Las lecciones de Lester Wunderman, el "padre del marketing directo"

Peter Rosenwald, fundador y primer CEO de la división internacional de la agencia Wunderman, recuerda a su gurú y amigo Lester Wunderman, fallecido en enero

  • 06/02/2019

Lester Wunderman, fallecido a los 98 años en enero, era un gigante tranquilo entre innovadores visionarios. Si el universo del marketing es hoy totalmente diferente de lo que era en la época de los "mad men", en la década de 1960, Lester merece buena parte de los créditos por esa transformación. Recientemente, vio a Wunderman, empresa que fundó, fusionarse con J. Walter Thompson, lo que debe haberle dado un placer considerable.

En 1958, con su hermano y otros dos socios, fundó Wunderman, Ricotta & Kline, una empresa enfocada en marketing y ventas por correo. Estaba ubicada en una modesta oficina en Union Square, Nueva York. En la época, pocas empresas hacían ventas a distancia. Las que hacían, como el "Club del Libro del Mes", empleaban su propia estructura de marketing. Uno de los primeros clientes de Wunderman y, durante muchos años, el principal, fue la Columbia House, club de compras de la discográfica Columbia Records.

Las eras son medidas y definidas por la amplitud de los cambios que ocurren en ellas y por los visionarios que impulsan esos cambios, cuyas innovaciones crean un escenario totalmente nuevo. Ahora, después de años como "ciudadanos de segunda clase" en la comunidad del marketing, el marketing directo y el basado en datos se han convertido en protagonistas. Lester siempre decía que era sólo una cuestión de tiempo hasta que esto sucediera.

Citando el chief growth officer del grupo Publicis, un artículo en el sitio MediaPost dice: "... los modelos convencionales de construcción de marca ya no funcionan tan bien como antes. Las grandes marcas están percibiendo que la única manera de tener una relación con los clientes y entenderlos es eliminar el intermediario y tener proximidad con ellos.

La esencia del marketing dio una vuelta completa, de la divulgación puerta a puerta y de las ventas personales al marketing masivo; y de vuelta, nuevamente, a las ventas personales que Wunderman siempre defendió - pero con tecnologías con las que ni se soñaba en la década de 1950. En una conferencia en el MIT en 1967, Lester insistió en dar un nombre adecuado a esa práctica. El término "marketing directo" sustituyó a otros como "ventas por correspondencia".

Invitado a hacer una conferencia en la entonces U.S. Direct Mail Marketing Association, Lester aceptó, pero con la condición de que la asociación cambiar su nombre a Direct Marketing Association. Hubo una disputa ruidosa, pero Wunderman salió vencedor. Esto hizo que a partir de allí se lo conociera como el "padre del marketing directo".

En el último medio siglo, Lester era mi mejor amigo y mi gurú. Su carácter humano iba de la mano con su visión. "No hay nada que no vaya a cambiar", decía él a cualquier persona afortunada en escucharlo. "Dirigir ese cambio en la dirección correcta, arriesgarse y medir, siempre mida, su éxito o fracaso."

Lester pasó bastante tiempo con su querida tribu Dogon, en Malí, y hasta recibió el título honorario de jefe tribal. Él nunca perdió contacto con lo que veía como la vida real, un entendimiento primitivo del comportamiento humano y un profundo respeto por los valores humanistas.

Él sabía instintivamente (y demostró eso seguidas veces) que una relación directa entre personas - sean parejas, amigas, conocidas, clientes o posibles clientes - tenía que ser más enriquecedora que cualquier relación a distancia. Su curiosidad infinita exigía que él supiera tanto cuando era posible sobre esas personas. A medida que la computadora gradualmente reemplazaba el sistema de fichas en papel, la posibilidad de capturar datos para atender mejor a los clientes creció explosivamente.

Conforme los flujos de datos crecientes se volvió disponibles, los clientes pasaron a reclamar el costo de mantenerlos y gestionarlos. Pero eso no detuvo a Lester, que acuñó una de sus mejores y más duraderas percepciones: "Los datos son caros. El conocimiento es barato", dijo. El conocimiento creciente se convirtió en una búsqueda constante para Lester, y ese era un lema que compartía en casa y en el mundo.

Wunderman Wordwide nació una noche de verano en mi jardín en Londres, alrededor de una botella de gran vino. Fue diseñada para hacer su conocimiento y sus prácticas de marketing disponibles para otros marketineros jóvenes, ambiciosos y con mentalidad afines - primero en el Reino Unido, en Francia y en Alemania; y, después, en cualquier país donde estos servicios fueran deseados. Hoy hay 175 oficinas de Wunderman en 60 países.

