El CEO Latam de Newlink conversó sobre los desafíos de su rol en la consultora internacional y la proyección para Argentina, al tiempo que compartió la visión respecto al estado de la industria y las macro tendencias que hay que seguir con atención en comunicación y marketing.
¿Cómo fue tu trayectoria hasta llegar a Newlink?
Mi formación es en comunicación. Después de trabajar 10 años en La Nación, me fui a formar el proyecto de LAN Argentina, los últimos años como Vicepresidente de Asuntos Corporativos en Chile. Luego, pasé a AB Inbev, como Vicepresidente de Asuntos Corporativos y Legales, donde estuve en Argentina, México y Perú. Ahora, hace un año y medio que estoy asociado a Newlink. Como CEO para LATAM, veo desde México hasta Argentina, pero hoy tenemos presencia en siete países con oficinas propias, además de los proyectos en todo el mundo. En Miami está el headquarter. Creo que fue un pase natural, con tantos años de experiencia en el ámbito corporativo de Latinoamérica, poder hacer consultorías a diferentes compañías en diversos rubros.
¿Cómo están trabajando el posicionamiento local de Newlink?
En Argentina Newlink es una consultora que siempre brindó servicio a nivel internacional. Somos unas 35 personas y una parte del equipo tiene capabilities para atender clientes de la región o para nuestra oficina de Estados Unidos. A partir de mi llegada, tenemos el foco de hacer crecer el negocio en el país. Estamos armando un escenario de crecimiento, orgánico e inorgánico, para los próximos años. Estoy trabajando en alguna adquisición, que probablemente se dé en los próximos meses y nos posicionará como líderes en consultoría y engagement en Argentina. En ese sentido, también hicimos una fusión importante en España, con la consultora de comunicación interna Both, y ahora anunciamos la fusión con la agencia de publicidad FCB en México.
¿Cómo definís hoy a la consultora y su rol en la industria?
Durante 15 años fui cliente de Newlink y en proyectos muy estratégicos, como la fusión de LAN y TAM. Siempre me gustó la mirada de Sergio Roitberg (mi socio y fundador de Newlink) de ver el mundo en constante cambio y cómo hoy somos todos actores empoderados. De un universo donde las audiencias eran un target al que los medios podían dirigir, hoy con un celular podemos influir mucho en la agenda pública. Nosotros ya no hablamos de ser una consultora de comunicación, sino que somos una compañía que hace engagement, lo cual es mucho más profundo y necesario para ser relevantes.
¿Qué implica lograr el engagement?
Ese engagement es combinar bien la interconexión entre el mundo de actores empoderados con los intereses que puede tener una compañía, una organización, una persona; y cómo generamos conexiones más profundas. Creemos que hay muchas oportunidades para lo que hacemos, que es muy diferente al promedio del mercado de la comunicación. Hoy te encontrás con un montón de compañías que no tienen un punto de vista ni una toma de posición respecto de hacia dónde va el mundo. Las personas requieren mayor transparencia y compromiso.
¿Cuáles son las principales herramientas para lograrlo?
Tenemos una herramienta que es nuestro Ecosistema de Conexión Orbital, donde en el centro está el propósito compartido. Creemos que existe una órbita primaria, hecha por todos esos actores con los cuales tengo relación, que me conocen y conozco (proveedores, empleados, influenciadores, periodistas), y una órbita potencial, de quienes no me conocen y con quienes no tengo una conexión directa. El secreto es conectar esos dos mundos, alrededor del propósito compartido. ¿Cómo hacerlo? Hay un montón de herramientas: redes sociales, medios de comunicación, gobierno.
Parece ser un proceso largo y profundo. ¿Cómo reciben y atraviesan esta propuesta los clientes?
Es un proceso de mucho descubrimiento. Obviamente, brindamos los servicios de consultoría tradicional. Pero siempre es mucho más estratégico el trabajo con un cliente cuando entendemos o construimos el propósito compartido. Es un proceso que puede durar entre 40 días y 6 meses, dependiendo del tipo de organización y el nivel de avance que tenga en esto. A veces, la idea nace en paralelo, en ocasiones las compañías se entusiasman con el proceso de construcción de la estrategia orbital. Siempre, arriba de todo está el orbital thinking, nuestra manera de ver el mundo.
¿A qué se refieren con el pensamiento orbital y cómo funciona?
