Conversamos con el Director Comercial de Clarín acerca de las nuevas estrategias comerciales, el rol de la tecnología, las alternativas para los anunciantes y cómo se siguen potenciando los vínculos con los socios estratégicos y entre las diferentes marcas del Grupo para alcanzar los objetivos.
¿Qué estrategias están implementando para potenciar la presencia de las marcas?
Las alternativas para los anunciantes son las de siempre. Estamos tratando de generar diferenciaciones, fundamentalmente, en dos planos. Por un lado, el tecnológico. Hemos creado un departamento de tecnología comercial, con un equipo excelente, que está investigando continuamente nuevos formatos. De hecho, se empiezan a notar, con videos animados que utilizan la tapa de los diarios, como uno muy impactante para la serie Stranger Things, de Netflix. Estamos buscando piezas que tengan mucho impacto creativo y mucho alcance; y que el anunciante no reciba solamente el alcance orgánico, sino también el anabolizado de los formatos que incorporamos. Hemos hecho una alianza con una empresa sueca que nos provee la tecnología a la que le metemos muchas horas propias de desarrollo, sumándole valor agregado. El tratamiento creativo es nuestra firma distintiva. Eso tratamos de protegerlo.
¿Están trabajando en nuevas propuestas?
Sí. Por otro lado, en el segundo de los planos, en el próximo semestre estaremos sacando al mercado una propuesta bastante disruptiva en cuanto a la gestión de audiencias, con un menú de audiencias hipersegmentadas y de comportamiento. Nuestra principal competencia no es ni Infobae ni La Nación. Nuestra principal competencia son las empresas tecnológicas. Nuestro mayor costo, que es la generación de contenido, ellas lo tienen gratis y pueden invertir todos sus fondos y ganancias en tecnología. En cambio, a nosotros la tecnología nos cuesta mucho, entonces nos cuesta competir. Es una pelea que, a veces, sentimos desigual. La forma de responder es, obviamente, con tecnología y ganando en el foco, en la última milla, en nuestro conocimiento sobre el mercado local, porque el tipo de soluciones que proveen las empresas tecnológicas son globales. Entonces es por el lado de la adaptación local donde estamos tratando de trabajar con un producto muy atractivo que va a salir en el segundo semestre. Es todo un desafío reinventarnos; salir de los espacios de comodidad para vender soluciones más completas, de mejor alcance y viabilidad.
¿Continúa dándose un cambio de paradigma en el rubro a nivel tecnológico y de datos?
Todos vemos cómo va evolucionando hacia propuestas cada vez más digitales. Los medios gráficos tuvimos nuestro gran cambio de paradigma durante la pandemia, donde se acortó mucho el alcance del papel y nos obligó a hacer una transformación digital. Nuestros ingresos hoy son 70% digitales y 30% papel. El papel se está convirtiendo, lentamente, en un producto de nicho para alto valor agregado y para gente de alto nivel de influencia en la sociedad, con costos equivalentes, con un CPM mucho más caro que el digital masivo. Esa transformación nos tocó primero por nuestro formato papel, pero les va a ir tocando al resto de las plataformas lineales y tradicionales. Fue una transformación forzada y rápida que esperábamos hacer en los tres o cuatro años siguientes. Tuvimos que hacerla en un año, pero nos posicionó mejor y nos puso adelante en la etapa de la evolución frente al resto de los medios. Asumiendo que el mercado va hacia ese lugar, estamos obligados a seguir a la vanguardia.
¿Cómo se relacionan hoy con las distintas audiencias?
Genéricamente, nosotros somos medios masivos. Lo que hacemos es generar alto impacto. Si querés dar a conocer un nuevo lanzamiento, tenés una forma rápida, con una sola compra, de generar varios contactos a un costo muy razonable. Las audiencias te permiten afinar tu ecuación de precio/contacto. Hay muchas capas de comportamiento que se pueden ir agregando y que requieren de mucha tecnología y de una columna vertebral que permita incorporarla. Por eso, desde que yo ingresé estamos haciendo un trabajo muy fuerte hacia adentro para ir preparando nuestras plataformas y nuestros sistemas de modo de poder hacerlo. Creo que es la apuesta por donde va a ir evolucionando el mercado. Hoy lo ofrecen Google, Facebook o sus empresas. Estamos metiéndonos en esa pelea, con una adaptación local y la necesidad que conocemos por parte de nuestros anunciantes.
¿Y con las generaciones más jóvenes?
Es todo un desafío. La marca Clarín no es tan fácil de penetrar para las generaciones más jóvenes, pero sí nuestra marca Olé. Es un producto cross que no tiene complejidades políticas. Particularmente, estamos desarrollando un canal de televisión a través de Twitch, en alianza con Kuarzo TV, que tiene unas métricas descomunales. Estamos empezando a explotarlo comercialmente. También estamos aprendiendo sobre ese mundo, porque son plataformas nuevas. Pero los anunciantes la van probando, ven la cantidad de interacciones y no lo pueden creer. Están invirtiendo muchísimo. Le tengo fe al potencial que tiene ese canal y más viniendo el Mundial de Fútbol. Vamos completando todos los niveles de demanda que encontramos en el mercado.
