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PUBLICADO EL 30/11/2022

Martín Bellocq de Ualá: Potenciando la inclusión financiera en Latam

Entrevista

Portada de Martín Bellocq de Ualá: Potenciando la inclusión financiera en Latam

Ualá celebró su quinto aniversario con un anuncio de inversión de 150 millones de dólares en los próximos 18 meses para seguir ampliando el acceso al sistema financiero de América Latina. La fintech, que hoy cuenta con más de 5 millones de usuarios en Argentina, México y Colombia, sigue apostando a la expansión regional y proyecta sumar más de 25 millones de personas usuarias en los próximos cinco años. Martín Bellocq, Chief Marketing Officer de la compañía, habla de estos hitos y de la estrategia comunicacional.

¿Cómo fue el desarrollo de la campaña para el quinto aniversario?

Estamos muy contentos con la campaña. Cumplimos cinco años de nuestro lanzamiento en Argentina y algo que siempre caracterizó a la marca fue la relación cercana con los usuarios. Siempre fueron muy activos con nosotros en redes sociales. Cuando llegamos, en ese momento no había muchas fintechs en el mercado y era difícil para una persona mayor de 14 años tener una aplicación y una tarjeta para poder comprar online o comprar en negocios físicos. Solucionábamos una necesidad muy grande y eso era muy valorado por nuestros usuarios, que siempre fueron muy exigentes y nos pedían más. Permanentemente nos preguntaban (porque Ualá es un producto dinámico y vivo) cuándo lanzamos préstamos, cuándo lanzamos inversiones, por qué no mejoran algún feature de la aplicación, etcétera. Para nuestros cinco años nos parecía que simbolizaba mucho lo que es la marca Ualá lanzar la campaña del “Comité de Usuarios Exigentes”. Entonces lo que hicimos fue convocar a esos usuarios que nos dejaron sugerencias o críticas duras también, para sumarse a este Comité. Vinieron a nuestras oficinas desde todo el país: Chubut, Neuquén, Provincia de Buenos Aires, cinco usuarios de distintos lugares. Se reunieron con el fundador de Ualá, Pierpaolo Barbieri, para poder darnos su feedback de primera mano en vivo. La campaña representa eso que a veces muchas marcas ocultan, que son las críticas que existen de sus usuarios en redes sociales a sus servicios. Nosotros decidimos llevarlo al frente, hacerlos protagonistas, y también lanzamos la convocatoria para sumar a un sexto usuario al Comité y que pueda seguir ayudándonos a mejorar el servicio. Hay un caso emblemático dentro del Comité, Franco Alemán, que es usuario de Ualá desde los inicios y siempre fue bastante activo en redes sociales, haciéndonos críticas y sugerencias de la aplicación. Nos gusta tomar riesgos en ese sentido y hablar de lo que le pasa a la marca, nos parece que refleja lo que es Ualá. Desde los inicios, cuando lanzamos en octubre del 2017, algo que nos pasaba cuando éramos solo dos o tres en el equipo de Marketing, era que los fines de semana había muchos mensajes en redes sociales de usuarios o no usuarios que nos pedían información o que hacían alguna sugerencia, y cuando volviamos el lunes esos mensajes ya estaban respondidos y no había sido nadie de Ualá. Habían sido los propios usuarios generando comunidad el mismo fin de semana: cuando un usuario preguntaba algo, los otros usuarios se lo respondían. Este lanzamiento se suma a la campaña que hicimos con Manu Ginóbili, “Sin límites”, así que venimos comunicando fuerte y variado.

¿En qué productos o servicios pondrán foco a partir de ahora?

