola marcada en el piso, la salida del spray es diferente porque hace una nube y no es tan directa. Destacan mucho el tema de las fragancias, que tienen un perfil olfativo muy agradable para usar en muchos ambientes y superficies.
¿Cómo trabajan la parte de innovación?
Querer entrar en nuevos segmentos y categorías donde no participábamos, es tratar de darle una vuelta a entender cuál es el dolor del consumidor en esos lugares, y ver cómo se lo mejora. Si no le encontramos esa vuelta no nos gusta salir con algo idéntico a lo que tiene la competencia. Cuando veíamos el uso en aerosoles destacaba mucho que el olor a veces es un poco fuerte entonces prefiero no tirarlo en algunos lugares de la casa, lo de la hojalata que marca el piso, la nube que se genera en la salida del spray que a veces moja, entonces buscamos cómo lograr que eso tenga más tiempo de suspensión en el aire y no caiga directo porque termina mojando. Todo eso lo fuimos viendo y también queríamos hacer un producto atractivo, lindo, reciclable. Encontramos todas estas variables positivas y le dimos la vuelta en el producto.
¿Cómo está la marca en el contexto actual de caída del consumo?
El consumo se está cayendo este año comparado al mismo trimestre del año anterior. En Home Care la caída es de aproximadamente un 20 por ciento en volumen, que es un montón. Nosotros por suerte venimos bien, sabemos que en épocas de crisis el consumidor aprendió mucho a valorar a las marcas buenas, con esta idea de que al final lo barato sale caro: si lavo con algo que después no me saca la mancha, no funciona. O cosas que dañen una superficie. Entonces aprendieron a aferrarse a marcas buenas y tratar de sostenerse. Aprendieron en otras épocas que tienen un valor las marcas y confían en eso. Esto lleva a que pese a la caída de volumen que vemos en el mercado nosotros venimos ganando participación y eso nos sostiene. Venimos muy bien en detergentes con Cif, en crema somos líderes absolutos, y en la línea de gatillos y lustra muebles venimos creciendo.
¿Cuáles son los próximos desafíos?
El objetivo es sostener toda esta innovación de desinfección. A los grandes lanzamientos les damos un espacio de comunicación de por lo menos dos años para que la gente los termine conociendo bien, y darle el foco a la innovación. Porque presentar una innovación y a los seis meses cambiar y poner otra cosa se termina perdiendo algo que fue un trabajo bastante grande. Ahora es darle mucha continuidad a este lanzamiento, y después seguir sosteniendo las distintas líneas. Siempre estamos tratando de mirar innovación a futuro, sea en los segmentos en los que detectamos que el consumidor tiene algún dolor o qué le podemos dar como mejora, y también en otros nuevos donde veamos oportunidades para poder ingresar.
