PUBLICADO EL 03/04/2024
Contenidos Dossier
Responden Constanza Archain, Brenda Bianquet, Victoria Cole, Alexandra Cortese, Martina Dapena Garay, María José Ezquerra, Mariana Fresno Aparicio, Andrea Pagador, Luli Pierri, Paola Podestá, Luciana Reboyras y Romina Mele, Julieta Rey, Leticia Simón, Geri Slatopolsky, Florencia Spinetta
“Que las mujeres se expresen con determinación, defiendan sus convicciones y mantengan una confianza sólida en sí mismas”
Constanza Archain, CEO de Ogilvy Latina Sur
¿Cuáles son los principales desafíos que deben enfrentar las mujeres en esta industria?
Hace 30 años que formo parte de la industria, y en todo este tiempo transité por varias situaciones que me desafiaron tanto profesional como personalmente. En consecuencia, logré construir un camino basado en el esfuerzo y perseverancia por alcanzar las metas propuestas. Como en varios de los sectores, las mujeres tienen diferentes barreras y desafíos que atravesar en sus carreras profesionales. No obstante, la presencia y representación femenina positiva en la industria ha aumentado en los últimos años. Personalmente, cuando ingresé a Ogilvy en el 2000, nuestra CEO Global era una mujer lo cual me marcó positivamente, y me mostró que era posible tener sueños altos dentro de la industria. Desde entonces, la Red ha fortalecido el valor de la diversidad e igualdad, sabiendo que diferentes puntos de vista crean propuestas y proyectos más creativos e innovadores. Hoy me enorgullece decir que a nivel regional gran parte de las posiciones de liderazgo son llevadas adelante por mujeres cuando históricamente fue un área de hombres. Este cambio lo logramos gracias a nuestra visión como Red que busca marcar la diferencia y, brindar oportunidades a todos los apasionados por el mundo de la publicidad y el marketing.
¿Cuáles son las claves para que las comunicaciones sean inclusivas y representen a todas las mujeres?
Creo que la mejor estrategia para comenzar a idear campañas inclusivas y diversas es que estos valores sean parte de la cultura y el trabajo diario de las agencias, desde los lugares de liderazgo hasta cada equipo. De esta forma, al momento de idear y plantear propuestas se harán con una mirada diversa y equitativa desde el inicio. Del mismo modo, colaborará a trabajar en conjunto con los clientes para dar mensajes asertivos y representativos para todas las mujeres. También creo que hay ciertos puntos que todos los equipos creativos deben plantearse al momento de iniciar proyectos o campañas para que verdaderamente sean inclusivas, los cuales van desde la investigación profunda y consciente del público objetivo, incluyendo voces, perspectivas y experiencias diferentes, como así consultas a especialistas en la temática, hasta la consideración y sensibilidad cultural al momento de la promoción de mensajes positivos. De esta manera, tanto agencias como marcas y empresas podrán crear campañas que sean auténticas, inclusivas y representativas de todas las mujeres, lo que a su vez puede generar una mayor conexión y lealtad por parte del público objetivo.
Qué SÍ y qué NO
SÍ:
NO:
¿Un caso de éxito?
“La capacidad de crear campañas inclusivas parte de la base de la capacitación”
Brenda Bianquet, Gerenta de Asuntos Corporativos de L´Oréal Groupe Argentina
¿Cuáles son los principales desafíos que deben enfrentar las mujeres en esta industria?
En L’Oréal Groupe consideramos que todas las personas que estén formadas en su rubro, deben tener las mismas oportunidades, tanto mujeres como hombres. No deberían existir barreras, aunque hoy todavía están vigentes. Somos una empresa con la mujer en el centro de sus actividades, por lo que tenemos políticas muy amigables con ellas, por ejemplo, con quienes deciden ser madres, para que tengan un regreso al trabajo paulatino, con reintegros para los gastos de las personas para cuidado de los hijos/as o del jardín o guardería. Además, en las oficinas contamos con un lactario, fomentando un regreso que responda a las condiciones de un buen work-life balance. A su vez, damos iguales oportunidades a todas las personas, sin importar si son mujeres o tienen licencia por maternidad. Entendemos que esta puede no ser la realidad de todas las empresas del ámbito publicitario por lo que sería interesante que la maternidad no sea considerada un obstáculo para ofrecerle un puesto de liderazgo a una persona. La empresa debe ofrecerlo y la persona debe ser la que decide si toma el desafío o no. Contar con políticas de flexibilidad ante la maternidad, considerando que hoy la virtualidad también ayuda a encontrar este balance, debería ser un must para todas las empresas de cualquier rubro.
¿Cuáles son las claves para que las comunicaciones sean inclusivas y representen a todas las mujeres?
La capacidad de crear campañas inclusivas parte de la base de la capacitación. Las empresas y las marcas debemos entender las diferentes realidades y, para ello, es importante hacer investigaciones de mercado, obtener capacitación y estudiar a las personas que consumen nuestros productos. Es de suma importancia entender a todas las audiencias que tiene la marca o la empresa para hacer campañas que incluyan a todos los cuerpos, todas las edades, pieles, todas las realidades y, lo más importante, a todas las personas. De esa manera vamos a lograr la identificación de la persona con el producto a la venta. Y la identificación lleva al consumo del producto.
Qué SÍ y qué NO
Qué sí:
Qué no:
¿Un caso de éxito?
Garnier, bajo su lema approved by real people, busca siempre comunicar a través de personas reales. Por eso, buscamos a referentes de cuidado de la piel locales para filmar un comercial dando sus opiniones reales sobre nuestro nuevo lanzamiento: Sérum iluminador con vitamina c* (derivado). A su vez, contamos con la voz experta del dermatólogo Simon Scarano, quien forma parte del board internacional de Garnier en representación de Argentina.
https://drive.google.com/drive/my-drive
“Aprender, desaprender, reconocer cuando nos equivocamos y volver a intentarlo”
Victoria Cole, CEO de VML Argentina y COO de VML Latam
¿Cuáles son los principales desafíos que deben enfrentar las mujeres en esta industria?
Este mes de la mujer estuve leyendo varias notas de The Economist, y me animo a identificar varios desafíos que todavía enfrentamos las mujeres en todo el mundo, no solo en Argentina:
1. Discriminación de género: La discriminación de género puede limitar el acceso de las mujeres a la educación y a determinados puestos laborales, lo que a su vez puede tener un impacto negativo en la productividad laboral y el crecimiento económico. Esto puede repercutir negativamente en la salud y el bienestar de las mujeres y sus respectivas familias.
