Lápiz de Oro de Medios: la opinión de los jurados

Un jurado de destacados profesionales, organizado por Dossier, se reunió en las salas premium de Hoyts en DOT Baires Shopping para elegir a los ganadores del Lápiz de Oro de Estrategia y Creatividad en Medios del primer cuatrimestre del año. Los ganadores fueron:

ORO Mejor Utilización de un Medio: Coca-Cola “Coca-Sarli” (Grey Argentina)

ORO Mix de Medios: Easy “Dark Monday-Cyber Friday-Hot Tuesday-Crazy Saturday-Sunday Night Sale-Wednesday&Thursday-Offers Season” (Don y Havas)

Para ver los ganadores: Ganadores Lápiz de Oro de Medios 

Para ver los reels completos: Reel Mejor Utilización de un Medio / Reel Mix de Medios

Germán Abaroa - SVP Commercial & Operations - Havas Argentina

Nos tocó evaluar un set de campañas de las cuales muchas de ellas apelaban al corazón, la emoción, incluso a nuestras raíces y tradicionales, todas muy buenas. Pero cuando el golpe emocional es muy fuerte, pierde apreciación la evaluación de otros criterios. En este sentido, hicimos un gran esfuerzo por separar la emoción y ser objetivos con el criterio de evaluación para cada categoría. Creo que Dossier tiene una gran oportunidad en darle más entidad a la evaluación de casos y podría ser un gran promotor de un nuevo y reconocido festival para la industria. Creo que el nivel de casos es muy bueno, pero hay muchos que, por falta de interés y motivación de las agencias, clientes y profesionales por el premio o resultado posible, no se inscriben en Dossier y sí se envían a varios otros festivales. Insisto en que creo hay una oportunidad enorme para Dossier de incursionar en este rubro de la industria de manera innovadora. Efectivamente, emoción-apego-arraigo-raíces y ahorro-economía-promociones son dos recursos altamente utilizados por las marcas desde hace unos años, y se acentúo aún más en los últimos tres o cuatro años.

Juan Agostino Díaz Conte - Gerente de Marketing - Cencosud (Easy-Blaisten)

Alejandro Baron de Buxhoeveden - Head of Marketing - Trafigura - Puma Energy

Claramente el trabajo creativo y el trabajo de medios son cada vez más complementarios y resulta imposible pensar uno sin el otro. Las audiencias están hipersegmentadas y, más que nunca, resulta vital entregar contenido de interés genuino para los consumidores. Todos los que trabajamos en esta industria debemos hacer el esfuerzo de repensar cada acción sin caer en recetas del pasado. El viejo concepto de la estrategia 360° no existe más. Prefiero una estrategia de solo 90°, pero estando seguro de que son los correctos para alcanzar al consumidor y entregar valor.

Adrián Barreiros - Director - Linchpin

Aunque entiendo el desafío que insume transmitir en muy poco tiempo un caso para los participantes, no me sorprendió particularmente ningún uso de medio o mix. Puede que se deba a la limitación de tiempo de atención y a una forma de contar ya un poco perimida de problema, solución y resultados. Surgió, eso sí, un tema de discusión interesante durante la exhibición, que tiene que ver con si una pieza fue pautada o no lo fue, lo que va camino a convertirse en un arcaísmo. En la industria, una de las discusiones tiene que ver justamente con este tema, el uso de contenido propietario de manera orgánica, pero con un sentido publicitario, desafiando la necesidad de la pauta paga a través de medios de terceros. Hoy comprar los espacios en los medios para hablarle a la audiencia no es el único camino.

Pienso que como en cualquier otra industria hay siempre mucho por hacer. Solo por mencionar algunas: trabajar mejor con las personas en el centro en su dualidad consumidor-audiencia y generar contenidos accionables y medibles dentro de una estrategia de audiencias ampliada. Escucho en muchos casos que se señala de manera declamativa el uso de segmentaciones de audiencias accionables con tipificaciones de medios específicos y me preguntó cuánto habrá de cierto y qué tan probado estará su funcionamiento versus no hacerlas. Predomina, lamentablemente, mucho la idea de que un media mix es simplemente comprar un montón de medios con avisos más o menos bien adaptados en su formato. Observo, además, que los formatos digitales más o menos basados en data son los que predominan. Personalmente como jurado, busco siempre las ideas pequeñas basadas en un insight del consumidor (no de la empresa que paga la campaña porque necesita vender), con ejecuciones simples y dinámicas que puedan medirse a lo largo de todo el proceso.

