La agencia y productora de experiencias de grandes marcas tuvo una gran participación en la última edición del Cosquín Rock. Fernando Rodríguez y Christian Mayer, Directores y Fundadores de Magnética; junto a Ignacio Oliva, Director Comercial del festival, nos cuentan en primera persona el desafío de trabajar con 11 marcas en simultáneo en este evento.
¿Para qué marcas se llevaron a cabo las activaciones?
FR: Activamos para 11 marcas con diferentes acciones y complejidades: YPF, Quilmes, Converse, GCBA, Aerolíneas Argentinas, BBVA, Avalian, San Juan, Siglo XXI, Maní King y Sancor Seguros. Creamos stands, generamos experiencias de marcas e interacción con el público. Y también estuvimos presentes con algunas de estas activaciones en Cosquín Rock Uruguay.
¿Cuáles fueron las ideas y conceptos principales que propusieron?
FR: La experiencia de desarrollar actividades en este evento siempre es motivadora; unir a 11 marcas con la audiencia del Cosquín Rock, entendiendo el rol y oportunidad que representa para cada una de ellas y que todas las acciones están sucediendo al mismo tiempo nos hace desafiarnos creativamente. Siempre nos enfocamos en la experiencia de consumidor, en generar cercanía con las marcas y sus propósitos de posicionamiento sosteniendo un hilo conductor. Nos centramos en la generación de leads, en la diversión, en generar espacios de juego y descanso, en vincular acciones propias del comportamiento de la audiencia con el match a cada marca. Cosquín Rock es un evento cada vez más multitudinario y diverso en estilos musicales y edades, eso nos permitió ampliar los horizontes y proponer conscientemente de ello. Le dimos prioridad a la fiesta, a conectar, a jugar llevando adelante un mensaje que se ligara con la acción general del encuentro.
Este año fueron la agencia oficial de Cosquín Rock. ¿Cómo fue ese proceso?
CM: Nuestro primer contacto fue en 2019. En esa oportunidad entendimos las necesidades de los organizadores y ellos vieron cómo trabajamos para Quilmes. A partir de ese momento, se generó una química que llevó a que nos recomendaran en el manual de activaciones. El festival tiene marcas en diferentes categorías, con distintos presupuestos y necesidades. A nosotros nos eligieron porque somos flexibles, nos conectamos rápidamente y captamos las necesidades del público y de nuestro futuro cliente.
¿De qué modo se organizan para liderar equipos grandes?
FR: Este año nos propusimos ganarle al rush que implica un festival. Desde el inicio tuvimos una meta y fue la de pasarla bien mientras trabajábamos. Con alegría puedo decir que lo logramos, aunque no sin esfuerzo, claro. Para llevar adelante este CR23 agrupamos las activaciones y formamos tres grandes equipos. Con un total de 90 personas, entre los que viajamos de Buenos Aires y los colaboradores externos, cada cual fue una pieza fundamental para que el resultado fuera el que esperábamos. En este gran equipo hubo productores, cuentas, constructores, técnicos, creativos, artistas, diseñadores y realizadores.
Son una productora con base en Buenos Aires, ¿qué desafíos implicó trabajar en este festival alejado de la gran ciudad?
CM: Una pregunta muy importante. Trabajar en Santa María de Punilla es uno de los desafíos más grandes que tenemos todos los años, sobre todo porque el volumen de trabajo cada vez es mayor. A 50 kilómetros de Córdoba capital, rodeado de montañas y vegetación, señal complicada, recursos humanos y proveedores en menor medida. Nuestro staff es un mix entre gente de Buenos Aires y del resto del país. Cinco meses antes sacamos nuestra hotelería porque se sabe que tres meses antes ya no hay oferta hotelera disponible. Los recursos se cierran con cuatro meses de antelación porque es temporada fuerte en todo el país. Como decía, no es simple la montaña, los tiempos son diferentes, pero también tiene una parte espectacular: se trabaja con un paisaje que no se ve todos los días y con la magia que genera el festival más grande del interior del país.
Como organización del festival, ¿por qué decidieron tener una agencia oficial?
IO: El festival tiene 23 ediciones y siempre busca innovar. Hace 10 años hizo un clic a nivel general. Era un festival de nicho (Rock), y cuando comenzamos a brindar experiencias de marcas, sumando escenarios temáticos con diferentes géneros musicales, tuvimos un cambio abismal en nuestro público. Hoy en día es el festival multicultural de capitales nacionales más importante de la región, y la marcas nos acompañan de tal forma. Este cambio, que comenzó hace 10 años, conllevó a que en la última edición nos acompañaran más de 20 marcas de todos los rubros. Algunas solo tuvieron presencia digital, pero la gran mayoría optó por tener acciones BTL en predio y, ahí, entra el tema de las agencias. Lo que pasaba anteriormente es que marcas de diferentes rubros, a través de sus agencias, traían las mismas experiencias para el público, no había conexión, no estaba en la misma sintonía todo el festival con un recorrido agradable y llevadero. Magnética lo entendió a la perfección desde el primer día y nos ayudaron a transformar, a través de las experiencias, al festival en general; acompañado también por un cambio en nuestra imagen, nuestra identidad y nuestros pilares de comunicación. Hoy nuestro festival es sinónimo de amor y paz, inclusión, sustentabilidad, y todo eso se ve reflejado en las activaciones de las marcas.
¿Cómo fue esta edición donde la gran mayoría de las activaciones fueron realizadas por una sola agencia?
IO: Percibimos el cambio de gran manera. En la previa al festival se le dedica mucho tiempo a las marcas y también a las agencias (por el tema de las activaciones). Este año, ese tiempo bajó considerablemente y se pudo hacer foco en cuestiones innovadoras. Magnética supo vender experiencias a las marcas en línea con los pilares del festival. Esto le permitió al público un recorrido diferencia, donde encontraron experiencias únicas, espacios de relax, interacciones con tecnologías 4D, lugares de sombra, practicas gastronómicas y aprendizajes eco sustentables.
Y como productora, ¿qué implica este tipo de acciones y el apoyo de las marcas?
CM: Continuar creciendo, tanto en el negocio como en el equipo. Y genera, ante todo, orgullo. Cada vez más nos demuestra que estamos en el camino correcto, logrando la confianza de marcas que ya venían trabajando con nosotros a lo largo del año y nuevas marcas que se animaron a confiar en la trayectoria de 25 años de Magnética. El año pasado en el festival dejamos una gran huella con las grandes marcas que apostaron a Magnética y este año cuadriplicamos ese desafío.
¿Qué balance hacen del trabajo realizado?
FR: El balance es 100% positivo. Sumamos nuevos clientes, seguimos fidelizando a los que ya venían confiando en nosotros, y los resultados hablaron por sí solos con el feedback de los clientes y la interacción de los asistentes al festival con cada una de las experiencias de marca.
¿Qué perspectivas tienen para el 2023?
CM: El año lo arrancamos con grandes desafíos (tanto en Argentina y Paraguay como en México) que fuimos cumpliendo y estamos seguros de que vamos a ir por mucho más, teniendo un año aún más superador que el 2022. Nos esperan grandes convenciones a lo largo del año, experiencias de marca y fiestas de fin de año que ya se están empezando a cosechar.
