Viajar, ver, tocar, degustar, oír, son acciones que se pueden asociar a la vivencia de experiencias, las cuales despiertan los sentidos y hacen que algo sea más o menos valorado y hasta rechazado. Desde hace tiempo el marketing comprendió el valor que tiene no solamente generar emociones en los consumidores, sino hacerlos vivir estas nuevas situaciones para acercarlos a nuevos productos. Con esta premisa, agencias y marcas se embarcan en generar acciones que permiten fidelizar a los consumidores y hasta llegar a convertirlos en embajadores de la marca.
Pero el marketing de experiencias va tomando nuevos caminos o acepciones, así que ya no solamente se trata de estar presente, por ejemplo, en algún espectáculo, sino que comienza a revisar el consumer journey para asegurar que todos los puntos de contacto de una persona con esa marca sean positivos y memorables.
Sebastián Bulgheroni, Gerente de Marca y Comunicación de Banco Patagonia, define que “el marketing experiencial o también denominado marketing de las emociones se dedica a crear momentos memorables a través de acciones, eventos o activaciones que las diversas empresas realizan con sus clientes, quienes eligen un producto y/o servicio como consecuencia de la vivencia que se les ofrece antes, durante y después de la compra, y durante su consumo”. De esta forma, se tiene en el radar cada punto en donde el cliente se acerca a la marca, abriendo el juego también al universo digital. Con esta concepción, Franco Milazzo, Director Creativo de StukaRacuda, considera que “hoy, la tecnología, el mercado, la cultura y las costumbres nos obligan a pensar en otras ideas y otras maneras de acercarnos a los consumidores. Cuando una persona ve un spot por televisión, luego recibe un banner digital con una oferta, googlea para comparar precios, recorre las redes sociales y lee comentarios de otros clientes, toma la decisión y realiza una compra online, rompe con todos los modelos de comunicación que conocíamos. No podemos marcar una direccionalidad, es un recorrido que incorpora dimensiones y que nunca es igual de una persona a otra”.
Así como el consumo es singular, las sensaciones que se generan en el consumidor también lo son. De esta manera, definir el target al cual va a estar dirigida la acción de marketing es fundamental. Marcela Semidubarsky, Gerenta de Marketing y Publicidad de Global Commercial Services de American Express Argentina, señala que, más allá de las divisiones del target, “desde la marca tenemos un mismo concepto, una misma visión. Fundamentalmente con el marketing experiencial lo que nosotros buscamos es provocar emociones y vincular al cliente, tanto corporativo como individuo, a través de experiencias que tengan que ver con emociones y sentimientos. Queremos vincular al consumidor con la marca de un modo más profundo”. Al momento de plasmar este concepto en una acción, desde AMEX trabajaron junto a Ogilvy en la creación de un espectáculo exclusivo para el segmento corporativo. En este caso se trata de marketing experiencial B2B mediante el cual se lanzó la tarjeta Platinum Corporate.
En concordancia, Nicolás Rubino, Director de Marketing de CCU Argentina, considera que “las marcas tienen un ADN: valores, forma de ser, cualidades especiales. Ese mundo se vive de forma más profunda con experiencias que conectan a las personas con las marcas que aman. Si somos exitosos, tendremos personas que recuerden mejor nuestra cerveza, que sepan exactamente lo que proponemos como producto, y vamos a lograr diferenciarnos. Las experiencias crean un vínculo significativo con ellos a través de vivencias positivas sobre el producto”.
Otra de las facetas que tiene este tipo de acciones es la de entablar un diálogo con los clientes. Según Romina Martínez Battista, Gerenta de Publicidad y Marca de Movistar, “no es lo mismo que te cuenten las cosas que vivirlas. Si las vivenciamos, no las olvidamos. En Movistar utilizamos al marketing de experiencias para desarrollar acciones que se convierten en un momento inolvidable. Es un espacio de encuentro entre la marca y las personas, donde tenemos la posibilidad de tangibilizar los valores y la misión de la compañía. Además, este tipo de activaciones tienen como objetivo involucrar al otro, y se produce un ida y vuelta. La marca se pone en un rol de juego con sus clientes y, en ese juego, se crea un vínculo que deriva en una lealtad a la marca que difícilmente se genere de otra manera”. Por este motivo, desde Movistar apuestan a la música con bandas de reconocida trayectoria.
