Laura Rapino está comenzando una nueva etapa como VP de Marketing de Danone en México. Rapino, que se desempeñaba como Senior Marketing Director en Danone Argentina trabajando para más de 12 marcas, en México estará a cargo del negocio que incluye Dairy, Plant Based y Waters. En diálogo con CARTA, nos cuenta acerca de este nuevo desafío en su carrera.
¿Qué representa para vos este cambio?
Para mí este nuevo desafío es una oportunidad de seguir creciendo laboralmente por el tamaño de negocio que representa y por enfrentarme a otro mercado, pero sobre todo implica también la posibilidad de volver a un país que quiero mucho, en el que ya trabajé y viví, y que nos permitirá a mi familia y a mí vivir nuevas experiencias.
¿Cuáles serán tus primeros objetivos en este nuevo rol?
El principal objetivo es seguir impulsando el crecimiento del negocio a través del posicionamiento de nuestras marcas líderes, muy queridas por los mexicanos, y seguir apostando a la innovación en un país que brinda muchas oportunidades. La clave es liderar a un equipo de Marketing que viene haciendo las cosas muy bien y, desde mi experiencia, contribuir a llevarlo al siguiente nivel.
¿Cómo está actualmente este negocio en la compañía, teniendo en cuenta que está atravesando una etapa de constante innovación y transformación?
México para Danone es uno de los mercados más relevantes y viene haciendo un gran trabajo en recuperar rentabilidad después de la pandemia. La innovación es un factor clave para el crecimiento y lo viene demostrando tanto en Dairy, con novedades para el segmento Kids a través de nuestras marcas Danonino y Danone; en Funcionales a través del reposicionamiento de Activia; y también en Plant Based, con el más reciente lanzamiento de Silk bye bye muu. Por otro lado, es un negocio que se ha ido transformando exitosamente con una operación y un route to market unificado para todos los negocios por medio de One Danone, donde el e-commerce es muy relevante a través de Bonafont en Casa. Adicionalmente ha evolucionado en el way of working a partir de la creación de un Center of Excellence dentro de Marketing, que lidera Media, Content and Production buscando mayor eficiencia y relevancia en todas las comunicaciones y touchpoints con el consumidor.
En el último año, también desde tu rol anterior, se presentaron varias iniciativas en ese sentido: ¿qué balance hacés de estos trabajos?
¡Mi balance de Argentina es superlativamente positivo! La realidad es que fueron tres años y medio muy intensos donde logramos, con un gran trabajo de liderazgo, un turnaround a nivel resultados con foco en rentabilidad muy importante. En lo particular, me enorgullece el diseño e implementación de una nueva estrategia de portfolio y activación de marcas que nos ha permitido crecer en volumen y recuperar market share consistentemente durante los últimos años. En este sentido, me parece importante también resaltar que más allá del trabajo en equipo dentro de Danone, que fue clave, también lo fue el verdadero partnership que construimos con los medios, principalmente con la TV (Paramount, América, Artear y Warner), con nuestra agencia de medios (Havas), las agencias creativas (VMLY&R, DON, Vendaval, entre otras) y la agencia digital (Digitas), con quien desarrollamos nuestro D-Studio.
¿Cuáles son las tendencias que detectaron en los consumidores para avanzar en este camino?
Específicamente en Argentina detectamos que los consumidores necesitaban, por un lado, tener top of mind los beneficios de consumir un yogur cada día; y, por otro lado, que un segmento importante necesitaba propuestas de mayor accesibilidad, y otro, por el contrario, buscaba propuestas de mayor valor agregado (con foco en salud funcional o mayor indulgencia) y que estaba dispuesto a pagar por ello. De ahí que tomamos decisiones data driven para ofrecer un portfolio acorde a cada necesidad, con el lanzamiento de toda la línea de La Serenísima Clásico, el fortalecimiento de marcas como Actimel, Danette y Danonino, y el trabajo en Yogurísimo con líneas diferenciales, como estilo Griego o Natural. Asimismo, incrementamos la presencia en medios para generar el awareness que necesita una categoría esencial y de consumo diario.
¿Cómo han puesto foco desde las marcas en el rol de la mujer en la sociedad actual?
Desde la marca Ser hemos puesto mucho foco en conectar con la situación actual de las mujeres, no solo desde la comunicación, sino también desde el accionar de la marca con talleres y propuestas concretas de apoyo para ellas. Pero lo más lindo para mí también es saber que en México la marca Bonafont viene trabajando hace años en apoyar a las mujeres con activaciones realmente increíbles y masivas, como lo es la carrera Bonafont o el apoyo a la lucha contra cáncer de mama, que la han convertido no solo en una marca líder, sino también muy valorada en ese mercado.
¿Qué destacás de este período y frente a lo que se viene?
Me parece importante destacar cómo de las crisis surgen realmente oportunidades. Cuando regresé a Danone después de una década de trabajo en otras compañías, a los dos meses vino la pandemia y el escenario del negocio era muy poco alentador. Hoy la compañía no solo está en una situación completamente distinta, sino que en lo personal yo también tengo un desafío súper importante por delante gracias al trabajo realizado acá. Por eso, más que nunca, destaco que no hay que bajar los brazos; casi todo, con dedicación y convicción, se puede lograr ¡y el reconocimiento finalmente llega!