Establece que, si queremos seguir siendo relevantes en este mundo híper conectado, necesitamos generar engagement y la base está en el pensamiento compartido, que tiene que estar en el centro de cualquier organización. Porque muchas lo tienen, pero no necesariamente es compartido. Encontramos, por ejemplo, desconexiones con los stakeholders que no están identificadas. Entonces, las ayudamos a hacer ese propósito o a evolucionarlo. Entendemos que es la base para generar conexiones más profundas. Después, ejecutamos a través de programas, con tres pilares: reputación, cultura y marca.
¿Cómo ves la influencia de la IA y las nuevas tecnologías?
La Inteligencia Artificial, el Social Listening, el focus group, la posibilidad de tener herramientas para monitorear el sentimiento de los actores, son importantes y las utilizamos mucho en el día a día. Hoy se puede hacer un video, un tutorial con IA. Pero creo que hay un factor importante de la colaboración con el cliente de identificar los puntos de conexión. Esa propuesta de valor tiene que construirse de manera colaborativa. La data y la comunicación con ella ayuda un montón, pero no reemplazan la sensibilidad para entender dónde están los dolores más profundos que no te permiten conectar con tus clientes. Siempre se miraban ciertos KPIs a la hora de medir la reputación de una compañía. Históricamente, se creía que lo más importante eran los rankings, el ROI. Nosotros queremos instalar la idea del retorno del engagement, que no depende del área de asuntos corporativos, sino que está en el C level y todos sus actores. Cuando uno hace reputación trabaja con toda la piel de la compañía. Tocamos todas las áreas. No se trata solo de lo digital (los likes o los comentarios), sino de las conexiones profundas y de valor, ya sea con el talento, con los proveedores, con los accionistas, con los clientes. El engagement se manifiesta de muchas maneras.
¿Qué piden hoy los consumidores? ¿Y qué es lo que ya no quieren?
Hay macro tendencias muy parecidas desde cualquier parte del mundo, salvo ciertas geografías. Una es la transparencia. Hoy no alcanza con el posicionamiento del CEO o emitir la memoria de sostenibilidad, sino generar una agenda genuina, cómo manejás los temas relevantes para tus consumidores. Otra es que todos queremos vivir mejor, tener una vida que nos haga sentir más plenos, sobre todo después de la pandemia. Aplica a la hora de atraer talento, vender productos. Hay un mundo híbrido y generaciones para las que cambiaron las prioridades. Por ejemplo, lo vemos al manejar la comunicación de Despegar para América Latina. Es viajar para aprender, reconectar con amigos y familia. Una tercera es la silver economy. Vivimos más y hay consumidores de +50 que tienen muchas ganas de hacer las cosas que antes hacían los de 40: salir a tomar una cerveza con amigos o a comer afuera, viajar, invertir en autos y belleza. La última macro trend es el cuidado del planeta y la sostenibilidad. Aquellas compañías que tienen un compromiso transparente con eso hoy son premiadas por los consumidores, desde los autos hasta los vinos y el cuidado personal.
¿Cuáles son los proyectos para el 2024?
Hoy tenemos un foot print muy importante en Latinoamérica, así como en Europa y Estados Unidos, sobre todo para el mercado multilatino. Nuestra apuesta es seguir profundizando con marcas y organizaciones que tienen un foot print regional. Respecto a este año, uno de los objetivos es seguir consolidando nuestra operación. Estamos convencidos de que Newlink no tiene todas las soluciones, por eso estamos abiertos a generar alianzas o adquisiciones con gente que ve el mundo de manera parecida y puede complementarnos en nuestros tres pilares. También queremos seguir atrayendo a la mejor gente, desde los programas de pasantías hasta los directores. Uno de los valores que tiene la consultoría estratégica es ser un trusted advisor. Si alguien me llama para ver un tema de crisis es porque confía en que pasé por esas situaciones y puedo ser un consultor de mucha confianza.
¿Se observa mucha movilidad en cuanto a recursos humanos?
En el mundo de la comunicación hay un fenómeno de gente que se va a trabajar afuera e impacta en el mundo de la consultoría. La rotación es alta. En el caso de Newlink tenemos un turn over bajo. Creo que es porque combinamos proyectos internacionales con negocios de Argentina, además de ofrecerles un plan de carrera y crecimiento. Hoy somos más de 500 personas distribuidas en los siete países.
Magalí Sztejn