2.Discriminación basada en el peso: Las mujeres que son consideradas "con sobrepeso" u "obesas" enfrentan discriminación en sus lugares de trabajo, lo que no solo puede limitar crecimiento profesional, sino también tener un impacto negativo en su salud mental y física.
3. Barreras para la educación: Aunque se avanzó mucho en la educación de las niñas en todo el mundo, todavía hay muchas barreras que impiden que las niñas accedan a la educación, como la pobreza, la discriminación de género y la falta de infraestructura educativa adecuada.
4. Brecha salarial y discriminación basada en la maternidad: Las mujeres que tienen hijos a menudo experimentan una brecha salarial y una disminución en las oportunidades de crecimiento, lo que puede tener un impacto negativo en su carrera profesional a largo plazo. Además, la discriminación basada en la maternidad también puede limitar el crecimiento económico y la innovación.
5. Falta de políticas y culturas empresariales inclusivas: Es importante que las compañías implementen políticas y culturas empresariales que fomenten la igualdad de género y la inclusión en el lugar de trabajo. Esto incluye políticas que fomenten la igualdad salarial, la licencia parental compartida y el acceso a servicios de salud reproductiva, así como iniciativas empresariales que promuevan la diversidad y la inclusión en el lugar de trabajo.
¿Cuáles son las claves para que las comunicaciones sean inclusivas y representen a todas las mujeres?
Creo que la clave para lograr campañas inclusivas es trabajar con equipos diversos, no es magia. Es ponerse en los zapatos del otro, desaprender, y volver a capacitarse. Es revisar el trabajo en retrospectiva y analizar qué podemos hacer mejor la próxima vez. Tener diferentes voces y perspectivas en la mesa es la única forma de asegurarnos que nuestras campañas reflejen a todas las personas, sin distinción de géneros, edades, comunidades, identidades, habilidades y más. También es importante escuchar y mirar a nuestro alrededor para poder crear campañas que sean auténticas, relevantes, con propósito y que generen resultados de negocio.
Qué SÍ y qué NO
Sí:
No:
¿Un caso de éxito?
Comparto dos:
Rexona, "Faces of the Future". Esta campaña fue desarrollada en VML y cobró vida durante el partido final de la Copa Mundial Femenina de la FIFA. Nuestra propuesta consistió en invitar a los espectadores a mirar más allá de las jugadoras y enfocarse en las caras de ilusión de las niñas en las tribunas; abogando que no era la final del mundial, sino solo el comienzo.
Barbie “The Dream Gap Project”, una campaña poderosa y provocadora que busca cerrar la brecha entre la ambición imaginativa de las niñas y su verdadero potencial. Nos invita a pensar que se necesita un esfuerzo colectivo para cerrar esta brecha y fomentar la confianza, habilidades y aspiraciones de las niñas como soñadoras y hacedoras.
“Dejemos de crear campañas en laboratorio; salgamos a las calles y hagamos parte a quienes son las y los protagonistas”
Alexandra Cortese, Fundadora y directora de Agencia ECO (Paraguay)
¿Cuáles son los principales desafíos que deben enfrentar las mujeres en esta industria?
Soy creyente de que las barreras del mundo profesional son parecidas en la mayor parte de las industrias y se centran en los preconceptos que tienen, tanto hombres como las mismas mujeres, sobre el tipo de trabajo que podemos hacer y los roles que podemos ocupar. Sigue existiendo una barrera hasta inconsciente sobre quién debe hacer qué y creo que romper este paradigma tan arraigado es lo más complejo. Para esto, es deber de los líderes de equipo parar la pelota antes de asignar tareas y pensar: ¿estoy siendo objetiva/o con esta decisión? Porque tan acostumbrados y programados estamos a pensar que el rosado y las muñecas son para las nenas y el celeste y los autos son para nenes; que es un esfuerzo consciente el que debemos hacer para cortar con esa “programación” que se traslada a todas las esferas de nuestras vidas. Por supuesto que tampoco puedo ignorar el hecho de que las mujeres en todas las industrias tenemos más posibilidades de ser víctimas de acoso; hostigación y que hasta se nos ningunee por ser mujeres. El machismo sigue siendo una realidad especialmente para las mujeres ocupando cargos de menor rango; pero siento que eso está cambiando para bien; que hoy estos casos ya no se dejan pasar con tanta facilidad como hace unos años y que vamos por buen camino.
¿Cuáles son las claves para que las comunicaciones sean inclusivas y representen a todas las mujeres?
Hace unos años circulaba por redes sociales una serie de gráficas que creo resume mucho de lo que tenemos que tener en cuenta al momento de hacer campañas que representen a las mujeres (al menos en su mayoría). Uno de los flyers mostraba a dos mujeres; una de ellas con un bebé en brazos y muy contenta hacia un lado, y hacia el otro una mujer profesional logrando un ascenso, también muy contenta. Otro de los flyers una mujer demacrada con su bebé llorando y la casa desordenada hacia un lado, y hacia el otro una mujer demacrada con un montón de papeles y la oficina en llamas. El punto era que no importa lo que decidamos como mujeres, todas tenemos enormes desafíos y también enormes satisfacciones; mujer exitosa no es la que triunfa en el mundo profesional solamente, es la que triunfa de acuerdo con los objetivos que ella se trazó.
Para poder ver perspectivas como esta por ejemplo, tenemos que co-crear y hacer parte a una diversidad de mujeres, no solamente las profesionales. Las campañas no pueden limitarse al desarrollo interno en las empresas o agencias. En nuestro enfoque de desarrollo, priorizamos la creación conjunta. En una primera instancia realizamos una investigación de la problemática a abordar; luego realizamos talleres con las personas involucradas. Esta metodología nos ha permitido apoyar a organizaciones y proyectos para comunicarse desde una perspectiva más cercana. Haciendo esto nos damos cuenta que las campañas que representen a todas deberían reconocer que somos distintas, que tenemos metas y formas de ver la vida distintas, pero que todas tenemos aspiraciones, barreras y problemas comunes, por lo que enfocarse desde lo común, abrazando las diferencias es una buena combinación para lograr esta premisa.
Qué SÍ y qué NO
Sí:
No:
¿Un caso de éxito?
