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PUBLICADO EL 02/11/2022

Mariela Coda, de LG Electronics: “La creatividad tiene que unir el mundo duro del producto con las experiencias de las personas”

Entrevista

Portada de Mariela Coda, de LG Electronics: “La creatividad tiene que unir el mundo duro del producto con las experiencias de las personas”

Con el Mundial muy cerca, la venta de televisores crece, pero otras líneas de LG también se asocian al evento. La Senior Marketing Manager de LG Electronics Argentina además habla del posicionamiento de la marca y cómo matchea con las necesidades de los consumidores.

¿Cuáles son los planes inmediatos en relación con el Mundial?

Estamos trabajando todas las categorías asociadas al Mundial, muy enfocado a televisión, pero el resto de nuestros productos acompañan. Tenemos dos proyectos muy interesantes asociados al Mundial, en conjunto con Aeropuertos Argentina 2000, como también con la Copa América. Vamos a hacer un estadio para que la gente, mientras está en el embarque esperando su vuelo, pueda ver todos los partidos de la Copa del Mundo. Son dos espacios, uno en Ezeiza y uno en Aeroparque. En Ezeiza ya hace unos meses tuvimos nuestra primera casa inteligente, o Smart Home.

¿De qué manera acompañan las diferentes líneas?

Ahora empieza la temporada de calor y del aire libre, creo que es un buen momento para asociar aires acondicionados con esta sensación de Mundial en verano, que es nueva para nosotros. Siempre el Mundial es con frío, dentro de casa y con la estufa; pero este año, para tener un buen clima a la hora de ponernos nerviosos con los partidos, el aire acondicionado nos va a acompañar y vamos a armar ese espacio en familia o con amigos. Otro de los productos que vemos también asociado a toda esta movida del Mundial son los audios, porque empieza la época de estar afuera, el horario de los partidos, las juntadas, eso también va a habilitar reuniones al aire libre pre o post partido, y hay un match entre esta categoría de audio, ya sea bluetooth speaker o los One Body, y cómo los argentinos creemos que vamos a disfrutar este Mundial.

Una de las características de estos últimos años fueron los cambios de hábito de los consumidores en relación con la compra y los medios de pago. ¿Cómo acompaña LG estos cambios?

En la pandemia se dio el primer cambio de hábito donde todos tuvimos que acostumbrarnos a la compra online, y nosotros ya veníamos trabajando nuestras tiendas oficiales. La metodología de pago fue ampliándose, pero en realidad, en productos con el precio de los electrodomésticos, siempre hubo una variedad de pagos, que incluye créditos personales, cuotas, tarjeta de crédito, tarjeta de débito, billeteras virtuales; siempre con la facilidad de que el consumidor tenga diferentes medios de pago. Últimamente lo que estuvimos viendo, con la situación que estamos enfrentando, es que cada vez se valoran más las cuotas.

¿Cómo están funcionando las plataformas digitales en la compra?

Los canales online están creciendo, lo que no quiere decir que los otros decrezcan; el offline tiene un mercado y el online crece. El crecimiento de la marca está dado principalmente por los canales online, no solamente propios, sino también a través de terceros. Siempre participamos en los eventos que organiza la CACE, que organizan las cadenas de retailers, y estamos trabajando muchos eventos propios, no solo desde las tiendas oficiales de LG, sino con todos nuestros partners. Con los retailers y los supermercados armamos promociones que son tanto online como offline; por ejemplo, en estos días terminó una promoción de lavarropas y hace un par de semanas hicimos una promoción de televisores OLED, y creo que eso nos da cercanía con los consumidores.

¿Cuáles son las preferencias de los consumidores que tienen en cuenta para introducir cambios en los productos?

Los productos LG tienen un posicionamiento basado en el diseño, en la calidad de los materiales, en la durabilidad y, a medida que va pasando el tiempo, esos diferenciales son más valorados. Hay otra cosa que también se está dando y es que mucha gente valora lo asociado a la sustentabilidad, en las empresas y en los productos. Acá hay algo interesante del compromiso que tiene LG a nivel headquarters, de carbono cero, y cómo están reinventando todos sus procesos para lograrlo. A nivel individuo, nuestros productos son inverter y todos los productos de este tipo son eficientes en el consumo de energía; esa también es una diferenciación importante para un grupo cada vez más grande de consumidores.

¿Cómo incidió la situación económica en las preferencias?

Se valora mucho la durabilidad del producto, que no sea descartable. Un producto inverter LG viene con diez años de garantía de motor, y eso lo que te dice es que el motor no se va a romper por diez años. Los productos tienen 22 años de vida útil –hacemos el chiste interno de que son 22 años porque empezaron hace 22 años– y a medida que vayan pasando los años subirá el tiempo de vida útil que tienen los productos. Creo que la durabilidad, junto con las cuotas, la eficiencia energética, todos esos aspectos interesan al consumidor.

¿Quiénes son los decisores de compra de los productos LG?

Hace un año o dos hicimos un estudio de decisores de compra de línea blanca y dio muy equilibrado. Muchas veces, culturalmente, uno tiende a pensar que una mujer decide más sobre el lavarropas o que un hombre decide más sobre un aire acondicionado, y la verdad es que está súper parejo, casi 50-50.

Con respecto al tono de comunicación, ¿cómo les gusta dirigirse a sus consumidores?

El posicionamiento de LG es de un producto premium de alta calidad y alto diseño. Tratamos de tener una comunicación totalmente abierta y transparente donde podamos hacer foco en los beneficios del producto para que sea fácil de entender por los consumidores. Tenemos comunicación directa porque, cuando el producto es bueno, no hay demasiado que decir más allá del producto.

¿Qué lugar tiene la creatividad en esa comunicación?

Es súper importante porque, si bien es una comunicación de producto, lo que uno trata de acercarle al consumidor es una experiencia de uso, cuál es su experiencia, qué va a sentir, cómo unimos el mundo duro del producto con la parte más soft de las experiencias de las personas. Ahí la creatividad es súper importante, porque es la que tiene que unir esos dos mundos. A través de ella mostramos los beneficios del producto y, a la vez, le hacemos sentir al consumidor que ese producto es para él.

Con un Mundial que coincide con las Fiestas, ¿qué priorizan a la hora de comunicar?

Esto es una creencia personal, pero pienso que el Mundial se va a llevar todo por delante. Somos argentinos y, cuando hay Mundial, no hay nada más que el Mundial. Veo la comunicación más centrada en ese momento que vamos a estar viviendo. Seguramente terminado el Mundial haya algún tipo de comunicación de las Fiestas, y va a depender bastante del estado de ánimo con el que queda la sociedad.

¿Hasta qué fecha se venden los televisores?

En general se venden antes del Mundial, el mes anterior. Creo que eso se adelantó un poco, pero si Argentina pasa de ronda, cuando empiezan a acercarse a las instancias finales, ahí se va a dar otro boom de venta, porque los consumidores quieren ver esa final o esa semifinal en un televisor mejor, así que se va a extender a medida que Argentina vaya avanzando, y ojalá avance mucho.

Dentro de lo que es el propósito de la marca, ¿qué otros temas además de la sustentabilidad le incumben a LG?

Hay un compromiso de esta relación de atender a las necesidades de las personas, que está en el nombre de LG: Life is Good, la vida es buena. Es intentar, a través de los productos de LG, que los consumidores tengan una vida mejor. Eso es el claim de la marca, junto con Innovation for a Better Life, la innovación para hacerte una vida mejor.

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