¿Qué balance hacés del upfront realizado la semana pasada?
Cuando asumí la dirección para el área comercial, hace unos tres meses, noté que no había un vínculo estrecho con las agencias, centrales de medios y clientes directos. Había que centralizarlo y hacer un racconto de las novedades en un evento donde pudiéramos juntar a toda la industria. Planteé el tema en el directorio, me lo aprobaron y con todo el equipo armamos lo que fue el upfront del en GEBA, donde hubo una concurrencia muy buena. Le agradecimos a todo el mercado publicitario por haber venido y por el pseudo fin de la pandemia. Estamos un poco cansados de tener reuniones a través de una pantalla y que se pierdan los vínculos personales.
¿Cuáles son las principales novedades que presentaron?
La emisión del programa “Modo Fontevecchia” en la FM 101.9, conducido por Jorge Fontevecchia, que irá en dúplex por Net TV, y luego una de las novedades será el relanzamiento de la AM 1190. En un contexto complicado, hay un fuerte compromiso del grupo con la radio y con la AM. La realidad es que Perfil es una empresa de la plataforma de papel, que se fue aggiornando a lo digital; luego, con la radio, y hace unos años se lanzó Net TV, en sociedad con la productora Kuarzo. Ahora en sociedad con el grupo Olmos, se lanzó Bravo TV. Se convirtió en un grupo multiplataforma. Va a tener tres canales de aire, sumando Alfa a fin de año.
¿Cómo fue la evolución hacia esta multiplataforma?
Tengo muy poco tiempo en el grupo, pero desde mi experiencia el mundo offline tiene usos y costumbres que son distintos a cómo comercializar el papel. Éste se mueve mucho por agencias de comunicación y de prensa, agentes directos. La mecánica de negociación es distinta al aire y al cable. En la radio y en la televisión se respeta mucho la central de medios, se hacen acuerdos de inversión, se arman escalas y se trabaja en conjunto con el cliente, respetando mucho a la agencia de publicidad. El mundo digital en una misma agencia, generalmente, son equipos de trabajo distintos. Las negociaciones, en tanto, son similares a las de la tele y la radio.
¿Tienen una estrategia multimedia?
Tenemos una estrategia monoplataforma, donde hay un líder por cada una de las plataformas, pero la idea es no avasallar a las centrales de medios con mucho ejecutivo, porque eso resultaría en un mal funcionamiento. Lo que estamos haciendo es nombrar un ejecutivo por on y otro por off, cuyos equipos van a trabajar sin hacer un cuello de botella ni perjudicar a nuestro socio estratégico, que es la agencia.
¿Qué nuevos formatos y opciones estarán ofreciendo a marcas y anunciantes?
Desde hace muchos años, mi perfil es ponerme el sombrero del cliente. No imponer un formato de televisión, sino hacer propuestas ad hoc. Por ejemplo, si trabajo con el equipo de una automotriz y sé que en invierno le gusta hacer test derives y le gusta la nieve, relaciono el target y con el equipo creativo empezamos a pensar una propuesta multiplataforma. Entonces, podemos llevar fotógrafos de Caras digital, armar un comercial de tanda, venderle segundos y notas en la radio donde comenten la activación, sacar las notas en papel. Eso sería una activación de creatividad comercial integral ad hoc a una marca y una categoría específica. Pero hay que trabajar también los cronogramas de fechas: Día del Padre, Día de la Madre, Navidad, Semana de la Dulzura, Back to School.
¿La creatividad comercial se lograría ofreciendo estrategias personalizadas?
No es “tengo esta lata, que tu agencia trabaje”. Soy un par, como si fuera una agencia. Nuestro trabajo es de partner. Es mi forma de ver la publicidad desde las plataformas del medio. Yo tengo que saber que hay un brief de una campaña y llevármelo puertas para adentro, pensando qué valor agregado le puedo dar a lo que idearon sus creativos, sea la categoría que sea. Tengo que anticiparme creativamente.
¿Qué atrae y qué aleja hoy a la audiencia?
Está reflejada en los ratings. Las noticias y el deporte son lo que no falla. La gente necesita despejarse y entretenerse, sino cómo me explicás que “Pedro, el escamoso” o “Betty, la fea” midan también en Net como miden. Por eso funciona Masterchef y todos los magazines que no son amarillos. De a poco, deja de funcionar lo amarillo. No terminaste de sacar la cabeza de abajo de una pandemia y te cae una guerra, más los problemas socioeconómicos. La gente no quiere eso.
¿Qué importancia tiene la TV abierta en relación a las plataformas on demand?
A la hora de repartir la torta de la tanda sabemos que la parte mayoritaria se la lleva la televisión abierta y el cable. Digital sí está tomando un papel preponderante. La gente de +55 sigue mirando televisión, la gente entre 25 y 55 prende la tele para mirar noticias, deporte y entretenimiento.
¿Qué lugar ocupa la radio?
Es un compañero, por eso el prime time es a la mañana y a la tarde, cuando la gente va y cuando vuelve del trabajo. Pero las que más miden son las que tienen foco en el deporte y en las noticias. La pandemia cambió los hábitos de consumo y a la escucha tradicional se sumó la online, donde se convierte en un compañero diario, lo que hizo que muchos anunciantes vuelvan a invertir en la radio; llegando, en algunos casos, a inversiones de 30 en TV, 30 radio y 30 en digital.
¿Cuáles son tus expectativas en el Grupo?
Es un desafío muy lindo y divertido. Tengo mucho por hacer y por enseñar de lo que yo se, que es el offline. Es una empresa de periodismo. Jorge Fontevecchia es uno de los mejores periodistas de Argentina. Estamos haciendo camino en el aprendizaje de la televisión. Puedo volcar todo mi conocimiento en el plano comercial de más de 20 años de carrera.
