El informe estima que crecerá más de 7 veces más rápido que el PIB y casi triplicará la tasa de inflación. El análisis contiene las más recientes previsiones sobre el gasto publicitario en América Latina; incluyendo desgloses regionales y por países en seis mercados: Argentina, Brasil, Chile, Colombia, México y Perú.
El informe también examina las tendencias clave que impulsan los movimientos del mercado regional en 2022 y más allá, y en él se señala que “los aumentos porcentuales de dos dígitos de este año impulsarán el mercado publicitario digital de la región a nuevas alturas, superando la marca de 20.000 millones de dólares por primera vez. Casi 3 de cada 5 dólares gastados en publicidad se destinarán a formatos digitales”.
Según dicho estudio, este significativo crecimiento se verá impulsado, “a medida que las economías locales comiencen a estabilizarse y aprendan a vivir con Covid-19”.
“El gasto publicitario en América Latina se recuperó rápidamente de los efectos devastadores de la pandemia. Mientras que 2021 fue un año de recuperación, 2022 demostrará ser otro año de gasto récord, con lo digital en el asiento del conductor”, destaca el estudio.
Mateo Ceurvels, analista senior para Latinoamérica y España de eMarketer, destacó la relevancia que ha tomado el dispositivo móvil: “En este mundo de digital primero, el móvil es el rey. Su reinado apenas ha comenzado. Como tal, las marcas deben priorizar la experiencia de publicidad móvil para impulsar la participación de los consumidores, aumentar las conversiones y últimamente impulsar las ventas”.
De igual manera, señaló que los consumidores de América Latina utilizarán en gran medida los dispositivos móviles para acceder a las redes sociales, el comercio electrónico y los videos digitales, y pasarán la mayor parte de su tiempo en los medios digitales en dispositivos móviles. “Los anunciantes los han seguido hasta allí, encaminando a los dispositivos móviles a dominar el mercado publicitario regional en poco tiempo”, apunta.
De acuerdo con los datos que se manejan, la inversión en publicidad móvil en la región crecerá un 49,4% a $16.82 mil millones este año. “Eso es $6.66 mil millones más que los $10.16 mil millones que esperábamos en nuestro pronóstico de octubre de 2021. Al igual que con nuestro pronóstico de inversión publicitaria total, este cambio se debe en gran parte a nuevos datos que cambiaron nuestra perspectiva”, indica el representante de eMarketer.
“La importancia de los dispositivos móviles se entiende desde hace algún tiempo, pero los anunciantes en América Latina deben ponerlos en el centro de sus estrategias de marketing digital. La drástica reasignación de dólares publicitarios a los dispositivos móviles debería cimentar la idea de que la publicidad digital es esencialmente publicidad móvil, y viceversa”, agrega Ceurvels.
Apostando a lo digital
Por su parte, Juan Carlos Göldy, director ejecutivo de Logan, asegura que “la pandemia aceleró la digitalización como canal transaccional y de comunicación. Lo cual se ve impactado en crecimientos de algunos países arriba del 100% y casi lo mismo a nivel Latam. Esto se debe a que pautaron casi un 28% más de marcas que en 2020, es decir, son nuevas empresas que eligen el canal digital.”
Agregó que “hubo un crecimiento en formatos como Non Media, impulsados por las campañas de geolocalización y junto con el Display son formatos más accesibles y con los que las marcas logran una mayor cobertura; mientras que dentro de Video, el formato que creció fue el CTV (Connected TV).”
También se refirió a otros cambios notables en el panorama: “En 2021 se reactivaron industrias que en 2020 habían bajado su participación, como CPG/Retail que busca traccionar usuarios a sus e-commerce, Telecomunicaciones, ofreciendo nuevos servicios de internet debido al cambio del lugar del trabajo de la gente y Finance, principalmente Fintech, que se han asentado como un jugador fuerte, y por otro lado se sumaron anunciantes que por primera vez invertían en medios digitales, transfiriendo inversión del Off al On. Esto Logan lo vio reflejado en un incremento de 40% de nuevos clientes con relación al 2020.”
“Siempre es un orgullo para Logan proveer datos relevantes sobre la evolución del mercado digital y ser considerado como un referente por parte de e-Marketer como una fuente de datos valiosa en nuestra región”, concluyó Göldy.
