Considerada una de las mujeres más influyentes en España, la socia y Chief Operating Officer de la compañía repasó su trabajo para impulsar la innovación de la firma, el proceso de expansión continuo, su esfuerzo en pos de generar estrategias de diversidad e inclusión para lograr mayor equidad en la industria y analizó el proceso que atraviesa Argentina.
¿Qué análisis hace sobre el momento actual que atraviesa la industria?
Creo que la industria avanza hacia una mirada mucho más integral e interdisciplinar. Sin dudas, la revolución digital puso de manifiesto que las fronteras no estaban tan marcadas entre canales, disciplinas o medios pagados vs. medios propios vs medios ganados; sino que todas eran complementarias. Esa tendencia se profundiza, porque los grupos de interés también se retroalimentan. Cada vez, vemos más estrategias donde nuestros grupos de asuntos corporativos trabajan con los de marketing, por ejemplo. También se ve en todo lo que tiene que ver con lo digital. Muchas veces pensamos el paid media para las campañas de marketing dirigidas al B2C. Sin embargo, si tienes una crisis profunda y necesitas recuperar posición rápido también tienes que usarlo.
¿Cómo se encuentra Argentina en el contexto global?
Creo que esa tendencia también aplica a Argentina. Por ejemplo, la necesidad de leer muy bien el contexto político y económico se suma a cualquier estrategia de comunicación corporativa o comunicación al consumidor. La misma expectativa que hay respecto a esta nueva etapa que ha abierto el país con el gobierno de Milei se vive en nuestra industria, porque ésta depende de cuáles sean las expectativas de la empresa, los sectores donde puede haber más inversión. Ojalá se produzca la reactivación de la inversión o la estabilización de la macroeconomía. Siempre pienso que en Argentina hay una oportunidad de crecimiento. El país ha desarrollado una resiliencia, una capacidad de adaptación a contextos más adversos y una agilidad muy importante. Los profesionales de nuestros equipos de Argentina son, probablemente, de los que más rápido reaccionan. Saben que el cliente puede haber pedido un enfoque estratégico, pero que al cabo de cuatro meses tienes que poder ayudarlo de otra manera.
¿Qué lugar ocupa la innovación en LLYC?
Tenemos un compromiso en nuestro plan estratégico de invertir 1.6 millones de euros al año en investigación y desarrollo. La mayor parte de eso tiene que ver con la aplicación de la inteligencia artificial, de las tecnologías exponenciales, a nuestro negocio. Ya tenemos desarrollos muy interesantes, que estamos ofreciendo con éxito. De hecho, hace poco PR Week nombró como PR Professional del Año en Europa a nuestro Director de Innovación, Miguel Lucas. Y es la primera vez que nombra a un ingeniero como profesional del año.
¿De qué modo están incorporando las nuevas tecnologías?
Por un lado, aplicamos la IA para el análisis de grandes volúmenes de información, analizando la conversación digital de una manera mucho más amplia, tanto para identificar riesgos como oportunidades, territorios de conversación o comunidades, que antes solo podías leer cuando ya estaban muy vinculados a tí o durante períodos de tiempo cortos. Si bien todavía no son predictivos al 100%, tenemos los elementos con los que podemos identificar cuáles son los factores para que un riesgo pueda convertirse en una crisis o cuáles serán los temas que van a prender con suficiente aceleración para marcar la agenda pública y en qué medida pueden afectar a tu negocio. También estamos incorporando a nuestra comunicación agentes con inteligencia artificial. Por ejemplo, el año pasado lanzamos un bot en Twitter para el mes del orgullo, que convertía los mensajes de odio hacia el colectivo LGTBQ+ en poemas de amor; o para el mes de la mujer presentamos The Purple Check, retomando un informe que ponía de manifiesto que el tratamiento mediático y la conversación social sobre la violencia de género a veces contribuían más al sensacionalismo que a la educación, donde se podía poner un titular y saber si estaba bien hecho o no. El siguiente paso en el que trabaja el equipo de innovación es ver cómo la IA generativa puede ayudar a hacer más eficientes los procesos de generación de contenidos o procesamiento de información.
¿Hay una demanda de los clientes por estos servicios?
Absolutamente. Con los sistemas de escucha tradicionales llegabas tarde, podías analizar períodos de tiempo más cortos y tenían muchas carencias en cómo medir realmente el sentimiento. Nosotros hemos desarrollado algoritmos propios, que llevamos entrenando hace varios años, con mirada de comunicación y en español. Ahora están certificados por la Universidad Complutense con una fiabilidad en medición de la reputación muy superior a lo que te da Watson de IBM. Siempre decíamos “ojalá en comunicación tuviéramos los KPIs que han tenido nuestros colegas de marketing”, pero esto para los clientes está siendo una manera mucho mejor de tomar decisiones. También sirve para determinar en qué territorios de la comunicación es conveniente estar. Grandes instituciones (como un gran banco en Argentina, con el que me reuní recientemente) se encuentran en el ejercicio de simplificar y elegir en qué sí estar y en qué no, sin que se diluya su posicionamiento. Para eso, este tipo de medición es fenomenal, porque puedes ver en dónde está “caliente” un tema, pero también su tendencia, los temas incipientes y qué comunidades están participando para saber si se puede participar con legitimidad y con el menor riesgo posible.
