En el marco de #CursosCAA, el ciclo de cursos que la Cámara de Anunciantes brinda a sus asociados, hubo espacio para conversar acerca del potencial de los datos y la IA, donde Pablo Verdenelli, CEO de Seenka, compañía de monitoreo y análisis de medios, abordó el desafío de activar oportunidades de negocio cross-media.
Tomando como referencia un estudio del Boston Consulting Group, el expositor comenzó advirtiendo que, si bien el 90% afirma que los datos son importantes en su estrategia de Marketing y Ventas, y el 30% colecta e integra datos de múltiples canales y fuentes; sólo uno de cada 100 los usa para ejecutar una estrategia completa cross-channel, siendo aún menor el número que lo hace en tiempo real. Aunque una persona recibe 6k de mensajes por día, se observa “una traba al momento de trabajar con datos y transformarlos en ROI, en ROAS”.
Por eso, para el especialista hay que desafiar la concepción del siglo 20 de almacenamiento o archivos, donde los datos se encuentran fragmentados, en modo “silos” o “ficheros”, y suelen terminar en un PPT o PDF, “generalmente un mes después de lo que se los necesitaría”. Sugirió dos cambios de paradigma: pasar del concepto de archivos estáticos a datos dinámicos y de datos parciales o fragmentados a la gestión de datos integrados.
Contó, entonces, que desde Seenka asumen el rol de generador de datos, pero también facilitador de su uso. Funcionan como un market, donde hay que suscribirse a diferentes fichas. Al poner todo en el mismo lugar se logra monitorear en tiempo real con IA, los mensajes claves sobre las audiencias en medios multi soporte y formatos; integrando offline y online, publicidades, noticias, sponsoreo, PNTs en TV, radios, influencers, publicaciones corporativas. Cuentan con más de 15 mil fuentes de datos de Latinoamérica que atraviesan diversas industrias, como posteos de medios de comunicación y programas, publicidades en portales de noticias, entre otros. “Hoy la problemática común (desde la PYME hasta las más grandes corporaciones) es que se necesitan datos más rápido, que puedan hablar entre sí y utilizarse”, reflexionó Verdenelli.
Casos de éxito
El primero fue el caso de un cliente de juegos de azar, quienes necesitaban conectar mejor con sus clientes al competir por la atención en la misma pantalla de la Liga BBVA MX. Contaban con un reporte de la pauta en televisión, por eso les propusieron otros datasets en tiempo real (como la publicidad no tradicional, el sponsoreo en evento, los banners en portales, posteos de la competencia). Al cruzar la first party data del cliente y los datasets de Seenka en un mismo lugar pudieron entender las correlaciones y los movimientos, y sacar conclusiones, logrando una mejor performance de las campañas digitales.
El siguiente caso presentado fue el de una de las principales marcas de hamburguesas, que implicó un trabajo en conjunto con una agencia. El cliente contaba con datos integrados (Google Ads, pedidos por otras apps y cupones in app) y se aportaron 18 datasets (como spots & PNT en deportes, posteos en redes delivery, posteos en redes de la competencia, ads en portales online, noticias de fast food y posts de influencers). En tres meses lograron automatizar reportes y acciones con plataformas de BI y marketing, así como identificar oportunidades de activación e insights en tiempo real: “Si vendemos más, durante 15 minutos, cuando la competencia pone zócalos en los partidos de fútbol, hagamos una push notification”.
“Nuestra visión es que los datos son un activo estratégico de las compañías, no de las agencias”, concluyó Verdenelli, para quien “vamos a tener mucho dato fluido tomando decisiones”, incluso con ChatGPT, a quien calificó como “un junior”.
