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EL REINO INFANTIL

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<div><b>Contanos tu trayectoria hasta llegar a Clarín</b><br></div><div>Mi experiencia se divide en tres grandes bloques. Tengo un bloque financiero en el inicio en el Grupo Techint trabajando en varias áreas. Otro bloque muy grande y extenso en el tiempo en medios de comunicación. Y un tercer bloque más tecnológico. En medios empecé en el 97 en Telefe, en la época de oro de la televisión, con Gustavo Yankelevich, Constancio Vigil entre otros. Después pasé como Gerente de Nuevos Negocios a Canal 9, en la época de las fusiones y adquisiciones de los canales. Luego tuve mi primer encuentro tecnológico trabajando en Patagon, la primer fintech de la región hace 20 años que fue comprada por el banco Santander. Estuve en el equipo fundador y viví todo el proceso. Volví a los medios tradicionales en La Red cuando era una radio de nicho, de deportes, y viví la transición a convertirse en una AM como la que es ahora. Estuve también en el desarrollo desde cero de Golf Channel con Carlos Ávila para toda Latinoamérica, y en 2012 volví a Telefe en un corto período dedicado a valor agregado y nuevos negocios. Los últimos seis años estuve en Despegar donde fui Director de Partnership y Branding.  Así que tengo experiencia en la mayoría de los formatos y los medios, desde publicidad online hasta televisión, nuevos negocios, radio, cable.</div><div><img src="https://s3-us-west-2.amazonaws.com/vixnetapi/estoesmedia/608824b1f15b1_sastreinterna2.jpg" style="width: 650px;"><br></div><div><b>¿Cuáles son tus primeros objetivos?</b><br></div><div>Mis primeros objetivos están relacionados con realizar algunos ajustes internos que nos permitan ganar velocidad, foco y alcance. La pandemia ha dejado algunas huellas importantes, en particular en los medios gráficos, y nos obliga a cambiar un poco la impronta y mejorar algunos procesos internos. Y dentro de eso estamos enfocándonos en una gestión más data driven, en alinear objetivos. Estamos trabajando en los primeros meses muy hacia adentro en pos de alcanzar estos objetivos.
</div><div><b>¿Cómo ves a la industria después de lo que pasó en estos meses?
</b></div><div>En general estamos en un contexto económico muy complejo producto de la pandemia. Pero más allá de eso que es lo que todos saben y lo que todos ven, yo lo veo como un momento de transición, super interesante y desafiante. Se están viviendo cambios en la industria que iban a suceder unos años más adelante y la pandemia los aceleró drásticamente. Y dentro de esos, más particular, la industria en los últimos años se enfocó y se cebó mucho hacia la performance. Salimos todos como locos a tratar de jugar un juego que nos impusieron las compañías tecnológicas, y dejamos de lado aspectos fundamentales de la comunicación como el posicionamiento, atributos de marca, etc. Y hoy por suerte el mercado está tomando nota y está viendo las consecuencias. La performance funciona muy bien a mi entender como un complemento, pero por sí sola es un modelo que cada vez es más caro, cuanto más invertís más tenés que seguir invirtiendo. Es un modelo que deja poco, cuando lo desactivás construyó muy poca marca. Y por otro lado dejaste desnudas un montón de cosas que son fundamentales como el propósito de tu marca. Entonces toda esa transición y todo este movimiento de volver a los orígenes creo que posiciona mucho mejor a medios tradicionales como los que maneja Clarín. Creo que es un momento muy interesante para capitalizar historia, marca, esfuerzos.</div><div><img src="https://s3-us-west-2.amazonaws.com/vixnetapi/estoesmedia/608824c085b2b_sastreinterna1.jpg" style="width: 650px;"><br></div><div> 
</div><div><b>¿Cómo está posicionada hoy la compañía y cuáles son sus principales fortalezas?
