¿Qué es un influencer?
Lo definimos como una persona que surge de las redes sociales; que crea una comunidad, no que tiene seguidores. La diferencia sería que los seguidores lo siguen con interés y no sólo por la foto, por lo lindo o linda. Efectivamente, les interesa lo que tiene para decir, y hay una construcción de mensaje y de contenido, que impacta en ellos. Además, hay un engagement superior al promedio, donde hay una valorización en comentarios, en cómo después eso se amplifica en otras redes sociales, si tiene una correlación con el offline.
¿Puede o no ser famoso?
Te diría que hay más influencers que famosos que se hicieron influencers. La cantidad de seguidores no tiene ninguna relevancia a la hora de definir un influencer. Vos podés tener cinco mil seguidores y ser un muy buen influencer para esa comunidad, porque tu temática funciona muy bien así o tiene un techo. Tampoco importa la comunidad, aunque hay una asociación de influencer con instagramer. Tenés hoy N redes sociales, que van a seguir creciendo y funcionan muy distinto una de la otra. Así que lo numérico, en este caso, no es relevante.
¿Cualquiera puede ser famoso si sabe engañar al sistema, como postula el documental?
Creo que esa es la primera injustica del documental: asociar influencer a instagramer. No habla de Tik Tok, Linkedin, Twitter. Efectivamente, Instagram es un poco más permeable a la hora de falsear: comprar, seguidores, likes, comentarios. Es una práctica que viene construyéndose hace años, hay influencers que lo hacen y hay cosas más sutiles a la hora de comprar. Pero también es verdad que los que nos dedicamos a esto estamos todo el tiempo batallando contra esa compra y analizando un montón de factores. Pero si uno ve el documental observa que sólo una termina siendo genuina porque empieza a tener seguidores reales. Efectivamente, Instagram es una red social de status, aspiracional, aunque hay gente haciendo contenidos completamente distintos, que no tienen nada que ver con el lifestyle. En Argentina han crecido mucho La Chepi, Paulina cocina, Mami albañil.
¿Cómo trabajan desde la agencia en estas áreas?
Nosotros no somos representantes de influencers, sino que somos una agencia de publicidad cuyo único medio de ejecución son los influencers. Viene una marca y le diseñamos una estrategia. No son nombres tirados al azar; sino que tiene que haber un qué, por qué, para qué y en dónde. A partir de ahí aparece el scouting: se ejecuta con estos influencers, en estos formatos, con estas redes y estas frecuencias. La creatividad la realizamos en un trabajo de cocreación: tenemos unos márgenes de campaña y los influencers ponen su creatividad, porque ellos conocen a su audiencia más que nosotros. Gran parte de los contenidos los hacen ellos. Luego, medimos, reportamos y entregamos el reporte.
¿Cómo eligen a los influencers?
Después de cinco años de agencia los conocemos a todos, pero el influencer se busca en función de la estrategia de la campaña. Por suerte, cada vez hay más creadores de contenido, siempre hay gente nueva. Hay una alta rotación. Siempre hay gustos o, incluso, un dejo de cholulaje. Pero, por ahí esa elección no es la más conveniente; o, quizás, sabemos que trabaja mal. En general, las compañías entienden que uno está intentando hacer un trabajo en pos de sus marcas y lo ajustan.
¿Cuándo es más efectiva una acción con un influencers que una campaña de marketing tradicional?
Siempre una campaña con influencers es lo mejor que podés hacer. Lo que tiene es que llega desde otro lugar, va a setear el tema con un contenido orgánico. No te interrumpo el mensaje con un posteo. En general, el influencer también te permite explicar un poco más. Podés contar una historia un poco más larga que un anuncio. Trabajamos mucho con agencias donde integramos campañas.
¿Por qué creen que el 2021 será el año de los microinfluencers?
El mudo está cambiando a una fragmentación cada vez más grande, consumimos muchas cosas distintas. Cuanto más fragmentadas estén las audiencias va a haber gente intermediando, que son los influencers, que cada vez van a ser más específicos. La manera de comunicar hoy es más un boca a boca, que un tiro al aire. Lo que vemos es que la pandemia trajo muchos creadores nuevos en todas las plataformas, que vinieron con saberes distintos.
¿Cuáles son los costos de estas campañas?
Me parece que hay gente que cobra mucha plata, lo que no significa que sean caros. Lo valen. También para los que vienen de otros medios (los famosos) es un ecosistema: no hay tele sin red social. Necesitan alimentarlos mutuamente. Efectivamente, cuantos más seguidores, más cobran; pero el costo por contacto suele ser más bajo. El minuto de televisión en una publicidad es carísimo pero le llega a mucha gente. También quienes tienen millones de seguidores cuentan con equipos detrás que los ayudan a generar contenido y editarlo. Se transforman en mini pymes que tienen que pagarles el sueldo a otras personas. Hay una cuestión fantasiosa de que alguien se está haciendo multimillonario por un posteo.