El inicio
Si de lo que se trata es de generar emociones en las personas, es necesario entender con qué tipo de experiencia se va a trabajar. “La idea es determinante para ejecutar cualquier experiencia, de lo contrario es un evento más. Los recursos que se usen pueden ser los mismos o no, pero si no hay una idea que sume como diferencial a la personalidad de la marca, entonces nada de lo hecho habrá valido la pena”, dice Christian Mayer, Director de Magnética, productora y agencia especializada en eventos, experiencias y contenidos.
Esta idea debe tener componentes específicos que la convierten en algo diferente y, así, movilizar al consumidor. “Se trata de crear experiencias inmersivas que manden un mensaje contundente e inequívoco. En ese sentido, la interacción del consumidor con nuestra acción debería generar una reacción emocional fuerte y positiva, que pueda asociar a nuestra marca. La palabra clave es ‘impacto’”, dice Silvana Cataldo, Gerenta de Comunicación y Entretenimiento de Telecom Argentina.
Por su parte, Milazzo señala que “el mayor esfuerzo que debemos hacer es saber con quién queremos hablar y por qué. Recién ahí, pensar cómo. Luego, la tendencia hacia la tecnología marca que todo lo que tenga que ver con la comunicación multiplataforma, el e-commerce, las redes sociales, la inteligencia artificial e internet de las cosas, es una plataforma importante para las experiencias que vienen, aunque no la única”. Evelin Thesing, Gerenta de Publicidad de Marca, Comunicaciones e Interactivo de American Express Argentina, coincide con esta visión y agrega que “el marketing de experiencia es una plataforma de estilo de marketing que American Express viene llevando adelante desde siempre. Es parte de sus fundamentos de producto, de plataforma. Cuando uno diseña un producto, la experiencia al cliente, las plataformas de interacción; el objetivo principal es que el cliente vea reflejada la excelencia en términos de servicio. Por eso no es un argumento publicitario, para nosotros es parte de la propuesta de valor”.
Integración
Vivir una experiencia involucra, en mayor o menor medida, los cinco sentidos. Si se trata de una cata de vino, por ejemplo, el gusto y el olfato jugarán un rol primordial. En el caso de la música, tanto la vista como el oído son los protagonistas. Es que es por medio de ellos que se generan las diferentes emociones. “Las emociones viajan a través de los sentidos, así que todos son importantes para cualquier experiencia. Es obvio que siempre habrá uno que reciba la mayor cantidad de estímulos, pero eso dependerá del atributo o diferencial de la marca que se quiera destacar”, dice Mayer.
Según Rubino, “es necesario estimular todos los sentidos (vista, gusto, tacto, oído y olfato) y apelar a los instintos básicos de los consumidores. Los recursos sensoriales vinculados a la promoción de los productos y servicios les dan un valor agregado a nuestras marcas. Sin embargo, creemos que es importante escoger estratégicamente el recurso según el canal, tipo de producto y audiencia”.
El marketing experiencial debe considerar otras dimensiones. Una es aquella que se relaciona con la experiencia digital. Así, también se trabajan las experiencias en las diferentes plataformas o web desarrolladas ad hoc para amplificar la acción y multiplicar el efecto de generar nuevas sensaciones. Bulgheroni considera que “las estrategias que se utilizan en acciones presenciales deben adaptarse de la manera más efectiva a las plataformas digitales, para que los clientes de una marca puedan interactuar con ella, porque el complemento del entorno online ayuda a ofrecer una experiencia única y memorable que posiciona a la compañía como la mejor opción. Un buen diseño del sitio web y la app, una storytelling que comunique historias interesantes, los videos y las redes sociales son aliados fundamentales de las empresas y organizaciones a la hora de concretar una campaña de marketing experiencial que atraiga la atención de sus clientes”.
Para poder aprovechar al máximo las ventajas que ofrecen las redes sociales y amplificar la acción, se deben planificar acciones específicas para digital. Como si fuera la “previa” antes de un partido de fútbol o el análisis posterior, se debe trabajar con diferentes piezas que permitan acercar a la audiencia a la experiencia que puede estar por vivir. “Como complemento y apuntando a la viralización, en los presupuestos de las acciones de marketing experiencial se debe contemplar la producción de contenidos audiovisuales para las distintas redes sociales de la organización, que se comparten con un hashtag preestablecido. A su vez, llevar influencers a las acciones y que estos compartan los contenidos en sus propias redes es una buena táctica que incrementa las probabilidades de la viralización”, dice Cataldo. Esto permite crear un clima que, en el caso de que sea anticipado a un evento, genera expectativa y brinda feedback por parte de los consumidores. Pero también son muy importantes las acciones posteriores, porque permiten revivir la experiencia. Compartir la sensación de “estuve ahí” afianza la recordación y fidelización de la marca. Por supuesto que estos momentos, el previo y el post de la acción, tienen como elemento esencial la acción de compartir, son los propios consumidores los que les muestran a su círculo de influencia lo que la marca les brinda y cuán gratificante es para ellos. “Existe un vínculo emocional implícito que se genera desde el momento en que se comunica cada nuevo show y el cliente comienza a planear la asistencia al espectáculo, que se consolida durante el recital y se afianza con los recuerdos que se generan después de haberlo vivido”, dice Bulgheroni.