</b></div><div>Clarín y sus productos representan hoy lo mejor de los dos mundos. Por un lado tienen la impronta, los volúmenes, el alcance, el impacto y la relevancia de los medios tradicionales, y por otro lado incorporó mucha tecnología en los últimos años, convirtiendo su propuesta fundamentalmente a online. Entonces hay un perfecto seguimiento del retorno de la inversión a través del funnel de conversión, hemos avanzado muchísimo en modelos de segmentación bien complejos comparables a los que hacen las compañías tecnológicas. Somos a mi entender los más tecnológicos de los medios tradicionales y bastante menos tecnológicos que las tecnológicas, desde ya. Defender ese espacio intermedio nos va a brindar muchas oportunidades en un futuro próximo.
</div><div><b>¿Cuál es el rol de la gráfica en este contexto?
</b></div><div>A la gráfica la está dando por muerta antes de tiempo un montón de gente. La gráfica sigue siendo un recurso super valedero y que cumple un montón de objetivos. Voy a poner un ejemplo: toda esta movida del exceso de performance, el exceso tecnológico, al final del día lo que busca es comoditizar la cadena de valor del modelo publicitario. Para simplificar y para llegar a un mayor número de gente terminan comoditizando el trabajo de agencias de publicidad, de medios, etc. Entonces hoy por hoy vos podés acceder a una noticia de Clarín a través de distintas posibilidades, desde meterte en el Showcase de Google y estar viendo el carrusel de noticias, tomar una nota y profundizarla, meterte en tu móvil, en el desktop o en el diario. Si vos me preguntás a mi, la experiencia de usuario que te da el diario físico no tiene ningún punto de comparación con todas las anteriores, y cuanto más te acercás al carrusel de Google, menos control de experiencia de usuario tenés y menos atributos van pasando. Entonces comparar 75 años de arte en cómo presentar una nota, un copete, el tamaño de la tipografía, y cómo te va haciendo acompañar todo ese contenido manejado por humanos, editores que tienen mil años haciendo eso como un arte, compararlo en el otro extremo con un algoritmo casi que es una falta de respeto a toda la industria. Y el contacto no vale lo mismo, porque en el otro extremo está mi nota versus un montón de notas de blogueros o de diarios de menor jerarquía, y están comparadas solo por la relevancia del tráfico, de lo que pueda mover el morbo o algo puntual. En un punto todos salimos a jugar una carrera con reglas que no nos favorecían, entonces hay una importante oportunidad para replantear el juego y defender atributos importantes de la media tradicional, estoy convencido de eso.</div><div><img src="https://s3-us-west-2.amazonaws.com/vixnetapi/estoesmedia/608824ced9bbc_sastreinterna3.jpg" style="width: 650px;"><br></div><div>
</div><div><b>En un contexto de tanta fragmentación ¿cómo manejan el vínculo con las audiencias?
</b></div><div>Dentro de los desafíos que nos presenta la realidad actual el de las audiencias es de los menos complejos para nosotros, porque nos dedicamos toda la vida a generar contenidos de alta calidad con una marca super respetada, y eso es una gran aspiradora de audiencias. Los desafíos quizás están más relacionados en cómo hacemos para monetizarlas mejor, cómo hacemos para balancear lo que es un paywall, para alimentar un modelo de suscripciones y un modelo publicitario, pero por suerte conseguir grandes volúmenes de audiencia para un medio como el nuestro hoy por hoy no es un problema, es lo que hacemos desde hace más de 70 años.
</div><div><b>¿Y en cuanto a las marcas cómo están trabajando?
</b></div><div>Esto se relaciona con el tema de la transformación. La pandemia nos cambió el mix comercial. Antes la prioridad la tenía la gráfica, hoy lo digital ha superado a la gráfica en términos de ingresos, y eso obligó a que todo nuestro equipo comercial tuviera que hacer una transformación muy grande que otros medios tradicionales no tuvieron que hacer. Pasamos de vender gráfica a vender formatos digitales de mucha mayor complejidad. En ese escenario estamos estructurando todo el equipo comercial para canalizar lo que es alto volumen a través de soluciones programáticas, y después vender calidad y valor agregado presencialmente o a través de un ejecutivo. Nuestro objetivo en ese escenario es dejar de posicionarnos como administradores o generadores de tráfico y convertirnos en socios de negocios. Es decir poder ir siendo más eficientes en el funnel de marketing hacia abajo y demostrar que podemos también performar como hacen las tecnológicas y enfocarnos más en el negocio y menos en el tráfico, que es la parte de arriba.
