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PUBLICADO EL 18/01/2023

Mariela Pol, de Brand Craft Publicidad: “El camino es la data”

Entrevista

Portada de Mariela Pol, de Brand Craft Publicidad: “El camino es la data”

La CEO & Founder de la compañía basada en tecnología programática compartió sus líneas de servicios y soluciones integrales con el desarrollo de Brücke, un método propio de recolección de data en puntos de venta; los proyectos para el 2023 y la estrategia de expansión en los países de Latinoamérica y Europa.

¿Cómo y cuándo fundaste la empresa?

Mi formación fue en las agencias, desde el lado de la tecnología, y hace dos años que abrí la empresa tomando el rumbo de emprender. Ya estaba viviendo en México, donde había otras tecnologías y manejo de estas, fuera de Google y Facebook, y empecé a avanzar con un nicho de clientes distintos, el marketplace y el retail, donde tampoco había tantos expertos.

¿Cómo fue ese proceso?

Arrancamos con una licencia de Amazon y, a medida que íbamos profesionalizándonos en el manejo de estas tecnologías, surgieron otras. Vinieron Pinterest, TikTok, Spotify. Nos veíamos como un hub de operaciones, pero los que más nos escuchaban eran los clientes, que empezaron a tomar más contacto con los medios de manera directa y a entender las tecnologías, que antes las tenían de manera integral en las agencias.

¿Qué servicios ofrecían?

Empezamos ofreciendo marketplace, donde Amazon y Mercado Libre serían los más populares. A medida que esto comenzó a tener más interés en otros clientes, nos empezaron a pedir otros. Entonces merecía la pena tener un equipo de operaciones más sólido, con gente dedicada a distintas tecnologías. Empezamos a trabajar con clientes medios, que buscaban resultados inmediatos. El operar directamente las plataformas nos daba una sinergia más rápida a la altura de lo que quería la marca, pero al terminar el primer año nos dimos cuenta de que podíamos ofrecer un plan de medios integral para que el cliente crezca con las tecnologías. Hoy tenemos distintos pilares dentro de la compañía: los llamamos Brand 360, Brand Experiences y Brand Data.

¿Para qué mercados trabajan?

Estamos en México, Colombia, Perú, Chile y Argentina. Los mercados de alrededor los trabajamos desde los países donde tenemos actividad. Acabamos de lanzar Europa, con mucho entusiasmo de poder llevar esta tecnología.

¿En qué momento desarrollaron Brücke, su método de recolección de datos?

Una vez que terminamos de armar el portfolio de tecnologías programáticas, empezamos a querer desarrollar una tecnología propia, que convergiere los mundos off y online y se desarrollara ad hoc para cada marca. También la pandemia y post pandemia nos llevó a repensar nuestro modelo de negocio, cuando la parte offline volvió a tener protagonismo. Lo que creamos fueron unas pantallas táctiles para realizar experiencias de marca.

¿Cómo se implementó la recolección de data en las activaciones en eventos?

Pepsi – Pepsico se sumó en el segundo año y en distintos mercados. Empezamos en Colombia con Flamin’ Hot, que es la parte de comida. Lo que hicimos fueron juegos muy simples, donde se armaron unos boxes con pantallas dobles, donde al final se recolectaba la data y la gente se llevaba el merchandising. Dentro de una experiencia de marca de un evento se puede perfectamente digitalizar la recolección de data. Cuando una persona está en un evento va porque le regalan algo o porque se trata una experiencia muy novedosa.

¿Cómo fue la participación en el Corona Capital de México?

Es uno de los eventos más importantes a nivel musical de México, y como la relación con Pepsi fue creciendo nos convocaron para participar de una idea que ya venían desarrollando, que era una silent party. Se planteaba una guerra de DJ; nuestras pantallas estaban al inicio y a la salida, donde al final se ofrecía wifi gratis durante los días del evento, dejándonos sus datos. Además, el usuario debía agregar sus intereses, el tipo de música, para seguir apoyando a Pepsi Black en sus eventos y trabajar beneficios. Creo que la clave es pensarlo simple, no molestar demasiado al usuario y con un beneficio específico. A su vez, hay que tener un plan a largo plazo para seguir ese relacionamiento con el cliente.

¿Qué demandan las compañías en relación a los servicios vinculados a los datos?

Claramente, el camino es la data, más de cara a lo que se viene con Google. La first party data es lo más importante, el capital que recolecta la marca y que va a poder seguir trabajando a futuro. No es una construcción de un día para el otro. Si no lo hacen, el universo se les va a achicar mucho. Este es el trabajo: acciones de recolección, pero con tratamiento de los datos. Lo que nosotros hacemos es darles la data trabajada para que luego puedan conectar con sus plataformas programáticas.

¿Encuentran las mismas necesidades en los diferentes mercados de la región?

Hasta donde veo, México en este momento es un mercado más de cliente directo, por el producto que tenemos. Argentina, Chile y Perú es un mix, todavía hay mucho de agencias y tiene que ver con cuán avanzadas están las empresas o si tienen una persona de data o experiencia dentro de la compañía. Cuando tenés ese interlocutor, la conversación es más fácil. Colombia es muy de agencia. España siento que va a ser más de agencia.

¿Qué perspectivas tienen para el 2023?

Va a ser un año de consolidación. Ya estamos trabajando con Pepsi el calendario que viene, pero también hay varios proyectos con otras compañías. Tenemos una buena oferta de plataformas. Lo que creo que hacemos distinto al resto es que operamos nosotros las tecnologías, no trabajamos con intermediarios. Además, seguiremos desarrollando nuestra tecnología. Hay mucho potencial porque abre un camino que no está transitado por las marcas masivas. Tenemos un hub de programación en México, pero todo lo que tiene que ver con el hard lo contratamos local. Nuestro foco es poder ofrecerles a las marcas cualquier tecnología abierta públicamente al mundo programático. Tenemos que empezar más allá y antes de las marcas, buscando resultados únicos, de la mano de la tecnología. Hay que saber estar de distinta manera en el ámbito donde está el usuario, porque al final tomamos parte de su tiempo para darle una propuesta de marca, y eso tiene que ser único.


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