En alza
Si bien las acciones de marketing experiencial suelen demandar grandes presupuestos, trabajo interdisciplinario y, en algunos casos, la contratación de artistas de renombre del exterior, los especialistas coinciden en la importancia que este tipo de relación tiene para las marcas. Así, Milazzo resume que “más que importante, lo veo necesario. Las marcas que dejen fuera de su scope este tipo de herramientas se estarán alejando en la relación con sus clientes”. Con esta concepción, en donde la relación con los clientes es el eje central, desde Telecom señalan que “es importante en la búsqueda de conectar a la marca con nuestros públicos de interés, hacerlo de una manera fresca e innovadora. Si se sienten conmovidos o si se divierten con este tipo de experiencia, podemos aspirar a generar un vínculo o una lealtad más fuerte con ellos”, dice Cataldo.
En tanto, Martínez Battista considera que “el marketing de experiencia va ganando terreno por sobre la publicidad tradicional. Ya no va más la idea de la marca comunicando y el cliente escuchando como en un comercial de TV, sino que hay un mensaje que se dispara desde la compañía para que genere algo del lado de las personas. Además, al vivir las cosas, las pasamos por el cuerpo a través de los sentidos, y difícilmente borremos esa huella”. Coincidente con este concepto, desde CCU señalan que “las herramientas de comunicación tradicionales ya no son suficientes a la hora de llegar a nuestros consumidores, y el marketing experiencial ha ganado un lugar especial, donde las emociones y experiencias, asociadas a la marca, representan una nueva herramienta de comunicación y posicionamiento, además de constituir un campo novedoso de acción para explorar. Hay que adaptarse a una forma distinta de hacer marketing y de conectarse con el consumidor. Es cada vez más uno a uno. Creo que cada vez es más importante entender bien la utilización de la big data para poder entender al consumidor, poder llegar y conectar con él, pero al mismo tiempo trabajar sobre lo que más impacta: los momentos. Esto hace más compleja pero más interesante nuestra tarea”, finaliza Rubino.
El objetivo es claro, de lo que se trata es de brindar la mejor experiencia para los clientes y que estos afiancen su relación con la marca. El desafío es tan amplio como las acciones que se pueden desarrollar para sensibilizar al público. Una tarea que afrontan las agencias y sus marcas para lograr el éxito en cada acción.
Javier Blanco Toledo
Acciones destacadas
Experiencias relacionadas con recitales, e-sports, teatro, turismo, son algunas de las acciones que suelen desplegar las marcas. Con excelentes resultados, los encargados de crear estas vivencias cuentan cada caso.
Silvana Cataldo: “En abril se disputó en el Teatro Vorterix la gran final del Torneo Apertura, en la que se consagró el equipo Cream Esports, Luego, en agosto se vivió la final presencial del Clausura en el Estadio Obras, en la cual el equipo 9z Team se coronó campeón del torneo profesional. El evento reunió a más de 1500 fanáticos del juego en un escenario único, triplicando la concurrencia a la final del Apertura, mientras que 4500 lo vieron desde sus hogares en directo por el Canal 601 de Cablevisión Flow. El desarrollo de los e-sports, tanto en Argentina como en todo el mundo, es uno de los fenómenos más relevantes que trajeron internet y la virtualidad en los últimos años. La profesionalización de la actividad generó un sinfín de oportunidades para chicos y para empresas de entretenimiento que apuestan a la modernización de esta disciplina joven”.
En 2017, durante el recital de U2 en el Estadio Único de La Plata, Banco Patagonia montó un espacio exclusivo, también dentro del estadio, donde recibió a las celebrities.