Para responder a esta pregunta, quiero partir desde la base de qué significa ser inclusivos en campañas publicitarias: “La inclusión en campañas publicitarias se refiere a la práctica de representar y reflejar la diversidad de la sociedad en los mensajes publicitarios”. Sin embargo, ¿cómo reflejamos la diversidad de la sociedad en una estrategia si es que no incluimos a las partes involucradas en la creación de las mismas? En mi opinión, incluir va más allá de mostrar a personas de distintos colores de piel, etnias, géneros, edades, orientaciones sexuales, habilidades físicas y mentales; inclusión es escuchar a estas personas y tener en cuenta sus visiones y desde esa óptica quiero mencionar un caso de éxito atípico: la inclusión de niños, niñas y adolescentes en la creación de una estrategia de comunicación y cambio de comportamiento que tendría, literalmente, impacto en sus vidas. La estrategia y la campaña fueron de seguridad vial en entornos escolares para UNICEF bajo el nombre “Vale una Vida”. Para poder lograr la inclusión que mencioné, recorrimos cinco ciudades de Paraguay (donde se ejecutó la estrategia) y llevamos adelante talleres de co-creación con niños, niñas y adolescentes; policías de tránsito, padres y madres, docentes y personas con discapacidad. En estos espacios detectamos los principales desafíos de cada uno de estos públicos, creando con ellos soluciones conjuntas. Un ejemplo de esto fue la creación de un juego lúdico para enseñar a personas de todas las edades las reglas de tránsito de una forma divertida. Este juego fue adoptado por la Agencia Nacional de Tránsito de Paraguay y llegará a las aulas a nivel país por haber sido desarrollado con una visión inclusiva. La estrategia y la campaña fueron desarrolladas por y para las personas a quienes llegamos, lo cual tuvo un impacto positivo mucho mayor en la concientización y en la adopción de los comportamientos deseados.
“En marketing y publicidad la visión femenina ha enriquecido muchísimo la narrativa de las marcas”
Martina Dapena Garay, Regional Leader Southern Cone (Argentina, Chile, Paraguay y Uruguay) de another
¿Cuáles son los principales desafíos que deben enfrentar las mujeres en esta industria?
Hoy hay mucha más conciencia sobre igualdad de género que anteriormente dentro del rubro del marketing y la publicidad. Lejos quedaron las publicidades noventosas donde los estigmas de género nos resultaban graciosos y no nos cuestionábamos qué rol ocupaban las mujeres en la sociedad. Hoy sigue habiendo barreras, pero más relacionadas con viejos preceptos o ideas que todavía persisten, como que una mujer no tiene habilidad o fuerza para determinados puestos o situaciones. Creo que en marketing y publicidad la visión femenina ha enriquecido muchísimo la narrativa de las marcas. No sólo por la visión femenina en sí, sino porque la pluralidad de voces e ideas genera un rubro mucho más nutrido que puede crear piezas de comunicación más conmovedoras y reales.
¿Cuáles son las claves para que las comunicaciones sean inclusivas y representen a todas las mujeres?
Creo que la inclusión como un todo es una falacia. Existen mujeres, situaciones y personas tan diversas que querer contemplarlas a todas en una sola narrativa o en una sola campaña sería imposible e injusto. Hay que entender a quién estamos apuntando el producto o servicio en sí de la campaña, hablarle a ese público objetivo sin recurrir a viejas estrategias dónde se ridiculizaban o despreciaban otros públicos que no estaban dentro de dicho objetivo. Hay que apostar dentro de nuestro rubro por generar ideas y estrategias que le hablen a su potencial comprador en el idioma que este sabe escuchar sin caer en agravios para los demás.
Qué SÍ y qué NO
Hay pautas que han quedado muy claras después de algunos fiascos que se han vivido con publicidades virales en los últimos años. Hay que tener mucho cuidado en cómo se representa a la mujer, ciertos estigmas o lugares de sumisión antiguos solo despiertan indignación en el público. Lo que sí hay que hacer es tener muy en claro a quién le estamos hablando, y crear desde ahí una campaña creativa, hablándole con humildad, pero sobre todo con respeto a nuestro público.
¿Un caso de éxito?
Hay muchos casos de éxito, pero destaco una publicidad que salió hace unos años de Nike, en la cual Serena Williams hablaba de los estigmas que hay sobre las mujeres y esto era retratado con mujeres en el deporte. Este match me parece muy importante. La publicidad no puede ir hacia cualquier cosa. Nike utilizó su eslogan de siempre ‘just do it’ pero en conjunto con la voz experta de la superación femenina en el deporte: Serena Williams. Este tipo de uniones entre concepto creativo y el core de la marca son verdaderos casos de éxito.
“La famosa escalera rota es común a todas las industrias”
María José Ezquerra, CEO Havas Argentina
¿Cuáles son los principales desafíos que deben enfrentar las mujeres en esta industria?
La famosa escalera rota es común a todas las industrias, la manera en que la maternidad todavía representa un punto de inflexión entre el desarrollo profesional de mujeres y varones es real. El esfuerzo que necesita una mujer para llegar a las mismas posiciones que un hombre es mucho más grande y eso, sin mencionar aun la brecha salarial, que está, en este momento, por encima del 20% a nivel global.
¿Cuáles son las claves para que las comunicaciones sean inclusivas y representen a todas las mujeres?
Buscando asesoramiento de profesionales en el tema, es la mejor manera de trabajar en Diversidad, Equidad e Inclusión en publicidad. Las personas en la industria, sea cual fuere nuestro género, cargamos con sesgos internalizados que romperemos si nos dejamos enseñar y guiar por quienes se especializan en estos temas.
Qué SÍ y qué NO
Sí: Varones que se animen a ser vulnerables y aliados de las mujeres. Romper los estereotipos que tanto daño hacen, desde nuestro lugar de comunicadores.
No: La perpetuación de estereotipos sobre lo que es femenino o masculino, como por ejemplo, por nombrar algo básico, el éxito para la mujer es casarse y tener hijos y para los hombres es lograr un puesto de liderazgo en una empresa. O los hombres son fuertes y las mujeres necesitan ser protegidas. Ojo que estas construcciones culturales le hacen muchísimo daño también a los varones.
“Hay que abrazar las diferencias y visibilizar las fortalezas de cada segmento, potenciar sus cualidades para valorar la diversidad en todos los ambientes”
Mariana Fresno Aparicio, CEO de Kantar división Insights de Argentina.
¿Cuáles son los principales desafíos que deben enfrentar las mujeres en esta industria?
Dado que el marketing y la publicidad forman parte de una industria en la que se valoran mucho las “habilidades blandas”, por sus skills de comunicación las mujeres tienen mucho para aportar y encuentran numerosas oportunidades de desarrollo en lo referente a la comprensión de las motivaciones de consumo. De hecho, en la mayoría de las compañías es notable la presencia de mujeres en puestos de dirección y en todos los niveles del staff de los equipos de marketing y publicidad. Hay múltiples políticas de RRHH tendientes a favorecer el desarrollo de las mujeres dentro de las organizaciones de la industria, como el “softlanding” luego de la licencia por maternidad y otras iniciativas tendientes a facilitar el balance entre vida personal y laboral. Sin embargo, aún existen barreras. Todavía hay diferencias salariales entre hombres y mujeres. Hay compañías en las que se sigue favoreciendo la selección de hombres para ocupar los puestos de niveles de dirigencia y toma de decisión más altos. Aunque esta situación ha ido cambiando paulatinamente, aún hay mucho por mejorar.
