Inequidades y diversidades
¿Los espacios que ocupan las mujeres son de calidad? ¿Son lugares donde se toman decisiones y se definen proyectos importantes? Con estas preguntas abre el debate Ticiana Mancini, creativa de Don, para quien el conflicto no pasa por una cuestión cuantitativa, sino cualitativa. Sostiene que “la conversación ya está instalada. Queda no achicarse y no permanecer en el lugar de reclamar o señalar con el dedo desde la vereda de enfrente. Queda laburar para llenarlos”. Además, reconoce que creatividad sigue siendo un área difícil para incorporarse, y más aún llegar a una dirección creativa. Sin embargo, contempla que empezaron a entrar más tarde y augura que, con la coyuntura, será una cuestión de tiempo para que eso cambie. Para Mancini, la mirada distinta y el equilibrio es lo más valioso que las mujeres aportan en lugares decisivos. “Es más que una cuestión de género, es una cuestión de diversidad, sino siempre vamos a seguir haciendo y hablando de lo mismo”, indica. Y, a pesar de haber tenido posibilidades y haber sido siempre escuchada, entiende que “en momentos de transición como estos, las políticas de género pueden ayudar a corregir cosas en el corto plazo y dar oportunidades, pero el cambio real lleva tiempo, porque debería ser más profundo”.
Con una mirada positiva del asunto, Valentina Díaz Salama y Paula Incocciati, creativas de Mercado McCann, advierten que las mujeres están adquiriendo cada vez más espacio, incluso en puestos jerárquicos, siendo esto un ejemplo y una prueba de que la industria, de a poco, está cambiando. “Sin embargo, creemos que todavía falta para que tengamos el mismo espacio que los hombres”, dicen y cuentan que intentan levantar la mano si hay una situación que las incomoda o sienten injusta, y aclaran que en la agencia siempre tuvieron el lugar para poder hablarlo. Para ellas el aporte va más allá del género. “Una persona debería llegar a un lugar jerárquico por su talento y capacidad de liderazgo. Lo más importante es que quienes se encuentran en esos puestos tengan una visión de igualdad, eso es lo que hace crecer a una agencia y a la industria”, sostienen. De todos modos, entienden que las políticas de género son importantes, que solo con tener mujeres en una agencia no alcanza para generar un cambio, y reconocen que no existen protocolos para las desigualdades del día a día. “¿Cuál es el protocolo para que alguien te tome en cuenta? Este tipo de violencia –aseguran– puede ser más sutil pero igual de peligrosa. Hay que seguir educándonos y capacitándonos para que haya un cambio de mentalidad que impacte en la conducta de la industria”.
Derrumbar viejos mitos
Virgina Bello Smith, Directora de Arte en Ogilvy, cuenta una experiencia: “La primera vez que mostré mi portfolio junto con mi dupla, nos lo vio una Directora Creativa mujer y lo primero que nos dijo fue que nos separáramos, porque ‘duplas de mujeres no funcionan en la industria’ y que siempre es mejor estar acompañada de un hombre. Creo que ahí se me despertó este lado rebelde, siempre desde un lugar totalmente productivo y racional con mis argumentos. Hoy en día se lo agradezco. Tampoco culpo a esa directora, en su momento, de pensar así; somos parte de una sociedad”. Aunque se reconoce testigo de desigualdades, cree que en su crecimiento la ayudó tener una personalidad fuerte, insistente, lo que le permitió ganarse la confianza y la afinidad de sus jefes, ir al frente, siempre preguntar y no callarse cuando sentía que algo no era justo o que el trato no era bueno. “Me deja pensando si esta actitud ha sido por una necesidad de masculinizar un poco el rol para poder tener cierto respeto”, reflexiona.
Define la actualidad como una época de cambio y, como tal, con fricciones e incomodidades. “La industria comenzó a escucharnos y a otorgarnos más oportunidades porque va entendiendo que el aporte de talento, la dedicación y los resultados de éxito realmente no tienen género. La parte incómoda viene en las proyecciones a futuro: de qué lado nos ponemos. Faltan muchos más espacios, sobre todo en cargos altos, y demanda un poco de todos: una industria mucho más perceptiva al talento femenino, sin exigir masculinizar la labor, y muchas más mujeres que retemos al sistema en nuestros espacios de laburo”, expresa. También observa que si bien en el departamento de cuentas sigue existiendo una mayoría de mujeres, el lado positivo es que ya no se las contrata bajo la percepción de que sean lindas y estén bien presentadas. “Me incluyo en esa vieja creencia, y es que también gran parte del cambio es que hemos tenido la oportunidad de derrumbar mitos entre nosotras mismas. Estoy convencida de la necesidad de promover la educación de todos en cuanto al tema. Dejar de verlo como una tendencia. Es un proceso de aprendizaje. No es fácil, por eso las políticas de género son necesarias para organizar el proceso. Cada día de trabajo que una mujer sienta que no es tratada con igualdad, es una pérdida para la industria”, advierte.
