Mariana Petrina, CCO de L'Oréal Argentina: “Actuamos para dar forma al futuro de la belleza”

¿Cuál es hoy el sentido de propósito de L'Oréal?

Actualmente, el sentido de propósito de L’Oréal es “crear la belleza que mueve al mundo”. Sin embargo, lo relevante de este propósito es que no se trata únicamente de una declaración de intención, sino que propone un plan de acción para cada uno de los ejes que abarca. Es decir, hay diversos planes y programas que ponen en marcha, con acciones específicas, este manifiesto.

¿Cuáles son los ejes sobre los que trabaja el programa?

Este sentido de propósito trabaja sobre múltiples ejes: desde colaborar con el empoderamiento de las mujeres y diseñar tecnología que facilita la vida de las personas, hasta crear belleza cuidando al planeta, luchando contra el cambio climático, respetando la biodiversidad y preservando los recursos naturales. En particular, los ejes son 9 y se resumen de la siguiente manera: belleza, diversidad e inclusión, equidad de género, empoderamiento, beauty tech, seguridad, ciencias verdes, reciclaje y cambio climático. Cada uno de estos ejes tienen diversos planes de acción o programas que los sustentan.

¿Cuándo y cómo definieron esos lineamientos?

Estos lineamientos fueron definidos a nivel global, con la llegada de Nicolas Hieronimus, el CEO global de la compañía. Principalmente, este manifiesto se enmarca en los 110 años que cumplió L’Oréal y tiene la intención de materializar todas las acciones, iniciativas y programas que se están llevando a cabo en la compañía. Tanto a nivel global como en Argentina, llevamos adelante diversas iniciativas para poder alcanzar los objetivos planteados.

¿De qué manera se aplican en las comunicaciones?

Los lineamientos se aplican en cada una de las áreas de la compañía, debido a que se trata de una nueva forma de concebir nuestro deber e impacto como empresa. Para otorgar algunos ejemplos, una de las maneras en que estos lineamientos impactan en las comunicaciones internas de la compañía es el canal Speak Up, el cual hemos implementado de manera interna para que cualquier persona que trabaje en L’Oréal pueda realizar una denuncia ya sea por un problema ético, de discriminación, o de violencia de género. De esta manera, buscamos luchar contra la discriminación y fomentar el empoderamiento y la igualdad entre nuestros colaboradores y colaboradoras. También implementamos internamente la campaña #StopE, a través de la cual se invita a todas las personas de la empresa a combatir el sexismo cotidiano.

¿Cómo es su adaptación en la comunicación externa?

En cuanto a la comunicación externa, si bien L’Oréal es una compañía global y en la gran mayoría de los casos las piezas publicitarias vienen trabajadas a nivel global para realizar mínimas adaptaciones de lenguaje, tenemos otro gran campo de acción para trabajar la comunicación transmitiendo conceptos e identidad que, incluso, complementan a la publicidad tradicional: es el caso de las activaciones con stakeholders o en punto de venta, acciones sociales, los eventos y hasta el squad de aliados que comunican en sus propias redes sociales los distintos lanzamientos. Por eso es que localmente tenemos una gran oportunidad de comunicar los valores de cada marca, ya sea valores en cuanto a la sustentabilidad o la equidad de género. De este modo, en L’Oréal trabajamos con más de 200 referentes que transmiten el espíritu de cada una de nuestras marcas, destacando los atributos de cada una de ellas.

Creemos que tenemos un fuerte compromiso en nuestra comunicación, es por eso que trabajamos intensivamente en cada uno de nuestros mensajes, buscando que sea un mensaje inclusivo, con perspectiva de género, que rompa estereotipos, en donde comencemos a naturalizar la corresponsabilidad en las tareas domésticas y de cuidado, y en donde lo natural sea ver reflejado al colectivo LGTBIQ+ como cara de campañas y anuncios.

Se trata de re-pensar el modo en que nos vinculamos con el consumidor para incluir a todas las personas. En este sentido, actualmente ya no decimos que determinado producto es para un género en específico, sino que buscamos comunicar que nuestros productos responden a determinada necesidad, más allá de si esa necesidad proviene del género masculino, femenino o binario. ya no hablamos de género en la empresa y los productos tampoco responden a esta manera dicotómica de pensar las cosas. Debemos proponernos dar mensajes en donde lo inclusivo sea la normalidad del comercial para dejar de pensar en campañas de concientización sobre estos temas. Porque el mensaje publicitario reproduce cultura, de modo que si ya está naturalizado, estás concibiéndolo como una nueva manera de vivir en sociedad.

¿Y cómo es su aplicación en los productos?