Romina Martínez Battista: “El ciclo Movistar FRI Music se ha convertido en un clásico entre los festivales de música de la Argentina, con nueve años de trayectoria y con reconocidos artistas nacionales e internacionales que han recorrido distintas ciudades del país. La iniciativa continúa con su formato innovador, siendo una propuesta gratuita para los clientes de la marca. Movistar sigue eligiendo a la música como eje temático para llegar a los jóvenes y hablarles en su mismo idioma, respetando sus códigos y lenguaje, construyendo así una relación natural y espontánea. Hoy los jóvenes buscan una experiencia diferente, y el Movistar FRI Music les acerca una propuesta divertida a través de sus distintos escenarios y shows”.
Franco Milazzo: “El trabajo que hicimos con Decameron Hotels es el resultado final del esfuerzo compartido entre la agencia, RepHotels (representante en Argentina), y la oficina de marketing del hotel en Panamá, en la búsqueda de orientar todas las variables que conforman la experiencia del usuario. Desde la etapa de brief, participamos como agencia en el armado de la acción, aportando nuestra visión en la configuración, no ya de la comunicación exclusivamente; si no, además, de la propuesta, la oferta, la navegación y fluidez online. Para configurar una propuesta adecuada, recomendamos que las piezas digitales estuvieran sustentadas en un insight que reflejara el espíritu del hotel, y para ello se creó Panamá Modo All Inclusive. Para darle solidez a la propuesta del hotel más allá de la oferta, propusimos que la influencer Dani la Chepi generara contenido desde el lugar, con videos virales y stories que derivaron a la landing page a través de un swipe y arrobando la cuenta de Decameron en sus salidas. Este complemento de la campaña digital tuvo tanto éxito que se terminó convirtiendo en el eje de la campaña. A través de optimizaciones y reconfiguraciones logramos derivar un tráfico diario de más de 70.000 usuarios a la página de venta y más de 12.000 nuevos seguidores a su Instagram”.
Evelin Thesing: “Trajimos a Argentina al aclamado músico estadounidense James Murphy, quien realizó una performance especialmente pensada para este show en Bubble Studios. Más de 250 socios e invitados pudieron compartir una noche a puro minimal glam con la excusa del lanzamiento de la categoría VIP (Very Important Products) del catálogo del programa Membership Rewards de American Express. Además, la categoría VIP brinda a los socios la posibilidad de canjear sus puntos por experiencias inolvidables como acceso a degustaciones organizadas por bodegas, catas at home, cursos de vino en las principales escuelas del país, clases de cocina, panadería, pastelería, entre otras. Esta experiencia que ofrecimos a nuestros clientes fue la primera de muchas que irán sucediendo. Seguiremos apostando a este tipo de eventos únicos que acercan nuestros productos a otras audiencias y que permiten conectar con la marca desde otro lugar”.
Marcela Semidubarsky: “Quisimos aprovechar este lanzamiento para hacer algo que nos vincule con emociones y sentimientos. Por eso, decidimos traer un show que nunca se presentó en Argentina y que además está preparado para el contexto de nuestro país. Trabajamos junto a Ogilvy para evaluar las alternativas, dentro de lo que era performance. Lo que nos gustó de Battle Royal es que utilizaba mucho lo acrobático y eso nos llevaba a la situación del empresario: se relaciona con todos los malabares que debe hacer en el día a día llevado a un nivel artístico y vinculado con la tecnología. La receptividad que tuvimos de los clientes fue muy buena. La prensa también fue muy buena y señaló al show como disruptivo. Con este lanzamiento buscamos un upgrade de la cartera existente y la adquisición de clientes nuevos; en los dos aspectos vemos avances muy positivos. Establecimos un plan para este año y en un mes y medio lo hemos superado”.
Nicolás Rubino: “Con Heineken, una de nuestras marcas internacionales del portfolio, utilizamos a la Champions League y festivales internacionales como plataformas de comunicación, por la relevancia que tienen el fútbol y la música para el consumidor argentino. De esta manera, generamos posicionamiento y creamos experiencias que nuestros consumidores valoran. Por eso, a través de Heineken queremos continuar construyendo plataformas y sponsoreos internacionales y locales que sean relevantes para el consumidor. Con Imperial, como sponsor oficial del rugby argentino, obtuvimos excelentes resultados con la propuesta de los Beer Garden exclusivos para los terceros tiempos de los partidos de Jaguares y Pumas, para que los jugadores y los consumidores vivan experiencias únicas y disfruten de las distintas especialidades de la marca”.