¿Cuáles son las claves para que las comunicaciones sean inclusivas y representen a todas las mujeres?
El tema de la representación de la mujer en la publicidad ha evolucionado mucho en los últimos años. Para Kantar esto es una prioridad dentro del asesoramiento que brindamos a nuestros clientes para sus marcas. En noviembre de 2023, junto con Unstereotype Alliance, presentamos a nivel mundial la Métrica Progresiva sin Estereotipos (PUM), que evalúa todos los personajes de un anuncio y mide el progreso de representaciones de estereotipos nocivos, haciendo foco en la medición de representaciones de edad, raza, etnia, capacidad/discapacidad. Esto se complementa con la Métrica sin Estereotipo de Género (GUM, por sus siglas en inglés: Gender Unstereotype Metric) ya existente, de modo de abarcar todos los antiguos estereotipos que no dejan avanzar hacia una sociedad más diversa, equitativa e inclusiva. Vale recordar que se trata de una agenda con objetivos ambiciosos propuesta por la Organización de Naciones Unidas (ONU) en 2015. En su momento, líderes mundiales elaboraron una serie de objetivos globales para erradicar la pobreza, proteger el planeta y asegurar la prosperidad para todas las personas. La meta es ambiciosa: alcanzar los objetivos en 15 años. Para cumplirla todos tienen que actuar y propiciar esos cambios. Entre los distintos actores sociales, Kantar es uno de ellos. Somos expertos en entender qué quiere el consumidor, qué lo motiva, qué necesita, cómo ayudar a las marcas a llegar a ellos de la mejor manera. Trabajamos de forma estrecha con profesionales de marketing y publicidad, los principales responsables de los mensajes que se asocian con productos y servicios de las marcas más diversas, que buscan “conquistar” al consumidor. A partir de un estudio que hicimos a nivel mundial, detectamos que los contenidos de las marcas todavía no reflejan visiblemente los valores de diversidad, equidad e inclusión (DEI) que se habían propuesto. Esto va más allá de la representatividad de los géneros, también abarca parámetros de edad, raza y etnia, capacidades, religión, etc. Los resultados nos hicieron tomar consciencia de que todavía tenemos mucho trabajo para transformar este escenario y dejar atrás viejas concepciones.
Todos los que formamos parte de la industria de marketing y publicidad debemos asumir el compromiso de protagonizar este cambio, llevarlo en el ADN, hasta que llegue un momento en el “que ya no sea tema”. Sabemos que no es algo inmediato, por eso hablamos de métrica “progresiva” sin estereotipos. El compromiso y el cambio de mindset son fundamentales; a partir de ese cambio profundo, se comienza a concebir todo desde una visión diferente que se derrama en cada mercado y se ve reflejada en todos los mensajes y las comunicaciones de marcas y empresas. Las marcas convencidas de querer y formar parte de ese cambio, de promover esas representaciones más diversas, equitativas e inclusivas, pasarán por el tamiz de las métricas PUM y GUM sus mensajes publicitarios para acercarse mucho más al consumidor desde otro ángulo, con comunicaciones más relevantes en las que se vean representada la mayor cantidad de personas.
Qué SÍ y qué NO
Actualmente, al hablar de “inclusión” en serio, no solo tenemos que referirnos a temas de género sino abarcar también edad, etnia, religión, capacidades diferentes, etc. Hay que abrazar las diferencias y visibilizar las fortalezas de cada segmento, potenciar sus cualidades para valorar la diversidad en todos los ambientes. Esto es muy claro para las nuevas generaciones, que no se detienen en las diferencias sino, más bien, valoran las habilidades y capacidades de cada uno sin fijarse en esos estereotipos antiguos. Estos jóvenes ya traen ese “chip mental” incorporado y empujan con su nueva concepción a los más grandes, con lo cual confiamos en que la verdadera inclusión en general es solo cuestión de tiempo...
¿Un caso de éxito?
Tenemos un par de casos muy interesantes, dos ejemplos que muestran de forma multidimensional diferentes perspectivas de las mujeres:
En Australia, Google Pixel presentó su función de borrador de audio (Audio Magic Eraser) con una pareja de mujeres que compra su primera casa y anuncia que hay un bebé en camino, que “se agranda la familia”. Es un anuncio auténtico, fresco, la homosexualidad es incidental en la historia, no impulsa la trama. Una forma de eliminar los estereotipos con mensajes funcionales en experiencias de la vida real.
En el Reino Unido, Amazon hizo un anuncio navideño llamado “Joy Ride” que muestra cómo se hacen realidad los sueños personales de tres mujeres de -lo que en Argentina se diría- “la tercera edad”. En la base de un cerro, las protagonistas miran con añoranza cómo los chicos se divierten tirándose en trineo cuesta abajo. A una se le ocurre una idea (que pide por Amazon) para poder ellas también disfrutar de ese juego aunque sean mayores... Se trata de un viaje emocional que obtuvo una puntuación 4% superior por representar una visión progresista de la sociedad.
“Necesitamos dejar de pensar en las agencias clásicas de toda la vida”
Andrea Pagador, CEO y Head of Strategy de Copiloto Perú
¿Cuáles son los principales desafíos que deben enfrentar las mujeres en esta industria?
Nuestro principal desafío en la industria publicitaria, donde yo me encuentro, es la representación. Soy planner y siempre me ha gustado analizar los números, pero los que nos tocan de cerca, no son los que me gustaría ver. En publicidad en Perú, solo el 25% de mujeres son CEO, las áreas creativas están compuestas solo en 30% por mujeres y de ellas, solo 9% están en puestos de liderazgo. Necesitamos dejar de pensar en las agencias clásicas de toda la vida, esas que siguen haciendo las cosas de la misma manera, justificándonos en “así fueron siempre”. En Copiloto, 65% de nuestro equipo son mujeres y tenemos amplia mayoría en posiciones de liderazgo, incluida la mía, que soy la CEO. Estas cifras no las cuento para tirarnos flores, sino porque creo que para cambiar las cosas, es importante hacer. Desde las personas que estamos en posiciones de liderazgo, es necesario promover mas representación femenina, hacernos más visibles. No dejarlo a la buena intención, generar dinámicas y políticas que faciliten el desarrollo de más mujeres en la industria, hacernos crecer. Y desde nuestro espacio personal, conversar y conocernos, hacer comunidad. La publicidad tiene todo que ver con representación, con ponernos en los zapatos de otros, por eso lo primero que tenemos que hacer, es generar representación en nuestras agencias. Si no tenemos la mirada de todos y todas, es mucho más retador lograr campañas con enfoque de diversidad.
