PUBLICADO EL 20/12/2023

María Celeste Hernández, de Gire S.A.: “El proceso de transformación en el sector no tiene techo”

Entrevista

Portada de María Celeste Hernández, de Gire S.A.: “El proceso de transformación en el sector no tiene techo”

Conversamos con la Jefa de Publicidad y Comunicación Externa de la compañía de desarrollo de soluciones de cobranzas y pagos sobre la nueva campaña de branding, “Si vas a pasar factura, que sea en Rapipago”. Además, charlamos acerca de la importancia de lograr una dupla colaborativa empresa–agencia y del estado de un mercado en plena expansión y evolución, que debe acompañar la evolución digital y las necesidades del cliente.

¿Cuál es el objetivo de la nueva campaña de branding de Rapipago?

En Gire trabajamos por consolidar el posicionamiento de nuestras marcas: Rapipago, Gire Soluciones y DUCIT, teniendo como objetivo mantener el liderazgo de nuestra compañía en sus respectivos segmentos. Buscamos que la innovación no alcance solo a los servicios que brindamos, sino también a áreas transversales como la comunicación publicitaria. En esta oportunidad, creíamos que el componente disruptivo tenía que estar presente para poder causar el impacto que queríamos conseguir. Así nació esta nueva campaña de “Los pasafacturas” para reforzar la imagen de marca a través del humor.

¿Cómo surgió la idea, a quiénes está dirigida y qué acciones contempla?

Surgió a partir del trabajo de investigación minucioso y colaborativo con nuestra agencia de publicidad RAPP, que nos viene acompañando hace casi 2 años y ya conoce nuestro ADN, quiénes somos, cuáles son nuestros públicos y, a partir de eso, la forma en la que queremos comunicarnos. Esta campaña, en particular, estuvo apuntada a nuestros usuarios con un tono y modo bien argentino, por medio de mensajes simpáticos que, en el caso de las redes sociales, invitaban también a la interacción. Se ven algunos como: “Etiquetá a ese amigo que hace mil que no va a las juntadas”, “Hermanito, ¿viste que feo cuando se comen algo tuyo?”, “Fer, por vos volví a creer en el amor, hasta que te borraste”, “Lu, dejá de chonguear, las juntadas del finde te extrañan”, entre otros. La campaña incluyó acciones en vía pública (pasacalles, séxtuples, PPL/refugios, mupis y bocas de subte digitales) y en redes sociales (carruseles, publicaciones estáticas, reels e historias).

¿Qué destacás del proceso de realización?

Fue un proceso que realmente disfrutamos desde el principio y en el cual nos permitimos desplegar todos nuestros recursos, apelando a las situaciones más divertidas de la vida cotidiana o, como nos gusta decir en Gire, “pensar de manera muy argentina”, hablarle a nuestro público con situaciones de la vida cotidiana. Rescatamos algo que fue clave: una comunicación fluida durante todas las fases. Como hablamos de un trabajo colaborativo, es importante que, tanto la agencia como nosotros, estemos abiertos a sugerencias y comentarios, que nos permitan perfeccionar la campaña durante todo su proceso de creación. Realmente, el éxito de una campaña está en lograr una dupla colaborativa empresa–agencia muy refinada.

¿Qué expectativas tienen respecto al involucramiento de los usuarios con los mensajes?

En esta etapa, nos sorprendimos del feedback por parte de los usuarios y lo creativos que pueden ser muchos de ellos. La era digital ha permitido romper los moldes de lo tradicional y estamos gratamente sorprendidos con los comentarios que recibimos en las redes sociales, todos positivos, aplaudiendo la originalidad de los mensajes y el humor.

¿Cómo ha sido la evolución de la marca en los últimos años?

Como cualquier industria, estuvimos sujetos a las complejidades lógicas del inicio de una pandemia, una sensación de incertidumbre y de adaptación a una nueva normalidad. A los pocos días de iniciada, fuimos declarados esenciales, por lo que las operaciones, transacciones y personas que visitaron una sucursal Rapipago para hacer sus gestiones no disminuyó ampliamente, pero nos enfrentamos a un contexto donde la gente se vio obligada a resolver ciertos temas por otros medios que no fueran físicos y quisimos estar a la altura. Así fue como llegó nuestra web transaccional y el servicio de pagos por WhatsApp. A pesar de esta forzosa evolución del mundo digital, nuestros centros de servicio siguen siendo indispensables para cuestiones que solo se resuelven de forma física y/o para cuestiones que tienen una pata digital, como, por ejemplo, las recargas o retiros de dinero de billeteras virtuales, operaciones bancarias, y otras.

¿Cómo evalúan que seguirá evolucionando el mercado?

Sin duda, creemos que el proceso de transformación en el sector no tiene techo. Por eso, es clave que las empresas continúen su evolución digital y tecnológica, que se adapten a cada uno de los cambios para competir en un mercado dinámico y actualizado. En el caso de Rapipago, evolucionó de punto de cobranza a centro de servicios, donde el cliente ya no solo puede venir a pagar sus facturas con débito, en efectivo o con QR, sino a hacer retiros de efectivo, recargas de billeteras virtuales y otros servicios digitales, operaciones bancarias, uso de cajeros automáticos, y más. Sumando esto y el desarrollo de los canales digitales, se abre un abanico de posibilidades con una mayor oferta de servicios 360°, que pone al cliente en el centro.


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