</div><div><b>¿Qué propuestas específicas les ofrecen?
</b></div><div>Es muy dinámico, y seguimos todo el año creando soluciones y buscando soluciones tecnológicas. Desde el punto de vista tecnológico estamos incorporando algunas novedades, estamos trabajando en algo que espero salga pronto que es la posibilidad de comprar a través de programática formatos gráficos, cosa que no se hace en ningún lugar de Latinoamérica. Estamos buscando algunos socios para mejorar nuestro modelo de enriquecimiento de audiencias, para mejorar todo el tratamiento de nuestras audiencias y ese negocio. Branded content sigue siendo una forma de vincularse mejor a través del contenido y lograr darle valor agregado, sumado a todas estas herramientas tecnológicas que están más relacionadas con el retargeting, con la optimización. Estamos continuamente buscando las mejores mezclas que posicionen mejor nuestros productos y los resultados que proveen.
</div><div><b>¿Los afecta el tema de la eliminación de las cookies por parte de Google?
</b></div><div>En el corto plazo no veo que a nosotros nos afecte demasiado. Porque la forma en que vendemos y la forma en que se maneja la industria está demasiado enfocada en el formato y no en la audiencia. Por lo cual vender un home event con cookies o sin cookies cambia muy poco porque tiene un precio fijo, por ahí pasa la comercialización. Ahora en el mediano plazo creo que el modelo local va a sesgarse hacia un modelo más de audiencias. Lo que vas a terminar vendiendo es la audiencia independientemente del formato, y ahí sí quien haya realizado mejores esfuerzos y haya sido más eficiente a la hora de recabar información sobre el comportamiento de cada una de sus audiencias va a tener una mejor propuesta para hacer. En ese escenario Clarín viene trabajando desde hace varios años con un laboratorio de data science de última tecnología, y todos esos esfuerzos que parecían no tener un lugar en el mercado van a empezar a cristalizarse a partir de esto. Además no hay que olvidarse que vamos a hacerle algún tipo de competencia a los formatos tecnológicos, que van a tener esa información, porque la gente tiende a creer que las cookies van a desaparecer para todos. No, ellos la van a poder usar porque es información del comportamiento, la van a ofrecer enlatada y el resto del mercado vamos a estar obligados a desarrollar nuestros propios elementos para tomar esa data y ser competitivos. Seguimos corriendo atrás de las soluciones que van inventando y complejizando un modelo a la medida de las tecnológicas y no del mercado tradicional.</div><div>
</div><div><b>¿Cuáles son los próximos proyectos y desafíos?
</b></div><div>Para el 2021 tenemos varios proyectos importantes a nivel comercial, por ejemplo en mayo cumple 25 años Olé, tenemos muchas ganas de hacer un nuevo Clarín Trends en lo posible presencial si la pandemia nos lo permite, para compartir todos los avances en los que estamos trabajando. Estamos trabajando muy fuerte en una serie de eventos sobre “Economía y trabajo después de la pandemia”, eventos de primer nivel con speakers de primera línea y transmitidos a través de streaming. También se lanzó Bimo, que es la billetera virtual del grupo, un joint venture con Prisma, y donde mi equipo tiene la tarea de alimentar todos los beneficios que va a tener esa billetera inteligente que va a estar muy motivada por beneficios comerciales. Entonces el rol del equipo de 365 va a ser muy importante para revitalizar el modelo y seguir atrayendo nuevas personas a nuestro entorno.
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En su primera entrevista como Director Comercial de Clarín, Sastre habló con Dossier acerca de los desafíos de su nuevo rol, la situación de la industria y los proyectos del medio

Maximiliano Sastre: "Clarín y sus productos representan hoy lo mejor de los dos mundos"

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