El Country Manager de Argentina, Brasil, Uruguay y Paraguay de la compañía Iberoamericana de tecnología, enfocada en monitoreo de publicidad digital, conversó acerca de la importancia del data insights y cómo la lectura de las métricas ayuda a tomar mejores decisiones de negocio.
¿Cómo se encuentra la inversión publicitaria en medios digitales en Argentina y a nivel regional?
Lo que estamos viendo nosotros, con presencia en 20 países (casi toda Latinoamérica, España y Estados Unidos), es una tendencia de crecimiento, dependiendo cuál es el año base que uno puede tomar. Claramente, la pandemia hizo que bajara la inversión publicitaria de marcas y se concentrara en nichos de todo lo que tenía que ver con E-commerce y el crecimiento de los marketplace.
¿Qué buscan hoy los clientes?
Básicamente, buscan diferenciarse, tratar de ser parte de la conversación. Hoy por hoy el gran desafío de todas las marcas no sólo es sumar clientes, sino que buscan tener fans, porque saben que, más allá de los medios masivos, existe una comunicación exponencial en cada uno de los individuos que tienen una buena experiencia con la marca. Entonces, no sólo satisfacer la demanda esperada, sino excederla hace que su mensaje sea mucho más fuerte.
En este contexto, ¿qué lugar ocupa Admetricks?
Ocupamos hoy un lugar que considero trascendental, porque para pensar estratégicamente las marcas es necesario contar con dos ingredientes fundamentales: la creatividad y la data se convirtieron en factores indispensables a la hora de comunicar cualquier mensaje. Las ideas te van a diferenciar del ruido publicitario. Por otro lado, una buena estrategia de medios, conociendo la competencia, proyectando cuál va a ser el comportamiento de los diferentes mercados, será fundamental a la hora de planificar presupuestos publicitarios que, en muchos casos, es lo primero que se recorta ante cualquier crisis.
¿Cómo ayudan las métricas a tomar mejores decisiones de inversión?
Los medios no te van a dar descuento si no hacés una buena planificación y esto se tiene que hacer en base a datos. En muchos casos se trabajó con lo obvio, pero lo obvio es un alto precio que pagan los empresarios para tener una falsa sensación de seguridad. No se puede seguir planificando en base a obviedades. Hay que tener información y, sobre todo en digital, datos en tiempo real. Hoy en dos horas puede salir una campaña digital que conteste a la competencia, que se posicione sobre un hecho puntual. Lo que no se mide, no crece.
¿Cómo están impactando los avances en IA? ¿Contribuyen a fortalecer el negocio?
Totalmente. No la consideramos como una amenaza, sino como una fuente para ser más eficientes y eficaces a la hora de comunicar. No nos olvidemos de que la Inteligencia Artificial se compone y se alimenta del histórico de nuestros comportamientos y nuestros datos. Tenemos el desafío de ser lo suficientemente estratégicos extrayendo de la Inteligencia Artificial los mejores insights para comunicar. Claramente, hay cosas que no serán reemplazables, como la creatividad y la espontaneidad a la hora de entender el mensaje publicitario y desarrollar, en forma dinámica, la comunicación. Eso va a seguir estando en manos de las mentes creativas, pero la IA va a generar un background de información muy valiosa a la hora de establecer mecanismos que permitan no cometer errores que se cometieron en el pasado.
¿Cómo se está moviendo en la actualidad la inversión en redes sociales?
Hasta hace dos años la inversión en redes en los dos ecosistemas que existían (el de Meta y el de Alphabet) ocupaban más de un 75% de la torta publicitaria digital. Fundamentalmente, durante la pandemia. Lo que hemos visto el último tiempo, sobre todo en España y llegando a América Latina, es que ese número cae fuertemente hasta llegar al orden del 60%. Dentro de nuestro monitoreo, con la solución de Ad Intelligence, cuando evaluamos los medios que más inversión reciben, hasta hace dos años Facebook y Google (con YouTube) estaban en los dos primeros puestos. Hoy por hoy, sobre todo en campañas segmentadas por industrias (como la automotriz o la financiera), ya hay diarios (más que nada locales) que empiezan a ocupar la segunda posición, relegando a las redes sociales a un tercer o cuarto puesto. Se observa una distribución diferente y las redes sociales no tienen tanta inversión como antes. Si bien la opción de TikTok crece, también viene creciendo mucho el nuevo segmento llamado Retail X, los E-commerce que venden publicidad dentro de sus sitios, generando un mayor call to action. En este sentido, los números de Amazon o Mercado Libre en Latinoamérica son muy importantes en el último año.
Respecto a las industrias, ¿cuáles son las que más están invirtiendo?
Obviamente, en este momento vemos un fuerte incremento de las campañas de interés público, que incluyen las de los políticos. Sin embargo, más allá de las elecciones, los supermercados, las tiendas online, los bancos y las telecomunicaciones son las cuatro industrias que, históricamente, más invierten en publicidad digital en Argentina.
¿Qué balance hacen de este año y cuáles son los próximos proyectos?
Hoy Admetricks se ha convertido en Latinoamérica en la fuente de datos de referencia para el mercado publicitario digital. Hoy todas las grandes agencias de medios, la mayoría de los publishers (a nivel local y regional), muchísimas agencias digitales y anunciantes directos son clientes de la empresa. Se toman las métricas de Ad Intelligence como la referencia para el mercado, entendiendo también que uno de los últimos desarrollos que hicimos fue el primero en incorporar todo lo que tiene que ver con Retail X (midiendo los principales marketplace de Latinoamérica). También agregamos medir cobertura y frecuencia en digital, sobre población total de Argentina mayor de 18 años, según los últimos censos. Esto les permite a las empresas tener los GRPs digitales y compararlos con los que provee la televisión, los diarios, las radios, ya que está tomado sobre el mismo universo. Se facilita así el trabajo de las agencias para evaluar los planes de medios y para los anunciantes el entender el comportamiento y efectuar mejoras en campañas de branding. La cantidad de individuos que hoy están conectados a Internet hace que digital sea una plataforma súper valiosa a la hora de la construcción de marca. La primera campaña que vendí en digital fue en el año 1999, cuando era director comercial de Terra, y había apenas 30 mil computadoras conectadas en Argentina. Hoy hay más dispositivos que población.
