La Gerenta de Marca y Comunicación repasó el sponsoreo que realizó la entidad a Taylor Swift en su visita a la Argentina. Destacó la importancia de construir puentes con el target joven y el rol de la música para acortar distancias, así como los proyectos que se aproximan en una industria tan cambiante como desafiante.
¿Cómo llegaron al sponsoreo de los shows de Taylor Swift?
El propósito de Banco Patagonia es acompañar el desarrollo de las personas y ser un facilitador de momentos de disfrute. A esto tenemos que sumarle que, en los últimos años, venimos trabajando en un gran proyecto de transformación digital que se ve reflejado en la forma en la que operamos internamente; en la forma en la que manejamos la comunicación y, sobre todo, en la forma en la que nuestros clientes operan y se vinculan con nosotros. Todo esto colaboró en que podamos reforzar y acelerar la relación con las audiencias más jóvenes. Sin embargo, entendiendo las exigencias de este target, sabíamos que teníamos que ofrecer algo más, algo concreto. Así fue como dentro de nuestra plataforma de Eventos y Música nació #PatagoniaTieneEntradas, donde Taylor Swift es lo primero de mucho más por venir. Cuando surgió la posibilidad, no dudamos. Personalmente, estoy muy agradecida con la confianza del Directorio del Banco, ya que fue una gran apuesta (y funcionó).
¿Qué implicó desde la comunicación?
El sponsoreo de Taylor, naturalmente, tuvo mucho peso en la comunicación del Banco durante todo 2023. Arrancamos con un teaser, tuvimos la preventa exclusiva y la venta general con beneficios para nuestros clientes, un spot que corrimos en digital y TV, y sorteamos durante 4 meses entradas entre nuestros clientes (los de siempre y las nuevas altas). A 13 días del show, lanzamos una serie de 13 consignas (más un bonus track) en Social Media, tuvimos activaciones y cobertura en los recitales… y la lista sigue.
¿Qué balance hacés de todo esto?
En cuanto a resultados, la verdad es que fueron excepcionales, reconfirmando el potencial de la música para construir puentes con las audiencias más jóvenes. A nivel negocio, tuvimos un crecimiento del 327% en altas de nuevos clientes. Los indicadores marcarios del tracking de marca subieron, en especial aquellos que nos construyen como una marca joven y moderna, además que logramos el Top of Mind más alto de la marca. En Social Media, no solo tuvimos la mejor performance histórica de Banco Patagonia de la mano de la acción “13 consignas”, sino que los usuarios se apropiaron de la comunicación, generando memes y conversación al punto de lograr que, dos veces desde el comienzo de la acción, #PatagoniaTieneEntradas sea trending topic.
¿Qué características tiene este público y cómo es su relación con el banco?
Es una audiencia exigente e hiperconectada, que puede ser muy fiel. Valoran muchísimo su tiempo y esperan que las marcas tengan una propuesta clara con beneficios concretos. Con esto en mente, trabajamos nuestra propuesta de valor con beneficios en marcas y categorías relevantes para ellos, y la música como uno de los principales pilares; pero también con una tarjeta virtual que permite activarte al toque, una billetera digital y asistencia virtual 24/7. Todo esto acompañado de una sólida estrategia digital, que incluye presencia en todas las redes e influencers, obviamente. Creo que esta audiencia valora muchísimo el propósito de nuestra marca, que es acompañar el desarrollo de las personas y facilitar momentos de disfrute.
¿Qué demandan los usuarios actualmente por parte del banco?
Más. Eso es tremendamente estimulante y desafiante. Todo lo que pasó con Taylor Swift, lo que está pasando ahora con María Becerra, Conociendo a Rusia y otro montón de propuestas que tenemos, nos obligan a dar más. Las audiencias jóvenes son exigentes, sí, pero son increíblemente fieles si estás a la altura. Y nosotros, como Banco Patagonia, tenemos que estar a la altura: desde la propuesta de valor, pasando por producto, experiencia de usuario y hasta la comunicación. Creo, verdaderamente, que 2023 será un año bisagra.
¿Cuáles son los desafíos para el 2024?
Tenemos que ir por más, como siempre. El foco continuará estando en las audiencias más jóvenes a quienes deberemos acercarnos con una propuesta de valor relevante. Con un gran esfuerzo en desarrollo de producto y comunicación podemos asegurarnos de no ser un commodity, construyendo diferenciación real en una categoría tan competitiva. Por supuesto que el contexto macroeconómico será un desafío adicional, donde tendremos que ser extremadamente flexibles para reaccionar, siempre en guardia para adaptarnos. Sin embargo, creo que el propósito de nuestra marca estará tan vigente como siempre: acompañar a nuestros clientes en todas las etapas de su vida para alcanzar lo que deseen y poder propiciar momentos de disfrute; son territorios fértiles para construir y fortalecer el posicionamiento.