¿Qué sucede con los nuevos desarrollos y la capacitación o generación de talento, y, al mismo tiempo, de qué modo atraviesan el temor que se vive en la industria respecto al reemplazo de recursos por IA?
Soy una creyente en esto de que la IA no va a quitarte tu trabajo, pero lo va a hacer alguien que sepa hacerlo con IA. Ese es el diferencial. El creativo seguirá siendo fundamental, pero quien sepa usar la IA para que sus ideas brillen y puedan bajarse de una manera más eficaz a un montón de soportes será más valioso. Ya tenemos en el equipo cerca de 60 ingenieros y analistas de datos. Todavía es un porcentaje pequeño respecto a los 1400 que somos. Pero creemos que es en esa complementariedad de perfiles donde estará buena parte del éxito. Se trata de hacer tanto el upskilling de los profesionales de la comunicación y el marketing con la contratación de profesionales que vienen de la ingeniería.
¿Qué pasos dieron en el proceso de expansión y por qué decidieron tomar ese riesgo?
LLYC siempre ha sido un proyecto de crecimiento, desde la fundación de José Antonio Llorente en el año 1995. En el ’98 ya estábamos en Buenos Aires. Desgraciadamente, él falleció el 31 de diciembre, pero nos trasladó esa obsesión, porque es la única manera de cumplir con el compromiso hacia nuestros profesionales de hacerles crecer. Probablemente, los socios hubiéramos estado más cómodos creciendo menos. Pero es la manera de retener a los mejores con una propuesta de carrera. Nosotros hacemos planes estratégicos trianuales. En el último, prácticamente duplicamos el tamaño de la compañía y esperamos volver a hacerlo, alcanzando los 140 millones de euros de facturación. Para eso, tenemos tres grandes líneas de crecimiento. Una es el impulso que nos dará la tecnología y la transformación de nuestra oferta. Por otro lado, reorganizamos nuestra propuesta de valor en dos grandes bloques: uno es el mundo de los asuntos corporativos y, por otro lado, el 50% de nuestro negocio es de marketing. El tercer pilar es Estados Unidos, donde este año hemos hecho una gran inversión con Lambert, y es un mercado enorme que paga en dólares y bien. La clave es tener buenos profesionales.
¿Qué lugar ocupa la mujer en la industria y qué políticas de diversidad e inclusión tienen en la empresa?
Como mínimo, nuestro objetivo es que el 50% de nuestro management sea femenino. Tenemos un consejo de administración paritario. Nos falta mucho por recorrer en materia de tener más socias profesionales y que la pirámide no se rompa en los períodos de maternidad que coinciden con el ascenso a puestos de dirección. Evidentemente, las políticas que tienen que ver con la flexibilidad, con conciliación, pero también con un impulso de sus carreras, y desde los procesos de selección ser conscientes de nuestros sesgos, contar con mujeres en disciplinas donde hay más hombres. Además, tenemos un compromiso público con la visibilidad como acelerador de la igualdad, sumando a la conversación y las propuestas gracias a los datos, teniendo evidencias de una manera más objetiva.
¿Cómo los has vivido en tu trayectoria, llegando a ser considerada una de las mujeres más influyentes en España?
Creo que lo he vivido desde una compañía con igualdad de oportunidades, gracias a lo cual estoy donde estoy, pero también muy consciente de que aprovecharlas suponía sacrificios que para los hombres no hubieran sido tan necesarios. Las mujeres todavía tenemos más difícil que nuestras parejas nos sigan en una carrera internacional, que yo lo he hecho, pero consciente de que no es fácil. A su vez, estamos aún en ambientes de decisión muy masculinizados y, por tanto, con más esfuerzo para lograr acceder a ellos. Quizás, al mirar atrás una dice “no me han discriminado, pero le he tenido que dedicar algunas horas más a poder generar las relaciones que para un hombre hubieran salido más natural”. Lo que sí siempre he encontrado fue un grupo de mujeres que me impulsaban y acompañaban, rompiendo el mito de que las mujeres no nos ayudamos entre nosotras. Creo que hay que tener un ejercicio de responsabilidad y un papel en contribuir a que sea así para las siguientes generaciones. Tomo y lidero el proyecto con mucha alegría, porque me genera un feedback muy positivo y me ayuda a estar conectada con lo que están viviendo las mujeres más jóvenes.
¿De qué modo visualizan el futuro de LLYC?
Un futuro comprometido con nuestros clientes, acompañándolos en sus desafíos, para lo que seguiremos innovando y encontrando cómo los desarrollos tecnológicos nos pueden hacer más eficaces y eficientes. Creo que estamos en un entorno global de incertidumbre, donde nuestras disciplinas son más importantes que nunca, reconectando con los consumidores, estableciendo puentes con los jóvenes. Tengo una mirada muy optimista respecto al futuro y a todo lo que desde LLYC podamos aportar.
Magalí Sztejn