El ADN de Ualá es el crecimiento exponencial. En estos cinco años arrancamos en Argentina, hace dos años lanzamos en México, este año lanzamos en Colombia; así que vamos a seguir, por el lado de Argentina, potenciando nuestro ecosistema que ya está súper robusto. Hoy en Argentina ofrecemos la aplicación con la tarjeta virtual y física, productos de préstamos, productos de inversiones, fondos de inversión, dólar MEP, CEDEAR, nuestro producto de cobro para que cualquier comerciante pueda cobrar, de forma inmediata y con comisiones bajas, los productos de pago de servicios. En México y Colombia también estamos creciendo fuerte y reforzando el ecosistema de productos. En México hace pocas semanas lanzamos el primer producto, “México Primero”, que sería el producto de remesas que es algo muy importante en la economía mexicana; y en Colombia habilitamos la posibilidad para que personas que son migrantes y tienen un permiso temporal de residencia, que son más de dos millones y medio de personas, puedan acceder a una aplicación. Así que estamos potenciando la inclusión financiera en Latam y reforzando nuestro ecosistema en los tres mercados en los que operamos para seguir sumando más usuarios a nuestra base de más de cinco millones en los tres países.

Después de estos cinco años, ¿cómo está posicionada hoy la marca y cuáles son sus principales diferenciales?

Estamos muy contentos de dónde está la marca. Hoy casi todos los argentinos conocen a Ualá. Esto fue una construcción de todo el equipo de Marketing y el resto de la empresa con un producto que fue creciendo y el empuje de nuestros usuarios. También la consideran, lo cual es muy importante; la consideran y la usan. En México y Colombia nos queda mucho por crecer para ser la marca más conocida y considerada, y eso está en nuestro foco. El diferencial de Ualá es, en primer lugar, el ecosistema que creamos. En Argentina hoy desde una aplicación y una tarjeta podés manejar todas tus finanzas personales en un mismo lugar. Una persona puede descargarse la aplicación y a las 24 horas con una tarjeta virtual hacer una compra en un ecommerce, cargar su tarjeta o su cuenta, hacer una transferencia bancaria, realizar una transferencia a otra fintech, pagar en locales físicos como Rapipago o Pago Fácil; y se le abre un mundo financiero enorme, como inversiones, fondos comunes de inversión, CEDEAR –que lo acabamos de lanzar–, dólar MEP, soluciones crediticias con préstamos, la posibilidad de pagar las facturas, contratar seguros, recargar el celular, recargar la tarjeta de transporte, un emprendedor tiene la posibilidad de cobrar directamente en la aplicación. Es un ecosistema muy sólido que además es muy dinámico y cada vez lo vamos reforzando y agregando más cosas.

Otro pilar fundamental es la accesibilidad, la facilidad para tener Ualá es enorme. Cualquier persona mayor de 13 años con un DNI puede tener Ualá. En otros países como en Colombia, donde abrimos nuestro ecosistema a dos millones y medio de personas que tienen un permiso temporal de residencia, estamos dándoles acceso a un ecosistema financiero a un montón de personas que no lo tenían. Y a los que tenían acceso al sistema financiero y no estaban bancarizados les estamos dando una solución que es mejor, es más fácil y es ultratecnológica.

Y por último, un valor que caracteriza a Ualá es el dinamismo y lo que evolucionamos. Uno de los diferenciales más grandes es que si uno se hace usuario de Ualá hoy, dentro de un año el producto va a ser notablemente mejor del que tiene hoy en día porque estamos muy enfocados en mejorar nuestra propuesta de valor día a día. Todas las semanas estamos lanzando nuevas funcionalidades. En nuestro cumpleaños número cinco renovamos por completo la experiencia de usuario, la UX de la aplicación y renovamos todo lo que ven los usuarios en nuestra home, escuchando el feedback de esos usuarios exigentes. Nos espera mucho crecimiento.

Ualá trabaja la comunicación con un equipo interno. ¿Cómo está conformado?

