Matías Domínguez, CEO de IGNIS, con una trayectoria de más de 20 años en el mercado, asumió hace unas semanas la presidencia de la Cámara Argentina de Agencias de Medios por el período 2022-2023. En la primera entrevista en su nuevo cargo, Domínguez habla de los objetivos de su gestión, los proyectos de la CAAM para este año y la actualidad de la industria.
¿Cómo está trabajando actualmente la CAAM?
Veinte años después de su formación, hoy en la CAAM somos quince agencias asociadas y tenemos más de veinte socios activos. Tenemos más de ocho comisiones activas y lo que trabajamos en ellas es el debate, el desarrollo, empuje e implementación de proyectos o acciones. Las comisiones van desde finanzas hasta talento o innovación digital. La CAAM está en un muy buen momento. En el 2021, las agencias realizaron estrategias de medios por el 60% de la pauta publicitaria, lo que demuestra que los anunciantes confían en la experiencia y profesionalidad de las agencias asociadas para estar a la altura de los desafíos que tenemos hoy. Estamos en una transformación, un momento apasionante de las comunicaciones, y en la Cámara vamos a colaborar con la industria para mejorar, profesionalizar y ser un referente de apoyo.
¿Cuáles serán tus objetivos como Presidente?
El primer objetivo fue formar el equipo, formar el Comité Ejecutivo. Es importante tener un gran equipo para todos los desafíos y metas. Tenemos un gran equipo para los desafíos que vienen, y ahí es donde nos planteamos una agenda junto con la Comisión Directiva para trabajar los objetivos fuertemente. Otro objetivo es reforzar los vínculos con todos los actores de la industria, generar reuniones, acercarnos más, tener una escucha activa, empatizar con los temas que se van a tratar y cuáles son las soluciones que podemos brindarles desde la Cámara. Queremos seguir incrementando la visibilidad de la Cámara, sabemos que, generando más contenido, más seguidores, más data para el mercado, podemos ser un referente y un actor protagónico para la industria. Por último, cómo captar y retener talentos, y cómo desde la Cámara podemos tomar acciones para lograrlo.
¿Cuáles son los principales proyectos para este año?
Por un lado, estamos planificando comunicar los resultados de una investigación ad hoc que realizó la Cámara, cualitativa y cuantitativamente. Se realizaron entrevistas en profundidad, focus groups y trescientos casos de puesta online. Se indagó para tener más información y seguir aprendiendo de los cambios de hábitos que sucedieron en estos últimos años con el aceleramiento digital y las transformaciones, y próximamente vamos a ir compartiendo estos insights. Son interesantes los resultados que obtuvimos de estos dos años de aislamiento, de cambios y transformaciones importantes. También estamos generando un desarrollo para la comunidad laboral en la web de la CAAM, junto con las universidades, para crear una bolsa de trabajo que va a permitir que las agencias tengan una herramienta más para atraer talentos y a los estudiantes también les dará un nuevo espacio para encontrar trabajo y acercarse a las agencias de medios. Estamos empezando a brindar cursos para estudiantes, que les van a permitir capacitarse y tener más conexión con las agencias miembros. Estaremos realizando con mayor frecuencia el reporte de inversión publicitaria, que es muy bien recibido por el mercado, así que vamos a empezar a hacerlo semestralmente (hasta ahora siempre era anual). Tener la posibilidad de hacer proyecciones con un semestre adentro ya reportado y poder proyectar cómo va a ser el año, todo el mercado lo pide. Y, por último, estamos definiendo realizar nuevamente el Media Day, un evento muy bien recibido por la industria.
La problemática de los talentos es transversal a toda la industria, ¿cómo está afectando a las agencias de medios?
Desde la CAAM estamos haciendo un trabajo fuerte de acercamiento a todas las universidades y generamos herramientas para las agencias asociadas que puedan traer talento de las universidades, con la bolsa de trabajo, los cursos y capacitaciones. Es un gran aporte que puede hacer la Cámara con las agencias asociadas, pero es cierto que es algo de la industria y que cada vez se requieren diferentes y nuevos perfiles, más diversidad, y empezamos también a competir con otras industrias como la tecnológica, entonces es un tema interesante, pero difícil.
¿Qué balance hacés del último informe de inversión publicitaria?