La etiqueta “madre”
Florencia Loda, Directora Creativa en Grey, observa que hay una ausencia de visibilidad de las mujeres que están en creatividad y, si bien reconoce que a nivel laboral el aporte de una mujer es el mismo que el de cualquier otro profesional, cree que la diferencia está en el interés de preocuparse por el éxito de las colegas y de mover un poco más el talento femenino en la industria. “Aporta un nuevo punto de vista a nuestro trabajo. Aporta diversidad. Pero no solo nos tenemos que quedar con tener más mujeres, sino empezar a incluir otros géneros, edades y experiencias”, comenta. La creativa refiere que en la empresa comenzaron a organizar encuentros mensuales de mujeres para generar un espacio de charla y contención, y que la ausencia de protocolos en casos de violencia es un tema que le preocupa. Según plantea, “está bueno que tengamos la misma base de respeto entre compañeros. Con las cosas claras entre nosotros es mucho más fácil entender cuándo algo está fuera de lugar o cuánto una acción o palabra pueden incomodar a alguien”.
También considera que las agencias necesitan mejorar la manera de abordar la maternidad y la paternidad. Por un lado, por la cultura del horario: “Cuanto más tarde te vayas, mejor visto está; y eso es algo imposible tanto para madres como para padres. Una gran ayuda sería implementar el home office. Algunas agencias lo tienen”. Otra de las cosas que observa es colocarle a la madre la etiqueta de “ahora te importa un bledo el laburo”, cuando realmente no es así. A eso se suma el hecho de que en las agencias no haya lactarios. “En cuanto a los días de licencia, algunas van tomando consciencia y extienden la de paternidad a 10 o 30 días, en el mejor de los casos. Entiendo que esto es un problema nacional, ya que debería implementarse la ley para poder compartir la labor de padres de forma igualitaria”, registra.
¿Y las clavadas?
Laura Valler García, Directora de Arte en HOY, nota poca presencia femenina en puestos de liderazgo o toma de decisiones y, si bien entiende que el aporte a la empresa no depende del género, sino de la capacidad o la formación del sujeto, siente que cuando esas posiciones sean equitativamente ocupadas se comenzarán a producir los verdaderos cambios en la industria. Es así que argumenta que “mientras la toma de decisiones siga viniendo bajo los mismos patrones, el proceso va a ser más largo y tedioso”. También reconoce que faltan mujeres desempeñando roles de DGC o DC.
Dos complicaciones principales se presentan para las madres, según Valler García. Por un lado, repara también en la dificultad para poder llevar a cabo una lactancia acorde a lo deseado, ya que no encuentran el tiempo o el ámbito adecuado en su lugar de trabajo. Cree que el lactario es algo que toda empresa debería implementar: “No es un beneficio, es una necesidad”, advierte. A eso se suma la carga horaria a la que tienen que enfrentarse, sobre todo en posiciones creativas: “Las ‘clavadas’ –explica–, donde cada una tiene que poner sus propios límites y exigir sus derechos para poder conciliar”. Percibe que aún queda mucho por recorrer, también en las vías de denuncia, las que considera difíciles de encontrar, mientras que las consecuencias para el/la denunciante siguen pesando bastante a la hora de tomar esa decisión. Admite que “son muchos años escuchando los mismos discursos y patrones como para que no nos hayan afectado a todos. Quiero pensar que las cosas están cambiando y que voy a poder ver los efectos de una manera más tangible”.
Eliminar el sexismo
La Directora Creativa de BBDO Raquel Chávez, establece una diferenciación entre los anunciantes, donde muchas mujeres llevan adelante tareas y roles importantes; y las agencias y productoras, donde no sucede lo mismo y comienzan su carrera en el departamento de cuentas y planning, con el objetivo de poder dar el salto al lado del cliente. “Esta profesión está llena de números, egos y objetivos que, muchas veces, convergen en una sala de reuniones. Las mujeres tenemos una sensibilidad particular para buscar el consenso entre las partes y avanzar en los procesos”, advierte la Directora Creativa, quien se considera parte de un equipo humano que pone la vida de cada uno por encima de lo laboral. “Tengo compañeras –cuenta– que siguen creciendo en su carrera profesional y la agencia ha respetado sus tiempos en el momento en que han sido madres”.