¿Para los anunciantes es más difícil ingresar en estos nuevos espacios?
Veo mucha animosidad a arriesgar en espacios nuevos. Hay mucho anunciante nuevo, fundamentalmente por afinidad, como gaming, que abre categorías; y, después, veo marcas de consumo masivo y tradicionales que se alinean con esa estrategia. Son avenidas que se van ensanchando, que van engrosando la posibilidad de generar nuevos negocios.
En cuanto a los eventos, ¿cómo están trabajando en la postpandemia?
Están volviendo en forma muy exitosa. El año pasado iniciamos el ciclo de eventos “El mundo que viene”, enfocado en la problemática de empresa. Este año no solo lo continuamos y expandimos, sino que retomamos el ciclo presencial “Democracia y desarrollo” que hacíamos prepandemia y que ahora también se transmite, enfocado en los grandes drivers de desarrollo de nuestro país, dirigido al ámbito corporativo y a los decisores políticos. Son diferenciales; no hay otros jugadores en nuestra competencia que puedan tener ese tipo de convocatoria. Funcionan muy bien en cuanto métricas y a los objetivos que se van fijando de agenda y de posicionamiento para nuestros anunciantes. Vamos armando un ecosistema de oferta con distintitos tipos de producto para diferentes tipos de necesidades, que pasa desde los puro PR o institucionales hasta medios y marketing. Tenemos un stock de producto bastante completo que está traccionando muy bien en el mercado.
¿Cómo surgió la idea de relacionamiento con los anunciantes, Links 2022, en el que trabajaron en conjunto con Artear y Radio Mitre?
La idea surgió de mi parte. El team building y las oportunidades de sinergia son mandatorias. Un poco la tradición del Grupo Clarín es trabajar muy hacia adentro; la política de silos que fue muy exitosa, pero hoy hay muchas oportunidades de ganar si nos unimos y hacemos cosas juntos, en vez de ir avanzando cada uno por su cuenta. Con esa filosofía se lo comenté a mis pares de Artear y Radio Mitre. Les pareció fabuloso. Vivimos en un mundo muy vertiginoso, pero, al final del día, lo que construye son las relaciones personales. El encuentro tuvo espacios de esparcimiento y momentos para pensar.
¿Qué resultados obtuvieron?
En todos los planos, la experiencia fue superlativa. La gente que trabaja en cada una de nuestras empresas tiene una antigüedad de varios años y, sin embargo, eran equipos que no se conocían las caras. Tener tres días de inmersión con anunciantes genera una mística y nos posiciona en un lugar completamente distinto. Desde otro lado, es transmitirle al mercado la potencia del Grupo. El resultado fue tan bueno que va a haber Links el año que viene.
¿Van a continuar este camino de integración entre Artear, Clarín y Radio Mitre?
No imagino que vayamos a vender paquetizados. Por ahora, la integración funciona con iniciativas de este tipo, de tecnología o estrategia, que sí se pueden abordar de forma conjunta, y será hasta donde dé el negocio. Por filosofía propia, trato de que todo mi equipo fluya con el resto de AGEA. Hay muy buenos liderazgos. Tengo mucho para aprender y para compartir, y me gusta aprovechar eso.
¿Qué balance hacés de esta parte del año y la nueva normalidad?
Personalmente, en mi año y medio en la gestión estoy sumamente contento y motivado. Tengo un equipo espectacular. Tengo el equipo que quiero tener. Estamos trabajando mucho en sinergias internas en el área comercial y con otras áreas, como redacción, tecnología, suscripciones. AGEA tiene un equipo espectacular y gerencial increíble a nivel medios. No es común encontrar este nivel profesional. Los desafíos siguen siendo súper agresivos. Estamos en una coyuntura de país siempre compleja; pero, aun así, tenemos crecimientos sanos, orgánicos y lideramos muchas categorías.
¿Cuáles son los próximos proyectos y desafíos?
En este negocio los proyectos son más de corto plazo. A largo plazo, van muy de la mano de una simbiosis entre la generación de contenido, la tecnología y los datos. El que mejor sintetice esas tres avenidas va a tener el mejor producto para ofrecer al mercado. Ese es el trabajo de largo plazo que estamos enfocados en hacer. Por eso, es fundamental tender puentes y trabajar cerca de nuestras redacciones, porque al final del día es lo que nos diferencia. Si a eso le ponés una tecnología de vanguardia, que llegue a la audiencia en el momento correcto, con el alcance correcto, con tecnología de datos para prospectar ese posible nuevo cliente, tenés una propuesta de valor disruptiva a la forma tradicional en que se manejaban los medios. Creo que ese es el camino que tenemos que buscar.