¿Cuáles son las claves para que las comunicaciones sean inclusivas y representen a todas las mujeres?
Cada persona que trabaja con una marca tiene una gran responsabilidad, yo creo que la comunicación cambia cosas, ¡esperamos que para bien!, modifica la cultura y cambia la forma en que pensamos y actuamos. Necesitamos desafiar a las marcas a tener compromisos, demostrar en qué creen y qué banderas levantan. Para eso, es importante diferenciar una buena intención a una acción real por generar un cambio. Tenemos que empezar a preocuparnos por entender las tensiones reales de manera profunda, no superficial, para no sumar a constructos de género, que pueden estar normalizando situaciones que no queremos. Pensemos de manera muy consciente qué roles estamos poniendo en la mente de las personas.
Qué SÍ y qué NO
Es importante deconstruir las cosas que hemos relacionado a un género. Hemos usado los estereotipos como insights durante mucho tiempo. Los estereotipos son lugares comunes para identificarnos, y eso no siempre está mal, pero cuando hablamos de estereotipos de género puede ser peligroso, porque normalizamos situaciones, asignando roles a las personas por su género. Es ahí donde yo pienso que tenemos que hacer un ejercicio: separar los insights de los anti insights, porque una verdad humana no debería estar sesgada por los estereotipos. Retémonos a desafiarlos.
¿Un caso de éxito?
Una las campañas que nos hace sentir muy orgullosas, es “No da risa” para el Fondo de Población de las Naciones Unidas (UNFPA). 8 de cada 10 peruanos está de acuerdo en que la discriminación ocurre todo el tiempo y nadie hace nada. A esto se le llama discriminación invisible, un tipo de violencia que puede ser una de las más peligrosas, porque es aceptada socialmente. Esto se produce porque este tipo de discriminación se inserta en la cultura, mayormente moldeada por los medios, la religión o el humor, enseñando sistemáticamente que ciertas formas de discriminar son aceptadas. Por eso, decidimos que nuestra audiencia principal no serían las personas que generan el acto de discriminación o las personas discriminadas, sino todas las demás personas que con sus acciones validan la discriminación pero que sin embargo, sienten que no son parte del problema. Para llevar la idea a la vida, tomamos guiones de programas cómicos icónicos del país y los recreamos para demostrar que detrás de las risas, normalizábamos violencia. Los programas humorísticos normalizaron por años ciertos estereotipos, camuflando la discriminación a través de la comedia y no nos dimos cuenta. La campaña fue tan relevante que no se necesitó presupuesto de medios para lograr impacto, haciéndose viral a solo 3 días de su lanzamiento. Además, logramos tener alcance orgánico internacional, siendo compartida en varios países de la región. Pero lo más importante, nos dimos cuenta que necesitábamos desaprender. Comparto los 3 motivos de la campaña:
“Las marcas tienen el poder y la responsabilidad de influir positivamente en la sociedad”
Luli Pierri, Chief Operating Officer de Humo Rojo
¿Cuáles son los principales desafíos que deben enfrentar las mujeres en esta industria?
En Argentina, al igual que en muchos otros países, las mujeres en el campo del marketing y la publicidad enfrentamos todavía una serie de desafíos profesionales. Entre estos desafíos se encuentran la brecha salarial: existen espacios donde las mujeres reciben salarios inferiores a los de colegas masculinos, a pesar de desempeñar roles similares o incluso superiores; falta de representación en roles de liderazgo: las mujeres enfrentan obstáculos para ascender a posiciones de liderazgo. Si bien hoy es mas fácil encontrar roles femeninos en puestos de toma de decisiones, en el mundo de la publicidad y el marketing, todavía hay mayoría de hombres en la mesa chica.
¿Cuáles son las claves para que las comunicaciones sean inclusivas y representen a todas las mujeres?
Crear campañas inclusivas y que representen a todas las mujeres requiere un enfoque consciente y cuidadoso para evitar estereotipos y promover la diversidad.
Qué SÍ y qué NO
Sí:
No:
¿Un caso de éxito?
Durante muchos años en la industria del marketing y la publicidad, fui testigo de cómo la comunicación evolucionó en cuanto a las narrativas inclusivas. Marcas de cosméticos lanzaron campañas que van más allá de la promoción de sus productos y abordan cuestiones como la autoestima de las mujeres, creando contenido de manera sensible. Un caso a destacar es la campaña "Real Beauty" de Dove. Dove fue pionera en la promoción de la diversidad y la inclusión en la publicidad, desafiando los estándares tradicionales de belleza y promoviendo una imagen más realista y positiva de las mujeres. La marca celebra la belleza única de cada mujer y fomenta la confianza, en lugar de promover un ideal de belleza inalcanzable. Otro caso de éxito es "Sin Etiquetas" de Coca-Cola, una campaña que se alejó de los roles estereotipados de género y mostró a personas desafiando las expectativas sociales sobre cómo deben comportarse o vestirse según su relato. Coca Cola transmitió un mensaje de aceptación y respeto hacia todas las personas, independientemente de su género o identidad. La campaña fue ampliamente elogiada por su enfoque inclusivo y por desafiar los estereotipos de género en la publicidad. Estas campañas demuestran que las marcas tienen el poder y la responsabilidad de influir positivamente en la sociedad a través de su publicidad. Me alegra ver que estamos atravesando un momento de cambio significativo para romper con los estereotipos de género.
“Las mujeres vivimos “a prueba”: tenemos que demostrar que cumplimos con los parámetros establecidos no solo en la vida profesional, sino también en lo personal”
Paola Podestá, Gerente General de Edelman Argentina
¿Cuáles son los principales desafíos que deben enfrentar las mujeres en esta industria?