Asimismo, observa que todos en la industria, en algún momento, se sintieron minimizados por un superior. “Lo que sientes tienes que expresarlo, siempre desde el respeto. La publicidad es una profesión llena de emociones y frustraciones. Hay que manejar cada situación de la mejor manera posible. Vivimos en un momento en que todo es público, ya no hay espacio para las prácticas abusivas comunes de otros tiempos pasados. Y de suceder, es un deber de todas las partes erradicarlas”, sostiene, aunque subraya que actualmente el Estado implementa políticas públicas en pro de la igualdad de género mucho más avanzadas que las empresas privadas. “Creo que todo lo que apunte a mejorar las prácticas laborales y eliminar el sexismo es más que bienvenido. Es una responsabilidad de todos como profesionales”, señala.
La revolución de las pibas
Así define Fabiana Renault, publicista apasionada por los procesos de innovación, al cambio que ve venir con las nuevas generaciones, como la de su hija Uma. “Deseo, sueño, añoro que en unos años ni haya necesidad de hablar de estos temas”, se ilusiona, reconociendo que no se siente una referente. “Siempre fui brava, defendí mis derechos y me hice camino (ojo, no siempre fue bien visto). Entiendo que no todas tienen esos skills y quienes no se manejan así son más vulnerables, lógicamente”, comenta la fundadora de Creativos Extramuros, para quien “si la industria se propusiera de verdad llevar adelante políticas de género, y no solo para inscribir piezas en Glass (Cannes), lograría maravillas”.
Sostiene que la maternidad “en la mayoría de las industrias nos quita scoring, pero también parir un hijo es tanto o más movilizador que parir una campaña”. Y afirma: “No culpo al sistema. A nosotras se nos reordenan los valores, los tiempos, las ganas, las prioridades”. A su vez, considera que el espacio para las mujeres sigue siendo poco, aunque nota un crecimiento; incluso, dándole lugar a colectivos que reclaman derechos y respeto (como Publicitarias.org). “Encuentro muchas y muy buenas en la industria digital, en planning, creativas y, obviamente, en cuentas”, refiere, indicando que cuando ocupan lugares decisivos o jerárquicos aportan inteligencia emocional, maternaje, conciliación y excelente don para el liderazgo y la construcción de equipos. “Ahora también comienzo a ver (o serán mis ganas) sororidad, ¡que tanta falta le hace a la industria!”.
Un poco de historia
Si bien en la actualidad son muy pocas las mujeres que ocupan altos cargos en el área creativa, nuestro país históricamente ha tenido a mujeres que se han destacado, como Beba Trigo, Juana Sampedro, Mónica Müller, Silvia Mazza. Raúl López Rossi nos cuenta que “la publicidad no discriminaba entre hombres y mujeres! discriminaba entre locos y cuerdos!!! si estabas cuerdo, no entrabas!”. Por eso podemos agregar a las mencionadas a otras grandes mujeres de la publicidad como Marité Mabragaña (creadora de la chocotorta), Adriana Turchetti, Stella Maris Giménez, Silvina Schapira, Olga Dosen, Franca Tosato, Lucía Larragione, Laura Sznaider, Carla Vicente. Y no nos olvidemos de Peggy Olson (https://madmen.fandom.com/es/wiki/Peggy_Olson), la creativa de Mad Men, una figura muy representativa para hablar de mujeres en publicidad. El personaje de la serie está basado en Jane Maas, redactora creativa de Ogilvy & Mather, autora de “Mad Women (mujeres locas). La otra cara de la vida en Madison Avenue”.
Sector publicitario y género:
Según la investigación “Sector publicitario y género”, realizada en 2018 por la Asociación Civil Comunicación para la Igualdad y la Fundación para el Desarrollo de Políticas Sustentables, el 49,5% de los trabajadores de la industria publicitaria son mujeres, con un promedio de edad de 31,5. Entre ellas, el 47% ocupa cargos directivos y el resto integra o dirige áreas de administración y de cuentas. El área de creatividad, en tanto, está dirigido por varones en un 92%. Tampoco existen personas transgénero trabajando actualmente en las agencias consultadas de CABA y Córdoba. “La cultura del sector publicitario ha sido tradicionalmente masculina, lo que ha jerarquizado valores y conductas sexistas, dejando de lado experiencias y puntos de vista distintos”, detallan Sandra Chaher y Virginia Pedraza en el informe. Con este panorama, durante el Foro Nacional de Políticas de Género en Periodismo y Publicidad, 43 instituciones de todo el país firmaron un Acuerdo Compromiso por la igualdad de género.