Agustín Bergés - Gerente de Ventas Multiplataforma - LA NACION

Hubo algunos casos interesantes para analizar. Estuvieron alineados estrategia de comunicación y objetivos (con buenas resoluciones) en los casos de Itaú y Movistar. En Mix de Medios, ninguno me deslumbró. Gracias, Dossier, por la invitación.

Daniel Bloise - CEO - FCB&FIRE (Infinity Media)

María Soledad Cabut - Gerenta de Marketing y Publicidad - Frávega

Gonzalo Careaga - Gerente - Gerencia de Medios

¡Felicitaciones a los ganadores! Las dos campañas ganadoras me parecieron muy buenas. “Coca-Sarli”, por la capacidad de reacción; y el caso de Easy, por la adaptación de la estrategia de medios en coordinación con la creatividad. Muy buen trabajo de ambos equipos.

Florencia Ciani - Jefa de Medios - Movistar

Este cuatrimestre predominaron las campañas tácticas por sobre las de branding y sobresalieron estrategias de segmentación, mix y creatividad en medios para impactar eficazmente a las audiencias. Me gustaría destacar en este segundo cuatrimestre la participación de dos marcas homenajeando personalidades. La Superliga, con su homenaje al Tata Brown, y Coca-Cola recordando a la Coca Sarli; dos casos que no buscan un directo retorno de inversión, pero sí construyen la marca. Fue muy emotivo y positivo verlos en pantalla grande y debatir junto al resto del jurado acerca de los mismos. Felicitaciones a todas las agencias y anunciantes por los trabajos presentados, un placer ser parte del jurado del Lápiz de Oro de Medios.

Gabriela Cirigliano - Jefa de Ventas Publicidad TV-Digital - TyC Sports

Gracias, Dossier, por la invitación y felicitaciones a los ganadores, Easy y Coca-Cola. Lo que más sorprende en el caso Coca es la utilización de un icono en un contexto de fuertes cambios culturales. Evidentemente reflejó impacto en la audiencia y lo supo utilizar. No se observan importantes Mix de Medios entre las campañas presentadas, la situación de contexto es probable que no ayude y los objetivos posiblemente sean tácticos. Hubo fuerte presencia digital con impacto en audiencia y brand content en Utilización de un Medio.

Fernando Cirilli - Gerente de Medios y Patrocinios - YPF

Sebastián Civit - CEO - Mídios

Muchos casos buenos, aunque cada vez es más difícil determinar que son casos específicos de medios, ya que muchos se sienten como casos de BTL, PR, etc.

Hugo Del Gaizo - Director de Negocios - Naya Medios 

Marcelo Fedele - CEO - Wideag Latam Group (Blinker)

Gracias, nuevamente, por la invitación. Un placer tener un lugar en donde compartir y debatir experiencias con colegas. Los casos presentados no fueron de los mejores que he presenciado, no me pareció que se ajustaran todos a la consigna requerida, pero es muy bueno e interesante poder debatir sobre estos temas en épocas de cambio en los medios y en su uso.

Diego Freijo Lima - Director - Medio&Media

Creo que ambos casos fueron merecidos ganadores. En el debe, habría que saber de antemano qué casos pueden ser incluidos en las nóminas y cuáles no. Apunto a lo sucedido con el caso de Superliga / “Tata Brown”, donde la idea / ejecución fue excelente, pero no se sabía si había tenido pauta paga o no. ¡Saludos y muchas gracias por la invitación!

Leandro Gómez - Gerente Comercial - Flix Media

Con una gran cantidad de casos, todos muy competitivos y muy creativos, fue difícil la elección. Siempre es una buena noticia ver tantos casos, habla muy bien de nuestra industria.

María Celeste Hernández - Jefa de Comunicación y Publicidad - Gire

Agradezco la invitación a ser parte del jurado del Lápiz y felicito a los ganadores, Coca-Cola y Easy, por sus excelentes estrategias aplicadas en las categorías evaluadas, pero fundamentalmente destaco en ambos casos el sentido de la oportunidad que tan bien reflejado está en sus piezas.