Más allá de las diferentes realidades y situaciones que vivimos las mujeres, algo que se nos presenta como un gran desafío es ecualizar la exigencia de la vida profesional con la vida personal. Se nos pide mostrar una fortaleza única y una perfección inexistente que hace que al mínimo error o vulnerabilidad, se nos critique y se ponga en duda nuestros conocimientos o capacidades. Las mujeres vivimos “a prueba”: tenemos que demostrar que cumplimos con los parámetros establecidos no solo en la vida profesional, sino también en lo personal, algo que afecta directamente en nuestra vida cotidiana. Como profesionales en la comunicación, tenemos que velar por buscar un cambio de mentalidad en la sociedad que nos permita -con respeto hacia todas las personas- ocupar el rol que más nos guste. En el ámbito profesional, seguir demostrando todo lo que somos capaces de crear. En Edelman Argentina celebramos la diversidad en todas sus formas: el 78% del talento es femenino, y el 66% de las posiciones de liderazgo están ocupadas por mujeres. También a nivel regional tenemos una red de líderes mujeres que me inspira y ayuda desde el día cero. Como mamá de mellizos me siento muy afortunada de trabajar en un espacio que me permite compatibilizar mis responsabilidades laborales con mi rol de mamá.
¿Cuáles son las claves para que las comunicaciones sean inclusivas y representen a todas las mujeres?
No existe una fórmula única para el éxito de una campaña inclusiva. Partir de un correcto análisis de los datos y las problemáticas existentes son factores esenciales en la creación de una campaña, porque son aquellos que nos permiten generar verdaderas conexiones con nuestra audiencia y propuestas que resuenen sin ser forzadas. Desde la comunicación tenemos un rol fundamental: informar y crear hábitos que nos permitan cultivar el respeto por la diversidad, en todas sus formas. Es importante seguir encontrando esas luchas, por más pequeñas que sean, para visibilizarlas y generar una conversación a través de ellas. Dos conceptos son fundamentales: el respeto y la originalidad. Cuando hablamos de mujeres e inclusión no es solo un tema más que las marcas deben agregar a un calendario oportunista, sino una posibilidad de transmitir un mensaje de impacto que puede llegar a cambiar la mente de miles de personas. Un abordaje respetuoso de la problemática permite generar puentes entre personas, poniendo en la mesa una temática que tal vez hasta el momento se ignoraba. En el trabajo diario con nuestros clientes, estamos permanentemente estudiando y aprendiendo acerca de estos temas para asesorarlos proactivamente en las comunicaciones de sus marcas y sus audiencias.
Qué SÍ y qué NO
Sí: Honestidad, respeto y transparencia.
No: Buscar un rédito económico a partir de un tema sensible. Buscar solo visibilidad a partir de una fecha que representa una lucha o reclamo, generará mermas en la confianza y la credibilidad difíciles de retrotraer.
¿Un caso de éxito?
Una de las campañas que más me llena de orgullo es haber acompañado a Spotify en el Festival EQUAL. Un evento sin precedentes, protagonizado exclusivamente por mujeres artistas entre las cuales se encontraron María Becerra, Lali, Emilia, Marilina Bertoldi, Karina, Taichu, La Sole y Connie Isla, con el objetivo de seguir potenciando la industria musical local. Tuvimos la oportunidad de ser parte de algo histórico: el primer festival de la marca de estas características, y eso para nosotros significa mucho más que lo que muestran los resultados, sino que nos motiva a seguir impulsando acciones que permitan mostrar el talento femenino que existe en nuestro país para seguir inspirando a más personas. Con que una sola niña de algún rincón de la Argentina se haya animado a apostar por su pasión, nuestro trabajo ya valió la pena.
“Creemos fundamental entender al público objetivo del proyecto a través de investigaciones exhaustivas"
Luciana Reboyras, COO, y Romina Mele, Directora General de Cuentas de A-Train Lab
¿Cuáles son los principales desafíos que deben enfrentar las mujeres en esta industria?
El sector, al igual que otros y la sociedad en general, está cambiando. Las mujeres hemos hecho grandes avances en la industria del marketing y la publicidad, pero aún enfrentamos una serie de desafíos. Desde cuestiones salariales hasta representaciones tanto en campañas basadas en ideales o estereotipos, como la representación en roles de liderazgo, son algunos obstáculos que las mujeres tenemos que enfrentar dentro de la industria. No obstante, reconocer esta problemática y ponerla en diálogo, es un aporte que colabora a que la industria sea cada vez más inclusiva y diversa. Para ello, será clave que tanto agencias como empresas implementen políticas de igualdad de género, proporcionen oportunidades de mentoría y formación, y, sobre todo, que fomenten un ambiente de trabajo inclusivo y respetuoso. Solo así podremos asegurarnos de que todas las personas, independientemente de su género, tengan las mismas oportunidades de crecimiento y éxito en nuestra industria.
¿Cuáles son las claves para que las comunicaciones sean inclusivas y representen a todas las mujeres?
Crear campañas publicitarias que sean inclusivas y representen a todas las mujeres es una tarea crucial en la sociedad actual. Para lograr esto, en A-Train Lab creemos fundamental entender al público objetivo del proyecto a través de investigaciones exhaustivas para comprender las diversas experiencias, necesidades y deseos de las mujeres en diferentes grupos demográficos. Esto puede incluir encuestas, focus groups o entrevistas. Esto colabora a representar a las mujeres en una variedad de roles y situaciones, mostrando su fortaleza, inteligencia y diversidad. Paralelamente, es incorporar los valores de inclusión y diversidad a la cultura interna de cualquier agencia, iniciando por los puestos de liderazgo y que se despliegue a cada miembro del equipo. Esto ayudará a que al momento de realizar y presentar propuestas a clientes se hagan a partir de una mirada diversa y equitativa desde el inicio.
Qué SÍ y qué NO
Cualquier estrategia que busque y se describa como diversa e inclusiva, considero debería contemplar las siguientes cuestiones. Entre ellas: investigar en profundidad cada público objetivo para conocer sus experiencias, necesidades, deseos y, poder representarlas de manera auténtica. También es fundamental incluir diversidad de colaboradores en los equipos creativos, ya que un equipo diverso puede aportar una variedad de perspectivas y experiencias que pueden enriquecer la campaña. Involucrar a la comunidad también puede ser muy beneficioso. Trabajar con organizaciones locales, influencers y líderes de opinión puede proporcionar una visión auténtica y relevante. Por último, pero no menos importante, es esencial ser auténtico y asegurarse de que las campañas se alineen con los valores y prácticas de la empresa y no sean propuestas para seguir y “cumplir” con una fecha en particular, sino que sean parte de una mirada integral y sostenida. Por otro lado, hay algunas cosas a evitar como: asumir que todas las mujeres son iguales, ya que son un grupo diverso con una variedad de experiencias y necesidades, transmitir estereotipos de género o clichés, que limiten y generalicen las representaciones de las mujeres. Es igualmente relevante ejercer cuidado en el uso del lenguaje y abstenerse de emplear expresiones o imágenes que puedan resultar ofensivas. En su lugar, se debe procurar que el contenido sea respetuoso e inclusivo para evitar malentendidos y promover la igualdad de género. No ignorar el feedback del público. Al recibir críticas sobre una campaña, lo mejor es escuchar y aprender de ellas. Y finalmente, no ser auténtico, las audiencias pueden detectar cuando una marca está siendo falsa en sus intentos de inclusión.