El equipo de Marketing es un equipo de más de 80 personas y muy diverso, creció mucho en todo este tiempo. Somos más de 1500 colaboradores en los tres países, y en Marketing somos 80. Yo arranqué solo en el equipo, allá por septiembre del 2017, y en estos cinco años se fue sumando un montón de gente. Tenemos un equipo de Brand regional que es el cerebro creativo de Ualá, que piensa las campañas como la del “Comité de Usuarios Exigentes”, “Sin límites” con Manu Ginóbili, nuestras campañas para Ualá Bis. Tenemos un equipo de Alianzas Estratégicas y Loyalty que se enfoca en mejorar la propuesta de valor a nuestros clientes y manejar el programa de beneficios. Es el equipo con el que acabamos de cerrar un acuerdo con Prime Video para poder ofrecer tres meses de Prime Video para nuestros usuarios y nuevos usuarios. Además, maneja el programa de beneficios Ualá+, donde tenemos un montón de descuentos y promociones cuando se suman puntos con Ualá usando todas las soluciones del ecosistema. Tenemos acuerdos con Playstation, con American Airlines, con Flybondi. Luego, el equipo de Comunicación Corporativa que se ocupa de PR, de las relaciones con los medios y comunicación interna; el equipo de Asuntos Públicos, que se ocupa de las relaciones con gobiernos, cámaras y reguladores; y el equipo de Performance, Growth y Analytics que hace toda la estrategia de medios, tanto digitales como medios offline. El equipo de Growth coordina muchas de las acciones que realizamos desde Marketing en toda esta diversidad que hacemos. El equipo de Analytics nos ayuda a analizar la gran cantidad de información que existe, porque hoy en Marketing la data es muy importante para tomar las mejores decisiones. Y un equipo nuevo, que armamos este año, que es el equipo de Marketing Operations, que nos ayuda a operar regionalmente en una compañía que hoy es multiproducto, con préstamos, con inversiones, etc.; y hacerlo de forma eficiente, ya que somos 80 personas y no todas están en Argentina, muchas de ellas están en México y en Colombia. Es un equipo multidisciplinario donde hay personas que estudiaron economía, personas que estudiaron ingeniería, licenciados en publicidad, es muy variado y eso lo hace muy rico también. Vienen con distintas experiencias, hay perfiles más junior, perfiles más experimentados y con experiencia variada en el sector privado, en el sector público, en la industria de la tecnología, del turismo, de delivery, bancaria.

¿Cuáles son las principales demandas de los usuarios en esta nueva economía?

Hoy demandan velocidad. Nos pasa como usuarios, cuando uno compra algo online quiere que llegue ese mismo día. La vara de expectativa de los usuarios subió mucho y eso sube la vara para todo. Cuando entrás a un sitio web, si estás con el celular y tarda más de dos segundos en cargar, uno se pone nervioso y actualiza porque necesita esa velocidad e inmediatez. Eso es parte de la simplicidad y la facilidad en la que nos enfocamos: que puedas hacer las cosas rápido y fácil. Si tenés ganas de invertir, que entres a cualquier hora a la aplicación y en dos clics puedas hacer una inversión. Si tenés ganas de sacar un préstamo, que en dos minutos, completando algunas preguntas, puedas tener tu plata en la cuenta para gastar en lo que necesites; o que si sos un emprendedor y un cliente te acaba de hacer una compra, no tengas que esperar tres semanas para cobrar esa plata que es tuya, sino que la tengas de inmediato en la cuenta. La velocidad y el nivel de exigencia de los consumidores subió mucho y eso hace que todos tengamos que estar a la altura en todas las dimensiones.

¿Cómo desafían a las fintech las nuevas tecnologías?

No sé si nos desafían, sino que más bien nos acompañan en nuestra misión. La fintech es una empresa que se apalanca en la tecnología para ofrecer servicios financieros, entonces Ualá y la tecnología van de la mano. Nos ayudan en nuestra misión que es traer los servicios financieros en América Latina al siglo 21. Para lograrlo, la tecnología está inmersa en nuestra misión y necesitamos de ella. Eso también aplica a nivel producto y a nivel Marketing en cómo hacemos para automatizar ciertos procesos, o apalancarnos en los algoritmos de plataformas publicitarias que seguramente hagan mucho mejor el trabajo de optimización que una persona. Por supuesto también están los desafíos de la gestión de la gran cantidad de datos o la atracción de talento que sepa cómo operar las nuevas plataformas tecnológicas, pero es algo que nos gusta y que está en el ADN de Ualá: estar a la vanguardia tecnológica tanto en marketing, producto, finanzas, etcétera.

¿Cómo ves la evolución del mercado financiero?

