Con un importante proyecto de inversión por delante para incrementar su capacidad de elaboración, el Director de Marketing & Business Intelligence de la compañía de bebidas destacó que continúan sofisticando su oferta, ampliando las categorías y diversificando las presentaciones.
¿En qué proyectos está haciendo foco CCU para este año?
Este año planificamos proyectos de inversión en nuevas tecnologías y procesos de calidad, estamos incrementando y diversificando nuestra capacidad productiva, logística y comercial; impulsamos innovaciones de empaque, como la lata y nuevas propuestas de marcas y categorías, para llegar a cada vez más consumidores. Recién ahora estamos empezando a salir de un contexto distinto, que trajo consigo muchos cambios en hábitos y formas de consumo. Las bebidas son para momentos sociales, de celebración, y la pandemia tuvo consecuencias en esas ocasiones. Creo que es muy pronto para poder hacer proyecciones.
El último lanzamiento fue Salta Cautiva Blend, ¿cuál es la propuesta de esta marca?
Decidimos lanzar Salta Cautiva Blend porque dimos con un producto que se distingue de otros de su misma categoría gracias a sus diferenciales. Una cerveza que presenta un sabor inexplorado, gracias a la unión ideal con notas de IPA y la frescura del trigo en su justa medida. Este producto nace para acompañar al consumidor que valora la tranquilidad y el disfrute de la conexión con el momento presente, a pesar de las exigencias y presiones que ellos mismos se ponen. Con este lanzamiento buscamos potenciar y ganar mercado en el segmento de mayor expansión de los últimos tiempos.
¿Cómo trabajaron la comunicación?
Nuestra campaña está centrada en explicar lo distintivo de la propuesta de Salta Cautiva Blend, la combinación perfecta de IPA y trigo, con los valores que caracterizan a la marca: su origen norteño, sus ingredientes y el concepto de disfrute tranqui que proponemos.
¿Cuáles son los objetivos del área de Business Intelligence?
En Business Intelligence trabajamos para ofrecer la mejor cerveza, en el mejor empaque y al precio adecuado para el consumidor, en cualquier parte del país. La cerveza continúa siendo una de las bebidas preferidas de los argentinos. En un mercado que cada año se diversifica más, hemos sido muy innovadores para ofrecer alternativas en productos y empaques. Al mismo tiempo, con el proceso de sofisticación del consumo, crecen las cervezas de las categorías premium entry y premium, como Imperial, Salta Cautiva, Heineken, Grolsch, Warsteiner y Miller.
¿De qué manera trabajan estas innovaciones?
El mercado cervecero atraviesa momentos de cambios, luego de dos años de pandemia, con un presente complejo y a la vez interesante. Complejo, porque el contexto lo ha hecho un presente desafiante, que nos ha exigido más innovación, para pensar nuevas cervezas, para comunicar y vender de otra forma, conectar con las experiencias de nuestros consumidores desde un lugar nuevo. Ha despertado la innovación: nuestro equipo se adaptó al trabajo en distintas condiciones, nuestros canales digitales crecieron, nuestras marcas implementaron estrategias diferentes. En CCU no nos frenamos ante la incertidumbre. Interesante, porque la diversidad de empaques y variedades le dieron impulso a la cerveza en Argentina. El segmento de variedades se duplicó en los últimos tres años y, actualmente, el 70% de las variedades pertenece al segmento premium. A través de cada una de nuestras marcas buscamos transmitir nuestro propósito: crear experiencias para compartir juntos un mejor vivir.
¿Cuáles son las principales tendencias de consumo?
Los consumidores de cerveza se volcaron en los últimos años hacia productos más sofisticados, marcando un gran crecimiento en el segmento premium y entry premium, que ya representa más del 20% del volumen. El consumo se diversificó, y la producción cervecera acompañó esta tendencia, elaborando nuevas variedades en las familias de las Lager y las Ale; y, ahora, cervezas de origen, como es el caso de Salta Cautiva. Por otro lado, aparecieron nuevas categorías de bebidas, producto de nuevas tendencias y hábitos de consumo.
¿Cómo ves a la industria en general?
En los últimos años, la cerveza incrementó su participación en el consumo de bebidas alcohólicas en base a mucho trabajo, inversión, diversificación de productos y empaques. Sin embargo, si nos comparamos con países de la región, tenemos un gran potencial para crecer. Otro de los grandes cambios se da en nuevos envases y presentaciones como respuesta a nuevas y distintas ocasiones de consumo: latas y calibres más pequeños de consumo individual y opciones one way. Las latas hoy explican más del 30% del volumen cervecero, y ese camino lo iniciamos con Schneider. Por último, creció mucho el canal de e-commerce, aprovechando el exponencial crecimiento que tuvo, producto de las restricciones y cambios en los hábitos de consumo.
¿De qué manera respondieron al crecimiento de este canal?
Decidimos desarrollar nuestro propio e-commerce, La Barra, que nos plantea un nuevo desafío, que es el de acercarnos a consumidores nuevos que hoy ven en las herramientas digitales su nueva vía de consumo. El claim es “armá tu barra”, y le da la posibilidad al consumidor de contemplarnos para tener una oferta amplia y variada a través de un solo player.
¿Qué inversiones y lanzamientos están preparando actualmente?
Seguimos realizando inversiones: estamos ejecutando un proyecto de inversión de aproximadamente 4500 millones de pesos para incrementar nuestra capacidad de elaboración en Cervecería Luján. No detuvimos la innovación: lanzamos nuevas marcas, como Amstel Lager, Salta Cautiva, Santa Fe Pilsen; nuevos formatos, como latas de 710 ml en Imperial Amber Lager y Miller; nuevos vinos y sidras: La Celia rosé y 1888 rosé; y nuevas categorías: Hard Seltzer.
¿Cuáles son los próximos objetivos y desafíos?
Logramos sostener nuestra posición y estar cerca de los consumidores con nuevas propuestas y canales de venta y comunicación. A pesar de que la pandemia produjo altibajos en el mercado cervecero, como en muchos de los otros mercados de bebidas, a causa de las restricciones a los encuentros y a las aperturas de bares y restaurantes, desde CCU no dejamos de trabajar para mejorar y seguir creciendo, con el foco puesto en poder seguir ofreciéndoles a nuestros consumidores nuevas y mejores opciones, con la calidad de siempre. Somos optimistas y trabajamos para tener propuestas atractivas para que más personas elijan nuestras bebidas. Si nos comparamos con países de la región, tenemos un gran potencial para crecer. Queremos seguir consolidando nuestra posición en las distintas categorías y segmentos de bebidas en los que competimos. Nuestras inversiones productivas y logísticas nos preparan para afrontar de forma robusta los próximos años.