Federico Jäger - Director Comercial - Latam

Martín Kahale - Jefe de Medios y Publicidad - Laboratorio Gramon Millet

Como siempre, muchas gracias a Dossier por la invitación y felicitaciones a los ganadores en ambas categorías. Sinceramente, creo que la primera categoría fue más completa, con diversidad de casos y mayor contenido. En la segunda no vi casos rutilantes o descollantes. Un placer compartir este espacio con colegas y amigos.

Nicolá Lamiaux - Director de Marketing y Experiencia - Seguros Sura

María Julia Lois - Marketing Head Banca Individuos - HSBC

Se presentaron muy buenos trabajos. En lo particular destaco el trabajo de Coca, que fue la ganadora, en la campaña homenaje a la Coca Sarli, no solo por la capacidad de responder y reaccionar a una noticia de gran impacto como el fallecimiento de un ícono del espectáculo argentino con la intervención de un logo, algo de difícil en cuanto a la alineación y aprobación en una empresa global, sino también por lo pertinente, ya que no se trataba de una coincidencia de nombres. El sobre nombre de Isabel Sarli, “Coca”, se debía a sus formas curvas en analogía a la botella del producto. Me pareció una campaña de gran impacto, que emocionó y que generó una viralización inmediata. Compartir los resultados de las acciones, me parece mandatorio para medir la efectividad. No obstante, me parece clave no exagerar, ya que en los casos presentados algunos indicadores no me parecieron robustos o contundentes de efectividad publicitaria o efectividad de negocio. Los formatos de RRSS son los que más se utilizaron en las campañas presentadas.

Pablo Maetakeda - Managing Director - Zenith

Las campañas en general me parecieron interesantes, con algunos buenos aciertos. Felicitaciones a los ganadores, excelentes insights y un merecido reconocimiento.

Carolina Martinenghi - Subgerenta de Publicidad - Banco Provincia

Juan Pedro Mc Cormack - CEO - Dentsu Aegis Network Argentina

Fue un reel donde no hubo muchas piezas que se destacarán desde su concepción creativa, ni desde su implementación innovadora en medios. Sí se vio un crecimiento del rol de programmatic en la activación de varias de las campañas y una búsqueda de profundizar la sinergia entre los productos y los contenidos para darle mayor relevancia al mensaje en el target y una participación más orgánica de las marcas en los mismos. Felicitaciones a los ganadores y gracias, Editorial Dossier, por la invitación.

Federico Nievas - Jefe de Marketing y Publicidad - Freddo

El nivel general de las campañas es muy bueno. Entiendo que se debe a la complejización del público al que se le comunica. Al estar cada vez más expuesto a mensajes, el público solo toma en consideración lo que le resulta relevante. Es ahí donde las marcas nos tenemos que poner creativas y estar en el momento adecuado con el mensaje indicado. Las distintas alternativas y medios hoy nos obligan a desarrollar estrategias generalistas, pero con bajadas muy puntuales para cada soporte. El desafío es ser precisos con el mensaje y destinar la inversión de manera inteligente y efectiva. En esta dinámica, la comunicación digital claramente toma cada vez más relevancia, ya que nos permite trabajar en momentos, públicos, creatividades y ser efectivos en la asignación de presupuestos.

María Luz Páez - Ejecutiva Comercial - Viacom-Telefe

Federico Paluszkiewicz - Director de Marketing y Comunicaciones - Navent

Gracias por la invitación y felicitaciones a los anunciantes y agencias ganadoras. Es una categoría que siempre ofrece innovaciones, en especial con sinergias entre medios y creatividad. Los ganadores fueron claros, pero el reel en general estuvo mucho más apalancado en creatividad, lo que creo que distorsiona la categoría.

Ana Paula Pavese - Directora de Operaciones - PHD Argentina

Celebro este espacio que consistentemente promueve Dossier, donde tenemos la posibilidad de compartir los esfuerzos creativos de las marcas y las agencias. En esta edición se vieron muy buenas piezas, resueltas con efectividad y en base a insights significativos. Desde el punto de vista de medios, siempre tenemos trabajo por hacer para destacarnos e innovar en la selección de los formatos y del mix. Un placer, gracias por la invitación.

