“Hoy la revolución digital nos afecta a todos los que trabajamos en la industria de la información. Estamos atravesando una transformación cultural”, describe Mariela Mociulsky, y cuenta que desde la organización que preside están trabajando en la formación, los códigos de ética y las condiciones de trabajo. “SAIMO (Sociedad Argentina de Investigación de Marketing y Opinión) fue fundada en un momento en el que la investigación de mercado empezó a cambiar junto con los cambios en la publicidad, nutriéndose de distintos profesionales de las ciencias sociales y generando una clasificación de nivel socioeconómico consensuada. Es una profesión donde uno se forma por el recorrido, viniendo de distintas disciplinas”, refiere la especialista, para quien lo diferencial es la experiencia en la interpretación de estos datos. “Hoy -puntualiza- somos más consultores basados en conocimiento”.
¿Qué papel juega la ética?
Las instituciones que nos nuclean tienen un código de ética muy detallado. Por ejemplo, no se puede entrevistar a niños sin sus padres desde determinada edad ni dar a los clientes los datos personales de las personas que encuestamos. Pero en el uso de los datos no están formalizados esos códigos. Estamos en un proceso de acercamiento a las otras disciplinas que también producen datos para hacer un uso más responsable. Hoy hay una sobreabundancia de información y hacerlos jugar a favor de las estrategias de los negocios de los clientes es lo que vale. No cualquier dato es información ni cualquier información es conocimiento.
¿Los códigos se están respetando a nivel local en Argentina?
Hay bastante trabajo por hacer. Por un lado, porque muchos de los nuevos jugadores no los conocen. Paralelamente, desde las marcas tenemos consultas, porque hay mucho fake data. Se usa publicar “según un estudio” sin especificar si la muestra es representativa. Hay información desestructurada y campañas sutiles. Cuando uno hace una encuesta tiene información más elaborada y también de laboratorio. Por eso, lo importante es interpretarlo en su justa medida: quién está diciendo esto y a quiénes representa esa voz. Muchas veces esas encuestas son usadas a favor o en contra de alguna iniciativa de una marca, por lo que recibimos quejas como entidad. Incluso, eso perjudica a los consumidores. La encuesta se debería publicar con la ficha técnica, lo cual no siempre se logra.
Habiendo pasado ya un tiempo de la pandemia, ¿qué observan respecto a las tendencias desde Trendsity?
Estamos ahora muy concentrados en analizar cuáles son los beneficios de esta tecnologización forzada que tuvo lugar. También hay una contracara de esta revolución que es la brecha digital. A partir de la cuarentena se enmascararon muchas otras brechas, como la posibilidad de quedar excluido de la fuerza laboral, porque no todos los trabajos pueden digitalizarse y otros van a ser reemplazados. También esto genera una intensificación de la brecha de género, porque son las mujeres las que ejercen el cuidado dentro de los hogares. Hicimos un estudio de mil casos donde el 88% consideraba que la conexión a Internet es un servicio de necesidad y 7 de cada 10 reconoció que no puede transitar esta cuarentena sin ella. Su caída equivale a caos, asilamiento, imposibilidad, soledad.
¿Encuentran diferencias entre las distintas generaciones?
Los más jóvenes ven frustrados muchos planes que tenían de viajes, socialización. Se sienten restringidos. Además, hay un hartazgo de las pantallas. Una cosa era que el celular fuera el escape y otra que todas las actividades tengan que pasar por ahí. Esta incertidumbre es más difícil de metabolizar que para los adultos mayores, que tienen una sensación de vulnerabilidad en relación a lo físico, pero avanzaron mucho en las habilidades digitales. Además, sus padres o abuelos vivieron situaciones difíciles y hay mayor capacidad de resiliencia.
¿Qué lugar ocupa la tecnología?
Sabemos que todo está atravesado por ella, pero nos damos cuenta de su importancia y de su calidad cuando la dejamos de tener o cuando hay un cambio muy abrupto como ahora. En algunos sectores de la población es un servicio de lujo tener datos ilimitados. Va a haber mucha diferencia entre quienes tienen buena conexión y docentes preparados para la teledocencia y quiénes no. Ese es un tema que seguimos bastante. Es una señal de preocupación.
¿Qué recomendaciones le harías una marca o empresa que tiene que salir a comunicar en este momento?
La palabra del año creo que es la empatía o poder ayudar a la resiliencia (volver al estado original) o a la prosiliencia (la capacidad de transformación). Las marcas están en un proceso de transformación. A muchas les cambió el negocio, el target o los canales de comunicación. También el vínculo con los consumidores, de alguna manera, se va a reorganizar. En algunos casos, están volviendo a evaluarlas, ya sea por razones de precio, de rendimiento, de seguridad; y, a su vez, desde lo simbólico, las marcas que estén acompañando. Una buena noticia es que todo el ecosistema de sistema B está hoy tratando de concientizar a mayor cantidad de empresas para que trabajen con el triple impacto y que se pueda ayudar a una haya mayor equidad, sobre todo en la educación. Hay un haber tomado nota de estas necesidades básicas y muchas compañías ayudando para lograr más inclusión. Se requiere que las empresas líderes puedan impulsar con el ejemplo este propósito de regeneración de la vida comunitaria. Las marcas pueden marcar tendencia, pueden inspirar cambios, colaborar al vínculo entre los actores de la sociedad.
¿Creés que vamos hacia marcas más honestas?
Sí. Hay una demanda de mayor honestidad. Hay miedo a que sea sólo una acción de marketing. La gente quiere ver transparencia: más que contar el storytelling vamos a contar el storydoing y el story-living también. Lo que las empresas pueden hacer, aunque no sea su responsabilidad. Veníamos viendo este mayor requerimiento de participación en la comunidad; la capacidad de responder a una necesidad, aunque no haya sido causada por mí. ¿Si se cae alguien en la calle y vos no lo empujaste no ayudas a levantarlo? Si tenés la suficiente capacidad se espera que seas partícipe de esa solución. Sobre todo a aquellas que salgan bien paradas de este túnel del COVID se les va a pedir un aporte a la sociedad. Estamos ante un cambio de paradigma y de agenda, donde hay una gran oportunidad de posicionarse de una manera más relevante y humana. En esta nueva etapa SAIMO está impulsando mucho la transformación cultural, junto con las otras instituciones de la región. Lo que nos dejó de positivo esta pandemia es una mayor disposición a trabajar de manera colaborativa.