No creemos tanto en la dicotomía entre bancos y fintechs. La diferencia –y depende del país por la regulación– en el caso de Argentina, es la posibilidad de hacer intermediación financiera. Los bancos pueden tomar los depósitos de los usuarios para dar préstamos y las fintechs, no. No hay una competencia entre bancos y fintechs, sino que la tecnología que hizo disrupción en industrias como el comercio minorista hace varios años, llega a la industria financiera un poco más tarde. Eso hace que empiece a elevarse la vara y aparece una sana competencia entre empresas, independientemente de si son bancos o fintechs, que se apalancan en la tecnología para ofrecer mejores servicios financieros. En el caso de Ualá en el 2017 (hoy parece un commodity), en ese momento fue muy disruptivo que una persona se descargara una aplicación, en cinco minutos completara un proceso de registro y a la semana tuviera una tarjeta física en su casa. Eso sube la vara de todos los jugadores del sistema financiero, y hoy muchos jugadores, ya sean fintechs o bancos, lo están ofreciendo. Eso es bueno para los usuarios. A nosotros nos gusta la competencia, nos sentimos cómodos con ella y es muy positivo para el ecosistema que aparezcan empresas que suban la vara; que no haga falta tener que ir a un lugar físico para abrir una cuenta, que no haga falta completar 20 formularios o hacer un proceso burocrático inmenso para hacer una inversión en un fondo común de inversión, que en tres clics puedas sacar un préstamo. A final, los beneficiados son los usuarios, porque ven que jugadores del mercado ofrecen mejores servicios y, como son exigentes (lo vimos en nuestra campaña), lo que ven en otros jugadores te lo exigen como marca, y ahí hay que ser rápido para moverse y lanzar novedades al mercado.

¿Cuál es el rol del profesional de Marketing en este contexto?

Es poder hacer de las finanzas algo fácil. Tal vez es algo de lo que la gente está alejada, o que en su cabeza lo piensan como algo complicado, por ejemplo dónde invertir. Entonces nuestro rol hoy con la gran cantidad de información que hay es saber interpretar muy bien a los usuarios en el uso que hacen de la aplicación, en sus necesidades, hablando, haciendo encuestas; agrupar toda esa información, procesarla y después comunicar, en nuestro caso de forma fácil, para que cualquier persona lo pueda entender. Nuestro target es cualquier persona mayor de 13 años, somos multitarget, todos los géneros, en Argentina, México y Colombia. Nuestro desafío es hacer que algo que parece complicado, como pueden ser las finanzas o el mundo de los préstamos, de las inversiones, de los cobros, bajarlo para que cualquier persona lo pueda entender, porque de esa forma es como vamos a aumentar la inclusión financiera en América Latina, que viene creciendo, pero todavía hay un déficit muy fuerte. Eso es parte de nuestra misión y a eso estamos abocados, pero para eso es muy importante hacer educación financiera, que es uno de nuestros ejes fundamentales y por eso lanzamos Aula Ualá, una plataforma de educación financiera con contenido de video que también está en YouTube, en TikTok, con blogs, notas, donde explicamos qué es un crédito, qué tener en cuenta a la hora de invertir, el riesgo y el retorno. Y, por supuesto, eso llevarlo a acciones más masivas con otras campañas.

¿Cuáles son los próximos proyectos y desafíos?

Mirada regional. Seguir creciendo. Para nuestro quinto cumpleaños también anunciamos que vamos a estar invirtiendo 150 millones de dólares en los próximos 18 meses en América Latina, así que muy orgullosos de poder hacerlo en este contexto macroeconómico mundial, seguir creciendo, seguir invirtiendo en la región. Apuntamos a alcanzar 25 millones de usuarios dentro de cinco años, así que nuestros próximos pasos son mucho crecimiento en la región, seguir desarrollando nuestro ecosistema en Argentina, profundizando los productos y servicios que ya tenemos y mejorándolos, con mucho foco en México y Colombia, donde estamos hace bastante menos y queda mucho por hacer ahí. Queda mucho por hacer en términos de inclusión.

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