¿Cómo llegaron al concepto “Viví tu casa como quieras”?
Alejandro Devoto: Teníamos el desafío de qué Easy cumplía 30 años en el país, aunque parece mucho más, porque es una marca que está muy involucrada con los argentinos. En este recorrido nos pareció interesante mostrar cómo la gente conoce a la marca y cómo la marca conoce a la gente. Está éste validar y reconocer que la manera más perfecta de vivir nuestra casa es como más nos hace felices, de un lugar que te ofrece todo para tener tu casa perfecta. Por eso ese mensaje, que, además, viene en línea con lo que está haciendo la marca hace mucho tiempo.
Magdalena Costa Naum: Venimos construyendo un mensaje de cercanía con los clientes, desde aquel comercial de cuarentennials, donde teníamos al niño que nacía en el contexto de pandemia, destacando los rincones de la casa, de las personas; con nuestra campaña de mañas en los hogares; y, finalmente, esta pieza que tiene que ver con el uso que nuestros clientes le dan a cada uno de los objetos que vendemos. Les damos un poco la potestad de que ellos definan para qué quieren la silla o el cajón que se compraron en nuestros locales.
¿Por qué canales y cuánto tiempo estará vigente la campaña?
Magdalena Costa Naum: Confiamos en que la campaña tiene que ser 360°. En este sentido, nadie se queda afuera. Estamos en la televisión, en todas las plataformas digitales. En YouTube, Facebook, Twitch, hicimos contenido específico para TikTok, con aprendizaje de campañas anteriores, entendiendo qué lenguaje se habla en cada uno de estos canales y viendo lo que va a salir en cada uno de ellos. Eso fue un laburazo en equipo. Cambia mucho la dinámica. Me acuerdo filmando 10 años atrás. Hoy no parás de pensar y diseñar contenidos ad hoc. Inclusive, vamos a tener un aterrizaje de la campaña en los locales. En cuanto a los tiempos, ya estamos al aire hasta el 20 de octubre.
¿De qué modo identificaron los productos que forman parte de la colección Easy Aniversario?
Alejandro Devoto: Además de las piezas, hay una colección, que se puede conseguir en el eCommerce o en los locales. Lo interesante era que estábamos contando algo que no nos era ajeno, sino lo que nos pasa en nuestras casas, como usar el barral de la ducha para colgar la toalla o una frutera donde van las llaves. Fue muy entretenido el proceso. Empezamos a encontrar un montón de comportamientos que eran súper insigthful. La colección nace de la idea y en el ejercicio de encontrar los productos en un momento teníamos como un listado de 50. Terminamos eligiendo los más relevantes y los que te sacan una sonrisa, como la “Silla para Colgar la Ropa”. Sigue siendo una silla, pero con solo cambiarle la denominación estás cambiando ese objeto. Si yo tengo una silla para colgar la ropa, puedo poner la ropa ahí, porque está hecha para eso. También fuimos eligiendo aquello con lo que todos conectábamos.
Magdalena Costa Naum: Además, hay mucho de social listening. Tenemos en el eCommerce mucha info de lo que compran nuestros clientes. Claramente, para hacer la curaduraría, se eligieron los 50 más vendidos y viendo con cuáles matcheaba la idea creativa y nos sentíamos también identificados. Así quedaron los productos de la colección, que se pueden encontrar en nuestro eCommerce. De hecho, hicimos un laburo en paralelo con nuestro equipo de digital commerce, cuando les presentamos la campaña, que se coparon, prepararon una landing. Tenemos a toda la organización alineada para esta colección aniversario.
Alejandro Devoto: De vez en cuando, alguien levantaba la mano y decía “en mi casa pasa esto” pero sonaba muy raro, y la dejábamos pasar. En definitiva, creo que las que tenemos en la colección son todas muy reconocibles. Son costumbres horizontales, porque abarcamos un target muy amplio.
En este contexto ¿qué esperan hoy los clientes por parte de las marcas?
Alejandro Devoto: Creo que la gente busca marcas que los entiendan, sentirse escuchados. Empatía y sinceridad, sobre todo en momentos tan particulares. “Te necesito de mi lado”. Eso es muy importante. Sucede que todavía hay marcas que están lejos de la gente.
Magdalena Costa Naum: Un poco también aliviar tensiones, cuando está todo tan difícil, teniendo en cuenta que somos una marca que vive el hogar de la gente. Tratar de facilitarles las cosas. Que la casa sea un lugar de paz y serenidad. Identificarse con esto de que nadie tiene la casa perfecta y ordenada. Podés dejar la ropa colgada en una silla, la toalla en el barrar del baño que está todo ok o que tu gato te llene de pelos el sillón. Entender que el cliente necesita más liberar tensiones y queremos ser el nexo para eso.
¿Cómo contribuir desde la creatividad a esa conexión?
Alejandro Devoto: No hay otra manera. Lo que tenemos que encontrar son formas novedosas de hacerlo. Es muy fácil que una marca te diga “yo te entiendo” o “yo estoy con vos”. Ahora, que te lo crean o que lo demuestres con hechos es diferente. Lo que hay que lograr, en medio de este ruido, es hacer cosas creíbles. Las marcas ya no compiten con otras marcas. Competimos por unos segundos de atención. A veces, uno va con mensajes más planos, y vale. Pero creo que el desafío está en cómo en ese mar de contenidos una marca pide permiso para darte un mensaje con creatividad. Tener buenas ideas y buenas campañas es un trabajo difícil, pero cuando se junta una buena marca con ganas de conectar con la gente con una agencia que tiene ganas de hacer cosas relevantes todo fluye.
Magdalena Costa Naum: La creatividad es hoy la clave. Contamos con la data, hablamos con nuestros clientes, los escuchamos. Tenemos más de 1 millón de seguidores en Instagram, que todo el día están comentando, que, en general, es un canal bastante buena onda para comunicarse. Ahora con la campaña hay mucho de identificación y nos cuentan qué les pasa con los objetos de sus casas. Eso nos sirve después pasa sacar la pata creativa con el mejor comercial. Estamos cada vez más enganchados con escuchar a nuestros clientes, entender sus necesidades, acompañarlos, desde nuestro lugar, poniendo al cliente en el centro más que nunca, desde todas nuestras marcas de Cencosud. Creo que eso se ve en nuestras campañas, en nuestras experiencias de compra, que procuramos mejorar día a día.
¿Cómo se está viendo el consumo y qué proyecciones tienen, considerando que el retail está en un momento de crecimiento?
Magdalena Costa Naum: Después del boom que fue la compra de materiales, luego de la pandemia, y la resignificación del home improvement en todo el mundo, hubo una desaceleración. Sin embargo, más allá de estar un poco aplanados, se mantienen los valores altos de venta. La realidad es que hoy somos una buena opción cuando la gente va a comprar cosas para su casa, con mucha variedad y precios accesibles. Cuidamos mucho ese lugar. Es un momento difícil. No obstante, procuramos que nuestros 50 locales siempre estén bien abastecidos y con precios lógicos para que los clientes puedan acceder.