¿Un caso de éxito?
El 8 de marzo con motivo de la conmemoración por el Día Internacional de la Mujer, realizamos junto a nuestro cliente líder en fabricación de pinturas, Tersuave, un mural en una esquina emblemática del barrio de Palermo. “Nosotras elegimos pintar un mundo mejor” fue el punto de partida de esta idea que surgió del equipo que trabaja en la cuenta diariamente (integrado en un 70% por mujeres). La acción fue pensada y desarrollada con el aporte de todas las mujeres que formamos parte de A-Train Lab. La muralista, Victoria Ferreyra, fue la encargada de llevar adelante la obra, y la acción tuvo una excelente recepción en la comunidad y difusión en la prensa. Con el mural y la activación en general buscamos mostrar a las mujeres en todos sus roles y estilos, destacando que no existe una sola manera de ser mujer y esta diversidad fue maravillosamente plasmada por la artista en su obra.
“Cada campaña que pensamos es una oportunidad para no seguir perpetuando los roles tradicionales de género”
Julieta Rey, SVP Regional Managing Director Latam de La Comunidad
¿Cuáles son los principales desafíos que deben enfrentar las mujeres en esta industria?
La principal barrera con la que nos enfrentamos las mujeres sigue siendo el estereotipo de lo que, para gran parte de la sociedad, significa ser mujer. Esta es una construcción que lleva siglos y que no se cambia en décadas. Por eso aún seguimos viendo un liderazgo mucho más masculino que femenino, donde muchas mujeres aún sienten que tienen que demostrar más. Pienso que es importante ser parte, como persona, como líder y como empresa de este cambio. Ayudando a romper con esos estereotipos que no están más vigentes y que no queremos alimentar más. En mi caso en particular, se suma el componente de ser madre. Eso por suerte no impidió que me pueda seguir desarrollando como profesional, pero sí implicó un esfuerzo extra para lograrlo. Creo que como mujeres y madres trabajadoras naturalizamos cosas que no está bueno naturalizar. Con mi marido tenemos puestos similares con responsabilidades similares y nos llevó un tiempo poder entender que él tenía tanto derecho como yo de llegar tarde a su trabajo si nuestra hija estaba enferma, o si teníamos un acto en el cole. Celebro que hoy podamos desafiar esto y que como personas, parejas, empleadores y empleados podamos cambiar comportamientos en pos de una sociedad donde todos tengamos las mismas libertades e igualdad de derechos.
¿Cuáles son las claves para que las comunicaciones sean inclusivas y representen a todas las mujeres?
Lo más importante es estar atentos y poner el foco como profesionales en poder ser parte de este desafío para crear un mundo más justo e igualitario. Salir del piloto automático, ser más conscientes de que cada campaña que pensamos es una oportunidad para no seguir perpetuando los roles tradicionales de género. Poder traer a la mesa durante el proceso creativo y de producción, internamente y con los clientes, preguntas que muchas veces son incómodas, pero que nos invitan a pensar distinto y a empujar hacia una comunicación que refleje de una manera más real la sociedad en la que vivimos.
Qué SÍ y qué NO
Las campañas son más inclusivas cuando el talento delante y detrás de la cámara también lo es. Un grupo diverso de personas que construyen creativamente una idea, la producen y le dan vida, naturalmente hará que la idea sea más inclusiva. No atribuir a mujeres ni varones cualidades y comportamientos estereotipados, bajo el pretexto de que es lo natural. No asociar el éxito o la felicidad a una determinada apariencia física. No promover mensajes que de forma implícita o explícita, limiten o condicionen las oportunidades y ambiciones de mujeres y niñas. No discriminar o invisibilizar la diversidad de identidades de género. Todas estas máximas que hoy para muchos pueden parecer obvias, requirieron de muchas conversaciones, debates y compromisos. Y aún quedan muchas conversaciones incómodas por tener y sobre todo mucho por aprender para intentar estar cada vez más cerca de una sociedad y una comunicación libre de estereotipos y más inclusiva y diversa.
¿Un caso de éxito?
Junto con Diageo desarrollamos la campaña “La Otra Ilusión”, con el objetivo de promover el progreso en la igualdad de género dentro de la industria del deporte, y más específicamente, del fútbol. En Argentina, la definición de fútbol como deporte nacional; se lleva a un nivel super extremo, muy diferente de lo que sucede en el resto del mundo. Ganar la Copa del Mundo en 2022, después de 36 años, demostró una vez más que el fútbol es una pasión muy profunda y culturalmente transversal. El hecho de que seis meses después se jugara la Copa Mundial femenina y la mayoría de la gente ni siquiera supiera que iba a ocurrir, o incluso conociera a una sola jugadora del equipo nacional, deja en claro que Argentina considera el fútbol como algo exclusivamente para hombres. Nos asociamos con dos de las figuras más reconocibles en el deporte femenino en Argentina, para crear un impulso aparentemente orgánico; donde Estefanía Banini, la capitana del equipo nacional, en una entrevista con Sofi Martínez, una de las periodistas deportivas femeninas más reconocidas en Argentina, reveló que su mayor sueño no era ganar una Copa del Mundo. Una declaración como esa solo podría generar una discusión acalorada, donde surgirían prejuicios y sesgos. Después de captar la atención de todos (y generar mucha repercusión en las redes sociales con el comunicado inicial), aprovechamos la oportunidad para lanzar un cortometraje en la televisión abierta para transmitir el mensaje que queríamos, para contar cuál es el verdadero sueño de las jugadoras femeninas: lograr un fútbol más equitativo.
“La mayor barrera todavía está en la dificultad de poder encontrar el balance entre la vida laboral y la carrera profesional”
Leticia Simon, COO Argentina & Colombia de Hogarth
¿Cuáles son los principales desafíos que deben enfrentar las mujeres en esta industria?
