El Head of Strategy & Innovation de la empresa que conecta marcas con audiencias kids, teens & families, contó cómo fue el paso de ser una compañía de marketing a una de tecnología con servicios, el desarrollo de experiencias en metaverse (principalmente en Roblox y Fortnite) y todo el trabajo realizado por medio de un equipo propio pensado como Metaverse Hub.
¿En qué momento se encuentra Kids Corp respecto a la innovación?
Kids Corp, a nivel compañía se encuentra en un momento bisagra. El último año, a través de grandes inversiones en producto propio, pasamos de ser una compañía de marketing a una de tecnología con servicios. Lanzamos al mercado Kite, la primera plataforma de advertising, especialmente enfocada en el segmento sub-18. Durante las próximas semanas y meses iremos habilitando accesos a la versión SaaS self-service, para que nuestros clientes la puedan operar directamente. Por otro lado, desde hace ya dos años, lanzamos la primera plataforma de datos de la región, Askids y su Insights Portal, donde anualmente más de 85.000 niños y padres, la familia en su conjunto, están respondiendo a distintas preguntas. Hoy, como compañía, tenemos un entendimiento completo sobre sus hábitos de consumo, uso de plataformas, marcas favoritas, uso del dinero, entretenimiento. Esto, sin dudas, es un enorme valor para ayudar a que las marcas conozcan en detalle a su audiencia y puedan desarrollar estrategias de comunicación mucho más eficientes.
¿Y en cuanto al metaverso?
A ambas tecnologías, se le suman todas nuestras nuevas habilidades asociadas al desarrollo de experiencias de marcas en metaverse. Desde hace ya más de un año venimos capacitando a los clientes para que encuentren la forma de lanzar experiencias propias para sus marcas, acompañándolos a desarrollar la mejor estrategia para aterrizar en estas plataformas. Así como tiempo atrás lanzaban o creaban sus espacios en redes sociales, hoy estamos ayudando a que innoven en el metaverse con estrategias ad hoc, con racional y criterio vinculando sus objetivos de marketing, los intereses del segmento y las best practices de Roblox y Fortnite.
¿Cómo son estas nuevas experiencias de marca?
Actualmente, lo que estamos trabajando junto a las marcas son experiencias, principalmente en Roblox y Fortnite. En estas plataformas tenemos la oportunidad y el conocimiento para crear nuevos espacios de interacción con la comunidad, entendiendo que el actual y futuro consumidor de las marcas elige cada vez más estos espacios para conectarse e interactuar. Hoy estamos ofreciendo a las marcas la posibilidad de comunicarse a través de sus propias experiencias, arenas o islas, llevando sus diferenciales mediante contenido lúdico, pero con mensajes también educacionales y de marca, respetando sus valores y/o el equity de sus productos. En la actualidad, tienen la oportunidad de poder comunicarse con su audiencia a través de cartelería digital, de billboards en diferentes experiencias de los metaversos, creando sus propios juegos e, incluso, con sus propios puntos de contacto. No es simplemente desarrollar un juego. Estamos creando y operando nuevos espacios virtuales con un framework de trabajo con el que aseguramos responder a los planes de marketing con creatividad. Traducimos los objetivos de marca en un proyecto estratégico holístico, de modo que la experiencia metaverse conviva sin fricciones con la plataforma de comunicación de cada marca.
¿Qué ejemplos de estas acciones pueden mencionar?
Hoy los metaversos nos ofrecen un amplio abanico de posibilidades y oportunidades, como desarrollar espacios virtuales, espacios 3D con infinitas opciones de interacción con la audiencia. Por ejemplo, generar una tienda donde los usuarios puedan comprar o ganarse artículos de la marca, que los usuarios testeen esos productos de manera virtual, donde vean el diferencial o el equity de esos productos. También existe la posibilidad de realizar dinámicas que vinculan el on con el offline, a través de la cual, por una acción en el metaverso, los consumidores sean redimidos con descuentos o regalos a cambiar en tienda. También a la inversa, que aquellos que compren un producto en tienda física, obtengan un código o un cupón para canjear en las experiencias virtuales, darles un acceso VIP, darles una skin exclusiva para su avatar o cualquier otro tipo de premiación dentro del mundo virtual.
¿Cómo se avanza en el desarrollo de avatars?
Cada experiencia se desarrolla teniendo muy en cuenta la arquitectura de marca, su identidad visual, sus pilares y el tono de comunicación. ¿Y por qué no también el desarrollo de personajes? Si la marca tiene sus propios personajes, los llevamos a este mundo virtual como NPCs que pueden tener hasta la voz original o pueden dar indicaciones, call to action. Es una gran oportunidad para que los usuarios vuelvan a conectarse con personajes tan queridos o desconocidos de las marcas. Desde Kids Corp lo resolvemos de punta a punta. Desde la estrategia hasta el maquetado 3D y coding de la experiencia, gracias al equipo multidisciplinario que armamos como Hub de Metaverse.
¿Cómo conviven estas experiencias con la publicidad digital y el offline?
El desarrollo de experiencias en el metaverso hay que tenerlo en cuenta como cualquier otro punto de contacto de la marca. Así como tiempo atrás desarrollaban y pensaban estrategias de comunicación ad hoc a diferentes canales como TV, radio o redes sociales, lo mismo sucede con el desarrollo de comunicación en el metaverse, teniendo en cuenta el plan de marketing con los objetivos de negocio, el calendario, el seasonality con fechas especiales, fechas de lanzamiento. Todo eso se traduce en los espacios virtuales que se van enriqueciendo, teniendo en cuenta distintas actualizaciones. Estos upgrades pueden generar optimizaciones y cambios en el look and feel, el diseño de la experiencia. Por ejemplo, si se acerca la fecha de Navidad, darle un look más navideño, o bien si la marca está patrocinando algún evento, darle ese tinte con alguna consigna que redima en el off u on. Justamente en nuestro último webinar contamos que el metaverso permite una gran integración porque los sub 18 desconocen esta barrera entre on y off, no lo registran así, y tenemos que asimilarlo. Para ese segmento es la marca que está comunicando, indistintamente de en qué plataforma lo ven.
¿Cuáles son los anunciantes que ya se sumaron a esta iniciativa?
En la actualidad ya tenemos 5 experiencias live/publicadas: CCU con su producto Bilz & Pap de Chile; Adidas en Brasil; Nesquik; ChocoWow para todo Centroamérica; y la propia arena de Kids Corp, KidsCorp World, donde distintos clientes están haciendo estudios de investigación de mercado, aprovechando nuestra experiencia.
¿Qué proyectos tienen para el 2024?
Respecto a optimizaciones y nuevos desarrollos en metaverse, todo lo que hacemos tiene que cumplir con el propósito de la compañía, que es desarrollar experiencias, contenidos, tecnologías y soluciones que sean seguras para el segmento under 18, y, a su vez, compliant y eficientes para las marcas. Este es el motivo por el cual estamos constantemente monitoreando y evaluando cuáles son los intereses y las necesidades del segmento. Esto nos permite poder acercarles a los anunciantes soluciones y servicios para empoderarlos ante la demanda del segmento U18 y sus familias, y seguro ampliaremos nuestras soluciones para el mercado en 2024.