Miguel Reca - CEO - Anunciar

Me gustaron varios de los casos presentados, además de los ganadores. Está claro que cuando una idea es buena, la estrategia de medios se luce mucho más y se lleva los votos.

Carolina Rey Blanco - Directora de Marketing - Godrej Argentina

Celebro que en un año donde la industria publicitaria se vio altamente afectada, siga habiendo marcas que siguen apostando a la comunicación, al brand building y a generar un vínculo con el consumidor que va más allá de la transaccionalidad. Me gustaría poder ver continuidad en las campañas y en la construcción de posicionamientos de marcas, que muchas veces se ven afectados por presupuestos acotados. Claramente, la TV y los medios digitales están a la cabeza de los presupuestos de medios. La tendencia de la tecnología, el target diferenciado y la oportunidad de conversión lideran los objetivos de las campañas.

Marcelo Romeo - Gerente de Marketing y Comunicaciones y Prensa – Grupo Newsan

Muchas gracias, Editorial Dossier, por esta convocatoria. Felicitaciones a los justos ganadores de esta ocasión. Pudimos observar que el valor de las ideas sigue siendo un diferencial para las marcas que apuestan a la creatividad.

Ezequiel Salamanco - Gerente de Marketing & e-commerce - Zurich

Ante todo, felicitaciones a los ganadores. En la categoría de Mix de Medios me pareció que había pocas opciones; o, mejor dicho: muchos productos de una misma marca. Por el contrario, en el caso de Utilización de un Medio, había mucha variedad y muy buenas piezas. Gracias por la invitación.

Santiago Sanguinetti - Gerente de Marketing - BBVA

Santiago Sarni - Gerente General - Don

Muy buena cantidad de casos, en la categoría Mejor Utilización de un Medio me pareció que se evaluó más la idea creativa que cómo fue la utilización del medio. En Mix de Medios la torta fue muy interesante y hubo casos muy buenos. Sin dudas, las buenas ideas requieren de los medios para potenciarse. También creo que hoy una idea puede partir de una nueva tecnología o de la característica particular del medio, este recorrido inverso me parece que todavía tiene mucho más potencial para explotar. Tenemos que pensar más en las características del medio y cómo potenciarlo.

Florencia Sassone - Head de Marketing - Cabify

Guillermo Tafet - Presidente - Pelg S.A.

Las campañas fueron buenas en general y con justos ganadores, que son los que se han destacado. Siempre hay espacio para mejorar, en general sigue pesando la creatividad, por lo que no es sencillo –nunca lo fue– determinar al aporte de cada estructura (medios, agencia creativa, digital, etc.) en cada trabajo presentado. Por la crisis, todo lo que son ofertas y descuentos tiene más presencia. El caso de Easy muestra muy bien cómo trabajar en ese contexto. En otra línea, la idea de homenajear a Brown, si bien no fue con finalidad comercial, estuvo excelente también.

Analía Tiévoli - Directora Comercial - Vorterix 

Rubén Trotta - CEO - Axion agencia de medios

En esta oportunidad nos tocó votar un reel con muchos y variados casos, algunos muy interesantes y otros donde no pude observar creatividad en medios, que es lo que tenemos que juzgar realmente. Igual, los ganadores y finalistas en ambas categorías fueron los que se destacaron del resto. Felicitaciones a todos y gracias, Editorial Dossier, por la excelente y cálida reunión.

Francisco Vernetti - Country Manager - Darriens

Las campañas fueron muy buenas. Haría los módulos divididos en tres y no en dos. Fueron muchos reels y hay varios que te los pasás de largo. Se tendría que mejorar la comunicación que se hace de todo, hoy falta comunicación y tendríamos que tener dos IAB al año o eventos similares. Todavía nos falta para sacar más inversión de vía pública y TV.

Fabián Wencelblat - Consultor de Negocios en Marketing Digital - Equifax Digital

“Coca-Sarli”, justo ganador. Una idea simple, emotiva, bien viralizable. En líneas generales veo cómo cada vez más la segmentación, producto de la omnicanalidad de medios, va ganando espacio; una estrategia donde el buen uso de la data es cada vez más necesario para lograr más insights, mejores resultados y optimizar presupuestos.