En cuanto a los productos, estamos permanentemente innovando con fórmulas que sean más amigables con el planeta, para cumplir con nuestros objetivos de sustentabilidad. Actualmente, el 80% de las materias primas del Grupo son fácilmente biodegradables, el 59% son renovables y el 34% son naturales o de origen natural. El 29% de los ingredientes utilizados en las fórmulas de L’Oréal se desarrollaron de acuerdo con los principios de la Química Sostenible. Para 2030, buscamos que el 95% de los ingredientes de la compañía proceda de fuentes vegetales renovables, minerales abundantes o procesos circulares; y que el 100% de las fórmulas sean respetuosas del medio ambiente acuático. Junto con los ingredientes, buscamos también lograr avances en materia de sostenibilidad en lo que respecta a envases, con el objetivo de reducir en un 20% la cantidad de envases utilizados en nuestros productos, y para 2025 lograr que el 100% de nuestros envases sean rellenables, reutilizables, reciclables o transformables en compost.

También decidieron eliminar la experimentación animal.

Hace ya 30 años, desde 1989 y 14 años antes de que las regulaciones lo exigieran, dejamos de probar la seguridad de nuestros productos en animales. Estamos a favor de un mundo sin experimentación animal y apostamos a la búsqueda de formas efectivas, que no utilizan animales, para garantizar la seguridad de nuestros productos cosméticos. L'Oréal fue pionera en el desarrollo de piel humana reconstruida, la cual permite mayor precisión para analizar cómo se comportarán los ingredientes y productos cosméticos en la piel humana.

¿Qué particularidades tienen estos ejes en Argentina?

Tanto a nivel global como en Argentina, estos ejes son sumamente importantes a la hora de implementar nuevas acciones o programas. En cuanto al eje diversidad e inclusión es relevante destacar que durante el 2020 se creó el comité de Género, Diversidad e Inclusión, el cual se encuentra liderado por 30 colaboradores y colaboradoras de diversas áreas, a través del que se realizan capacitaciones y se ha establecido un plan de acción para trabajar sobre esos 3 ejes. También se han asociado al Programa Ganar-Ganar de ONU Mujeres, mediante el cual se realiza un diagnóstico en materia de género que arrojó un resultado superior al promedio.

¿Cómo se trabajan la equidad de género y el empoderamiento?

En cuanto al eje que se concentra en la equidad de género, trabajamos año a año en políticas de beneficios y compensaciones tales como una licencia para primera y segunda persona cuidadora extendida, el regreso progresivo al trabajo, una sala de lactancia, reintegro de Child Care y persona de cuidado, además de ofrecer un coaching para personas cuidadoras que regresan de sus licencias. Respecto al eje de empoderamiento, contamos con múltiples campañas, tales como: el Premio L’Oréal-UNESCO “Por las Mujeres en la Ciencia”, el cual reconoce a eminentes mujeres en la ciencia de todo el mundo. Este programa es uno de los más destacados de la compañía y el mismo se realiza en colaboración con la UNESCO a nivel mundial, y en colaboración con el CONICET de manera local. En esta línea, otro de los programas clave de la compañía es Belleza por un Futuro, a través del cual se capacita en los oficios de peluquería y maquillaje a personas en situación de vulnerabilidad para que puedan insertarse laboralmente de manera formal. Un programa que se realiza en conjunto con la fundación PESCAR y que no solo brinda un oficio e incluye en el mercado laboral a las personas, sino que además las acompaña en un proceso de transformación y empoderamiento que, incluso, contagia al núcleo familiar. Al día de hoy contamos con más de 1300 egresados.

¿Por qué es importante para una compañía como L'Oréal impactar positivamente en las comunidades?

Somos el líder mundial en belleza, razón por la cual somos conscientes de que todo lo que hacemos puede tener un impacto significativo. Por lo tanto, actuamos para dar forma al futuro de la belleza, aprovechando lo mejor de la ciencia y la tecnología, cada vez más inspirada en la naturaleza. Actuamos para impulsar la innovación social, ofreciendo las mejores condiciones de trabajo, formación y protección social para nuestros empleados. Buscamos construir y sostener un negocio con centro en la inclusión, asegurándonos de que somos tan diversos como las personas a las que servimos. Sosteniendo, a su vez, la causa de las mujeres y fortaleciendo a las comunidades con las que nos comprometemos. Hoy más que nunca, actuamos también para proteger la belleza del planeta, luchando contra el cambio climático, respetando la biodiversidad y preservando los recursos naturales. Todo esto se engloba dentro de nuestro propósito “crear la belleza que mueve al mundo”, el cual nos otorga claridad y es nuestra fuente de inspiración de todos los días.

COLLAB DOSSIER - L'ORÉAL