Las mujeres dentro de las áreas de marketing y la publicidad, como también en muchas otras áreas -y sobre todo cuando empezamos a tomar roles de liderazgo dentro de las compañías- podemos encontrarnos con diferentes trabas que nos impiden avanzar en nuestra carrera profesional. Desde la igualdad de oportunidades, los estereotipos de la industria, la brecha salarial y el hecho de que todavía siga existiendo falta de representación en roles de liderazgo. Pero principalmente creo que la mayor barrera todavía está en la dificultad de poder encontrar el balance entre la vida laboral y la carrera profesional, siendo que hay muchas empresas que aún no están preparadas para acompañar este balance, y algunas mujeres terminan optando por abandonar sus carreras o disminuir su horas dedicadas al trabajo. De todos modos, esta situación ha ido cambiado el último tiempo ya que muchas empresas cuentan con políticas de apoyo a las mujeres y su maternidad para poder generar este balance tan necesario.
¿Cómo se pueden crear campañas que sean inclusivas y representen a todas las mujeres?
La clave está en el mensaje, en conocer y escuchar a nuestras consumidoras. Ya no existe un único estereotipo de mujer y saber qué decirles, cuándo y po rqué es la clave para poder generar campañas inclusivas con resultados positivos.
“La lucha es silenciosa, a veces el gran premio es lo que no salió.”
Geri Slatopolsky, Directora Regional de Planning de Lunar Latinoamericano
¿Cuáles son los principales desafíos que deben enfrentar las mujeres en esta industria?
Creo que las mujeres enfrentamos los mismos desafíos que los hombres pero la lupa suele estar en nuestra condición de mujer. El hombre suele poder pensar campañas de productos que usan las mujeres pero rara vez pasa lo contrario. El estereotipo de género opera desde las mismas marcas incluso lideradas por mujeres. A la industria aún le cuesta enfrentar sociedades en donde el patriarcado es muy fuerte y los discursos más justos, equitativos, se ven como agresivos. Desde la agencia hemos tenido grandes charlas con gerentas de marketing para hacer ideas menos estereotipadas, que finalmente no salen. Hay muy poco empuje para romper esas barreras. En un contexto de crisis económica se busca cuidar el negocio y pareciera ser que la búsqueda de una narrativa más real, equitativa se deja de lado.
¿Cuáles son las claves para que las comunicaciones sean inclusivas y representen a todas las mujeres?
Creo que la lucha está en no reproducir mensajes machistas, ni sexualizar a la mujeres que aparecen en nuestros spots. Muchas veces hemos tenido que tomar la decisión de dejar de atender una marca porque buscaban una campaña “llamativa” en donde directamente la idea era la sexualización de una modelo o actriz como estrategia de llamar la atención. Hay valores con los que se lucha en el día a día, en las ideas pero también en las reuniones internas. A las mujeres nos ha costado más históricamente hacernos escuchar, presentar nuestras ideas y defenderlas. Esta profesión nos exige hacerlo y entrenamos para ser mejores cada día. Celebramos las campañas que no salieron, la ideas machistas que no vieron la luz, los vestuarios que pudimos cambiar, la hipersexualización de cuerpos que evitamos. La lucha es silenciosa, a veces el gran premio es lo que no salió. De eso no se habla pero celebro a todas las mujeres que estamos en publicidad que damos la palabra y frenamos la reproducción de mensajes que atrasan.
Qué SÍ y qué NO
Sí: Dialogo, Sí realidad, Sí mensajes positivos.
No: Al feminismo forzado. No a la moda del fem power, ya aburre. Sí a dar el ejemplo y apoyarnos, unas a las otras.
¿Un caso de éxito?
El éxito es esa campaña machista que no salió. El éxito es también reconocer que estamos en camino a mensajes más amorosos y reales. Nos llevará tiempo, pero ahí vamos.
“Hay que romper con los grupos homogéneos y llevar a las empresas a ser más diversas”
Florencia Spinetta, Founder & GM de TRANS
¿Cuáles son los principales desafíos que deben enfrentar las mujeres en esta industria?
Estamos siendo parte de una transformación, gran cantidad de mujeres están muy presentes en varias de las áreas de responsabilidad, pero más allá de la cantidad de mujeres que rompieron estas barreras y las que lo siguen haciendo aún queda mucho por recorrer. América latina es una de las regiones con más desiguales del mundo. Con dificultades para acceder, permanecer y progresar en el mundo laboral. Creo que seguimos enfrentando desafíos y barreras, como la falta de representación en roles de liderazgo que aún es limitada, estereotipos de género, discriminación y sesgo. A pesar de los avances en la igualdad de género, la discriminación y el sesgo de género aún afecta, desigualdades en oportunidades de crecimiento, liderazgo y empleo debido a la maternidad, e invisibilidad de la doble tarea del trabajo y la vida personal maternando. Se avanza en estos temas en Argentina pero estas cosas siguen sucediendo y siguen dando debate. Creo que hay que romper con los grupos homogéneos y llevar a las empresas a ser más diversas porque de distintas historias, vienen los diferentes pensamientos y esto genera valor y nuevas ideas para las organizaciones. Dar espacio para que la gente pueda hablar y saber cómo piensa el otro, pero para eso hay que saber escuchar y no juzgar, para potenciar los talentos independientemente del género.
¿Cuáles son las claves para que las comunicaciones sean inclusivas y representen a todas las mujeres?
Considero que se debe investigar, aprender, preguntar y comprender la diversidad antes de crear. Incluir voces diversas en el proceso creativo creo que ayudar a garantizar que la campaña refleje una variedad de perspectivas y representaciones, para evitar estereotipos y clichés que puedan limitar la representación de las mujeres. Mostrando la diversidad de roles, habilidades y experiencias de las mujeres de forma auténtica y respetuosa y que reflejen la variedad de apariencias, culturas y estilos de vida.
¿Un caso de éxito?
Tuve la oportunidad de colaborar en la campaña realizada por Dulce Carola “Dulce con vos misma” con el fin de naturalizar la masturbación femenina, ya que la masturbación femenina es tabú. Es algo de lo que no se habla, incluso muchas mujeres nunca han explorado y difícilmente escuchamos personas hablando en los medios de comunicación del tema, de sus beneficios, del autocuidado y el placer. Es un tema cargado de prejuicios y mitos, ya que el 50 por ciento de las mujeres se masturba habitualmente, la mayoría lo considera un hábito masculino. Trabajamos la campaña donde desde el inicio se partió de datos reales, luego de consultarle a más de 400 mujeres bajo el lema “tocarse es tabú enísimo”. Luego de este informe, tomamos los datos obtenidos en la encuestas y gran parte de los insights para trabajar en la creatividad salieron de allí. También trabajamos junto a una reconocida licenciada en psicología y sexóloga argentina y más allá de la encuesta en testimoniales de mujeres contando su experiencia hacia el tema. Una campaña donde se visibilicen estas temáticas, que se le da lugar al placer y la exploración del cuerpo femenino.
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