¿Qué lugar ocupa hoy el marketing en el negocio deportivo?
El marketing deportivo fue creciendo de una forma muy exponencial. Antes eran las marcas quienes buscaban a los deportistas destacados y hacían uso de su imagen. Hoy en día y con la posibilidad que otorgan las redes sociales, donde cada perfil es un medio de comunicación personal, todo pasó a convertirse en marca. Los deportistas generan marketing personal por fuera del deporte, los clubes son marcas a nivel mundial que les abren puertas a nuevos mercados e, incluso, las ligas o federaciones deportivas conceptualizan sus competencias. Con tanta sobreexposición, el consumidor de deporte, además del evento deportivo en sí, hoy elige conceptos que lo relacionan con su pasión.
¿Cuáles son las estrategias digitales que se están utilizando?
Lo principal es no olvidarse de que, a la hora de trabajar con el deporte, estás trabajando directamente con la pasión de las personas, y eso es una gran responsabilidad, que no se debe subestimar. Hay que ser muy cuidadosos al pensar una estrategia, sobre todo en redes sociales, donde la respuesta es inmediata y te expone. La recepción del mensaje a comunicar, en este caso, nunca será racional, sino que lo recibirán desde un sesgo absolutamente emocional, movilizado desde la pasión por el deporte o el deportista. Por este motivo, la comunicación en el deporte siempre partirá desde un sentido emocional y con un cuidado muy particular.
¿Qué aspectos hay que tener en cuenta en la comunicación?
La diversidad e inclusión hoy cumple un rol fundamental para nuestra sociedad, por lo que se debe ser extremadamente cuidadoso en el mensaje, ya que nos encontramos ante el deporte, que comienza a realizar una transformación, pero que en un sector muy grande aún muestra reticencia a estos cambios.
¿Qué canales y plataformas son las que mejor están funcionando para este sector del mercado?
Estamos en un presente ansioso y sobre estimulado, con miles de opciones y multipantallas. Hoy en día, el consumidor no se banca una tanda publicitaria y mira deporte con el celular en la mano. Por eso, hay que ser muy creativo para generar el impacto deseado. Las redes sociales siguen siendo un espacio que permite una alta segmentación a un costo conveniente, pero cada vez va creciendo más la utilización de nuevas plataformas como TikTok, Twitch, Youtube, a través de líderes de opinión a los que la gente sigue y respeta. Allí es clave comunicar con un mensaje orgánico y creíble, donde la segmentación de audiencia es el mismo influencer con el público que lo sigue.
¿Quiénes son los anunciantes qué más invierten en el marketing deportivo?
La creciente tendencia hacia una vida más saludable hace que el mundo del deporte sea un lugar deseado por las marcas. El deporte y los deportistas, si se los utiliza de forma orgánica y creíble, pueden ser un camino corto para posicionarse con este concepto de healthy living. No sólo el concepto del deporte resulta atractivo, sino que el deporte en sí sigue siendo uno de los pocos mercados que la gente consume en vivo. A su vez, muchos de estos eventos representan masividad. Es por esto que diversos rubros y segmentos ingresan al deporte, ya que resulta una combinación muy eficaz para las marcas, desde el posicionamiento y desde el negocio.
¿De qué modo están segmentadas las audiencias?
La segmentación de audiencias la marca el deporte en sí. Algunos son más de nicho, donde el consumidor está muy identificado y con un perfil más marcado, como el polo o el golf. En los deportes masivos, como el fútbol, no existe la segmentación de audiencia. Hay mucha diversidad y ahí las marcas van justamente en busca de eso, de la exposición masiva, posicionar la marca por sobre el target.
¿Cómo impactará el crecimiento que tuvo el marketing digital en el desarrollo del próximo Mundial de fútbol?
Los mundiales de fútbol son exponentes de los avances tecnológicos que como sociedad venimos teniendo. 2002 fue el mundial de las pantallas planas (LCD), Alemania 2006 nos presentó la tecnología HD, el 2010 trajo los Smart TV, el 2014 nos permitió ver los mundiales desde cualquier lugar con dispositivos móviles, en el 2018 apareció la tecnología 4K y el fútbol incorporó el famoso VAR. Este mundial creo que no será la excepción y algo nos sorprenderá. Desde el marketing digital, el consumo de las nuevas generaciones hacia el deporte cambió mucho y hoy aparecieron nuevos jugadores: los influencers y sus video reacciones en vivo. Muchos consumidores hoy eligen ver los partidos en multipantallas, donde en una de ellas ven el desarrollo del juego en sí y en la otra suelen consumir algún influencer que reacciona a las jugadas en vivo. Creo que es ahí donde se debe colocar el foco. En este nuevo hábito de consumo.
¿De qué modo se están preparando los diferentes actores para lograr visibilidad y repercusión en este gran evento?
El día a día del deporte presenta una adrenalina única. Es un mercado que está sujeto a noticias deportivas que hacen que tu proyección cambie constantemente. El resultado deportivo es lo que manda y se genera un minuto a minuto diario, que te invita a ser flexible y veloz. Si la noticia pasó, te quedaste afuera y perdés oportunidades. El consumidor del deporte es muy local y pasional. No es la misma comunicación si un deportista de tu país forma parte de un evento deportivo relevante o si no.
¿Cómo pueden encararlo las marcas para un mejor aprovechamiento?
Eventos como los mundiales son de las actividades más masivas que existen. Es ahí donde las marcas tienen la gran oportunidad de exportarse a nuevos mercados e, incluso, posicionarse conceptualmente. Pero ojo, a mayor exposición, mayor responsabilidad; es por esto que en dichos eventos tan masivos y que mueven pasiones, el mensaje debe ser muy estratégico y cuidadoso. Así como un mensaje correcto puede ponerte en una posición deseada, el mínimo error en estos eventos mega masivos pueden destrozar en un segundo todo lo que venís construyendo hace años.
POR MAGALI SZTEJN
Colaboradora Dossier