En informe muestra que en el 2021 la inversión fue de $92 mil millones, tuvo un crecimiento del 72% con respecto al año anterior en pesos corrientes, que fue de $52 mil millones. Esto traducido en dólares es una torta de casi U$S900 millones, con un crecimiento del 27%. Obviamente, el 2021 tuvo una gran recuperación después del año 2020, que no fue muy bueno por la pandemia y el aislamiento obligatorio. En el último año hubo más campañas de producto y marcas; casi todas las marcas crecieron a nivel publicitario. Las que más lo hicieron fueron las de la industria alimenticia, bebidas alcohólicas, bancos y finanzas, y la industria farmacéutica. A nivel de medios, todas tuvieron altas tasas de crecimiento, con excepción de la gráfica que tuvo una disminución con respecto al 2020. La distribución de la inversión se llevó un 41% la televisión abierta y por cable, que mantuvo casi el mismo share que el 2020, y digital se llevó un 40% restante, que está dividido en todo lo que tiene que ver con display, redes sociales, search y programmatic. Creció cuatro puntos con respecto al 2020: estaba en un 36% de share y pasó a un 40%. En el 2020 había crecido otro 9%, producto de los cambios de hábitos y el aceleramiento digital que hubo, más el uso de redes sociales, etc.
¿Qué análisis hacen sobre digital específicamente?
Si hacemos un zoom en digital, podemos ver una de las nuevas aperturas que estamos haciendo en los reportes, sobre cómo está ese 40% de la torta. Si lo llevamos a un 100%, redes sociales se llevó un 40% de la inversión publicitaria digital; display, 27%; programmatic, 23%; y search, 10%.
¿Y proyectado a la industria en general y a los medios en particular?
El volumen publicitario es un fiel reflejo del PBI, y lo que vemos hace varios años es que la inversión publicitaria no viene creciendo genuinamente; y, si lo comparamos con la depreciación del peso, la torta se sigue achicando. Hay grandes desafíos: la optimización de los presupuestos de comunicación que es clave, la industria publicitaria está sufriendo la erosión de la rentabilidad como consecuencia de una variable macroeconómica que es la inflación. Todos los actores que conformamos la industria publicitaria estamos disminuyendo nuestra rentabilidad, producto de que en estos ciclos inflacionarios, en general, los costos se aceleran más rápido que los ingresos. También los cambios, el aceleramiento tecnológico, que las audiencias están más fragmentadas, tenemos consumidores más exigentes, cada vez se requiere más data y estamos en un momento muy interesante, pero también complejo a nivel inflacionario y macro. Estos cambios e innovaciones vienen más rápido, si uno lee algunos datos históricos contemporáneos, comparados con el presente, sobre lo que tardaron las innovaciones tecnológicas, la televisión tardó cincuenta años en llegar a los 50 millones de usuarios en el mundo; Internet tardó siete años; Facebook, tres años; Instagram, dos años; y Disney Plus, cinco meses.
En este contexto, ¿cuáles son las principales problemáticas para las agencias de medios?
Una es la sustentabilidad en el tiempo, que es el impacto de la inflación en las rentabilidades. Las agencias tenemos estos desafíos que requieren recursos económicos y financieros para hacer frente a la incorporación de tecnología para la data, fuentes de información, para atraer y tener los mejores talentos para manejar toda la información.
¿Cómo están trabajando con los demás representantes de la industria?
Con las Cámaras venimos trabajando en muchos temas. Con la CCMA tenemos un trabajo continuo, donde nuestra Cámara aporta todo lo que es el profesionalismo y lo técnico para poder seguir mejorando la calidad de la medición de audiencia. Con la Cámara de Anunciantes tenemos un buen vínculo de trabajo, armamos una guía a disposición de los anunciantes sobre el mejor proceso para elegir una agencia de medios. Estamos trabajando en proyectos intercámaras con Agencias Argentinas, CAA, IAB, DMA (ex amdia), Interact, con el Consejo de Relaciones Públicas, entre otros, para poder generar un observatorio de medios, tener una foto de cada industria: qué cantidad de gente trabaja, facturación, datos cuantitativos, cantidad de agencias, los anunciantes, hacia dónde va la industria; datos interesantes que podemos encarar en este proyecto.
¿Cuál es la agenda inmediata?
Yendo al corto plazo, implementar la agenda que venimos desarrollando con el equipo, con el Comité y con Lucía Ricaldoni, Directora Ejecutiva, para llevar a cabo todos los objetivos. El desafío es seguir construyendo la CAAM como un referente de la industria, seguir teniendo visibilidad y ser un actor protagónico, que es lo que queremos en este momento de transformación.