El camino hacia el éxito no fue nada suave. La compra de Wunderman por Young & Rubicam en 1973 fue más una boda de conveniencia que una unión amorosa. Y&R necesitaba ser vista como dueña de habilidades de marketing directo que no tenía - aun teniendo poco entusiasmo por esa práctica. Ya la WRK quería tener acceso a grandes clientes que comenzaban a interesarse seriamente por el marketing directo.

Por razones que nunca quedaron claras para Wunderman o para el mercado, y rompiendo una regla clásica de branding, la dirección de Y&R creó una nueva marca, Impiric, y agregó todos sus negocios no tradicionales bajo esa etiqueta. De un día para el otro, la marca Wunderman fue borrada de las placas. Lester quedó personalmente sacudido y profesionalmente furioso al ver años de construcción de marca desparecer en lo que parecía ser poco más que un acto impensado.

Afortunadamente, pocos años después, cuando la WPP de Sir Martin Sorrell compró a Y&R, él buscó a Wunderman y la encontró enterrada bajo Impiric. Tan confuso en cuanto a Impiric como las demás personas, llamó a Lester y lo invitó a almorzar. En el almuerzo, orgullosamente restablecían la marca Wunderman y Lester se convirtió en presidente vitalicio de la empresa.

En 2010, en una entrevista a la publicación especializada AdAge, Lester dijo: "Para mí, que inicié una pequeña oficina con mi hermano allí en Union Square, ser presidente de una empresa global, que emplea prácticas avanzadas en todo el mundo, fue la realización de toda la vida. Fue como ir de la publicidad de la era de los carros a internet. Parece algo mágico. Las cosas que sabemos sobre las personas, nuestra habilidad para hacer comunicaciones más relevantes y oportunas - la publicidad es simplemente más relevante de lo que solía ser.

La creatividad y las invenciones de Lester son legendarias. Él siempre estaba decidido a no dejar un cliente o posible cliente sin algo nuevo e inesperado. Muchos de los avances que él traía eran respuestas brillantes a problemas momentáneos movidos a la adrenalina. Una vez, un furioso ejecutivo de la Columbia House puso sobre la mesa de reuniones folletos publicitarios rechazados por los consumidores. Millones habían sido impresos, pero los folletos habían sido parados. Lester caminó tranquilamente hasta el porta-revistas de la sala de reuniones, tomó una copia de la revista TV Guide, colocó uno de los folletos en el centro de ella (donde encajó casi perfectamente) y anunció que en ese preciso momento el departamento de medios estaba reservando esa posición exclusivamente para Columbia y que se utilizarían todos los folletos impresos. Esa posición se convirtió en una de las más eficaces para la publicidad en su época.

El credo de Wunderman nunca cambió. Los medios para realizarlo podrían ser programas de fidelidad, clubes de firmas, encartes en periódicos apoyados por anuncios en la TV o líneas 0800 para atención telefónica a los clientes. Aproxime al consumidor lo máximo posible, escuche y establezca una relación directa, uno a uno. En un congreso donde otros discutieron el reglamento postal, de la nada Lester propuso la creación de un buzón inteligente para cada consumidor, una caja que sabría lo que era deseado y sólo aceptaría ese tipo de correspondencia. Hoy los llamamos "bandeja de entrada" en nuestro servicio de correo electrónico.

Lester era un ávido jugador de tenis. Él nunca dejó que el trabajo le impidiera totalmente jugar. Hasta hace poco tiempo, encontraba tiempo todas las semanas para jugar algunos partidos con los profesionales de su club de tenis. En viajes de negocios en invierno, se podía ver esquiando en St. Moritz o Davos, en Suiza. En el verano, prefería su hermosa casa en Mogins, en Francia. Hace 43 años, cuando estaba tratando de conquistar a su futura esposa Suzanne, que se convertiría en su compañera y musa, interrumpió una importante reunión de negocios para escribir cuidadosamente la receta de la salsa especial que quería para la ensalada de la cena. Para Lester, las cosas importantes siempre tenían prioridad.

Lester Wunderman era un caballero en un mercado donde los caballeros no son abundantes. Lea sus libros Beging Direct y Frontiers of Direct Marketing, o mire atentamente a sus fotos de la tribu Dogon, sus hermanos (las fotos están en la colección permanente del Metropolitan Museum of Art, en Nueva York); y converse con profesionales que trabajaron con él. Usted no va a dejar de percibir su carácter mágico.

Perdimos a un gran gurú y amigo, y nos queda tristeza. Tenemos suerte de que su sabiduría y sus enseñanzas estén en la mente de dos generaciones de marketingeros en los Estados Unidos y en otros países.

 

* Peter Rosenwald fue el primer CEO de Wunderman Wordwide, división internacional de la agencia Wunderman que fundó con Lester Wunderman. Vive en San Pablo y actúa como consultor de marketing en diversos países.