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PUBLICADO EL 09/11/2022

María Victoria Fernández Acuña, de Arcos Dorados: Renovarse sin perder la esencia

Entrevista

Portada de María Victoria Fernández Acuña, de Arcos Dorados: Renovarse sin perder la esencia

La Sr. Marketing Manager de la compañía compartió las estrategias comunicacionales para vincularse con las distintas audiencias, comentó las transformaciones que atraviesan a raíz de las nuevas tendencias y adelantó las próximas novedades.

¿Cómo impactaron en la empresa las últimas tendencias y cambios en los consumidores?

La realidad es que somos una marca que busca estar siempre cerca de la gente y a la vanguardia de las últimas tendencias. Nuestro gran objetivo, por la envergadura de la marca, es que todos se sientan a gusto y escuchados en cualquier punto de contacto. La hibridez con la que vivimos postpandemia reformula todo lo que tiene que ver con las necesidades, sobre todo para nuestra categoría. Estamos muy contentos con cómo pudimos entender esta tendencia de la omnicanalidad y el consumir lo que sea, donde cada uno esté. Hoy tenemos una app, que es la de mayor descarga en el país. Permite que la gente se relacione con la marca, no solo a partir del delivery, sino que se puede usar para pedir y retirar donde cada uno quiere (por el AutoMac, en el local).

¿Cómo funciona el nuevo local 100% de atención digital?

Lo abrimos en el aeropuerto internacional de Ezeiza, donde transitan personas que ya están acostumbradas a esa forma de consumir y de comprar. Vimos una oportunidad y la realidad es que no se ha caído una sola venta por el tipo de atención. Tenemos los kioscos digitales, que son sumamente intuitivos. Estamos muy contentos y a la expectativa de ver si podemos extenderlo a otros locales, siempre acompañando a la gente en ese cambio.

También McDonald’s viene haciendo una actualización en cuanto a la oferta y variedad de productos, alineada a las nuevas tendencias. ¿Cómo sigue ese proceso?

Totalmente. Hace casi dos años arrancó una estrategia de escuchar lo que quería la gente y lanzamos la línea Grand, con la idea de volver a lo icónico, como la salsa Tasty. Hay un cambio de paradigma en cuanto a lo que es el bienestar. Salud es también poder darse gustos, tiene que ver con la indulgencia, con pasarla bien. En este sentido, la línea Grand tuvo una aceptación enorme, sobre todo entre los jóvenes. En parte tiene que ver con cómo lo comunicamos, y eso también es un cambio de paradigma.

¿Qué implica ese cambio comunicacional?

Cinco, seis años atrás, cualquier marca te hubiera dicho “tenemos comunicación en medios masivos (televisión, radio)” y la verdad es que hoy lo que más nos importa es poder generar contenido que tenga relevancia cultural, que realmente le importe a la gente. Si bien una marca como McDonald’s cuenta con el espacio en medios tradicionales, de alguna manera buscamos estar cerca de lo que la gente quiere. Nos fijamos mucho en los puntos de pasión para profundizar la relación y generar una conversación. En ese sentido, influencers, partners, van acercando también a la marca y haciéndola más atractiva.

¿Qué es y cómo surgió “Meet & Eat by McDonald’s”?

Es parte de poder estar cerca de la gente. Así surgió esta posibilidad. Tomamos el benchmark del Meet & Greet y lo llevamos a la compañía, teniendo en cuenta la tendencia de los tiny concerts. La idea es ofrecer una experiencia más pequeña, con buena música, buena comida y en un mano a mano con el artista. Lo hicimos de la mano de un partner, que fue Los 40 Principales.

¿Qué balance hacen y cómo seguirá la propuesta?

Por el momento hicimos dos en nuestros locales, de modo que después sea contenido para nuestros canales. El primero fue por el Día del Amigo con Lit Killah, en la terraza del local de Núñez, con más de 100 invitados. Después, con la excusa del Día del Estudiante, hicimos otro con FMK en Puerto Madero, donde el espacio fue muy cerca de la vereda, lo que generó también un ambiente muy bueno. La idea es extender esta plataforma y llevarla al interior del país, quiero que sea federal. Sabemos que la música es uno de los puntos de pasión de la gente y que hay artistas que pisan cada vez más fuerte con un estilo más novedoso, al menos para mi generación. También somos sponsors del Movistar Arena, tuvimos a Sebastián Yatra como parte de una campaña sumamente importante.

¿Por qué y cómo decidieron ingresar al universo del gaming?

Arrancó a principios de este año con el Gamership, una de las convenciones más importantes en materia gaming que se hizo en Latinoamérica. Cuando ingresé en la compañía, a mediados de abril, quería que fuera algo sostenible en el tiempo y que nos diera contenido. Ahí surgió la posibilidad de sponsorear a 9Z Team, con quienes coincidimos en materia de valores, y de participar en diferentes eventos y e-sports. Para celebrarlo hicimos un Meet & Eat edición Gaming. Muchas veces los participantes del equipo son también influencers y voceros de la marca, con un compromiso a largo plazo. Buscamos acercarnos a audiencias con diferentes intereses, si bien hay un interés común: nuestra marca y nuestros productos. Como equipo, es puro aprendizaje.

Sin embargo, McDonald’s apunta a un público muy amplio. ¿Cómo hacen para renovarse y responder a audiencias tan diversas?

Es un gran desafío. Siempre hablamos del stretchability de la marca: hay cosas que se pueden hacer y hay otras que sabemos que no. Como toda marca grande tiene que ir maniobrando entre mantenerse renovada, sin perder su esencia. Para nosotros todo lo que es familia es súper importante. Para los chiquitos (y ya lo digo como madre) ir a McDonald’s es casi como ir a Disney. No queremos que sea esa marca con la que tenés el primer amor cuando sos chico y después la abandonás, sino que te pueda ir acompañando a lo largo de la vida. Es buscar estos puntos de contacto que generan interés. También lo que tiene que ver con nuestra trayectoria, la confianza, la empleabilidad, las acciones en materia de cuidado del medio ambiente y la sociedad son cosas que importan a los adultos y a los jóvenes. Terminan siendo motivos de compra. De hecho, en junio lanzamos la campaña “Cambiando un poco, cambiamos mucho” de cara al consumidor, con muy buenos resultados.

¿Qué expectativas tenés en este nuevo rol?

Para mí es un desafío muy lindo. Es una marca con muchos assets y muchas oportunidades. Como líderes también tenemos que salir de la zona de confort. Además, vengo de trabajar casi 20 años en consumo masivo, así que es un cambio enorme con el que estoy muy contenta, no solo por las posibilidades en materia de marketing, sino por la calidad humana de mi equipo, con el que me voy encontrando.

¿Cuáles son los próximos proyectos?

De cara a los próximos meses, seguir trabajando el vínculo con la generación Z, apostando a los puntos de pasión, seguir el Mundial. Como sponsors digitales de AFA y sponsors de la FIFA, se vienen campañas y acciones muy grandes y muy lindas. Ya estamos lanzando un menú exclusivo en la previa, que son las Selecciones McDonald’s. Vamos a ir con hamburguesas típicas de países y un Flurry también de un país. En este contexto tan incierto, creo que tanto McDonald’s como la Selección son cosas que unen y generan ilusión. También tenemos nuestra plataforma de lo que es el Gran Día, la acción para Casa Ronald McDonald’s y Fundación Sí. De cara al año que viene, seguir generando contenido relevante y pensando propuestas que sean indulgentes y que tengan ingredientes icónicos y apunten a esta diferenciación, en una categoría colmada de propuestas y donde vamos siendo punta de lanza.


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