“La localización es mucho más poderosa que la segmentación demográfica”

Martín Guirado, Presidente de IPG Mediabrands Argentina, comentó que “mobile está impulsando gran parte de la innovación que vemos en medios. Somos un grupo de agencias digitales obsesionadas con la relevancia de los contenidos; hoy los datos no solo son funcionales a la targetización o al contexto en función del contenido, sino también en función de los momentos del día: dónde vamos, de dónde venimos, dónde nos reunimos los fines de semana o por dónde paseamos”. Travis Johnson habló con Carta y comentó que “el negocio de mobile tiene un fuerte desarrollo en el ámbito de las marcas, pero alrededor de un 40% se mueve en el sector de BtoB y también en el de Gobierno. Hay muchos usos de mobile que no están enfocados en el consumo, y Ansible también realiza desarrollos con esos fines, y no solo dirigidos al marketing y a la comunicación”. Acerca del desarrollo de mobile en nuestro país, Johnson comenta que “cada país está en un momento diferente en cuanto a mobile, pero no demasiado lejos uno de otro. Lo que estamos haciendo en India o China no es muy diferente de lo que hacemos en Estados Unidos o Argentina. El ancho de banda es cada vez más barato en todo el mundo, la penetración de smartphones es pareja”. Al consultársele cuáles son las claves por las que pasa la diferenciación en mobile, el CEO de Ansible opina: “es clave para comprender los comportamientos humanos. Qué estoy mirando, qué estoy buscando, dónde estoy yendo, qué productos tomo de la góndola, cuánto me quedo en un comercio. Es muy útil para evaluar la atribución a los distintos medios, puedo medir la eficacia de la comunicación de determinado mix de medios en comparación con otro. Hay un gran potencial en la geolocalización para mostrar comportamiento e intención. Si mi celular entra en cuatro concesionarios de automóviles, ese es un indicador mucho más fuerte de mi intención que visitar páginas web de autos. Creo que las marcas no están aprovechando en su potencial el registro de los movimientos físicos, que es un gran indicador de interés y lealtad, más que la navegación en una computadora o un celular. Las características demográficas no son tan relevantes cuando conocemos la localización”. Ante la pregunta de si mobile es más efectivo en branding que en performance, Johnson responde negativamente: “diría que performance es más difícil de medir en el ámbito de mobile. Los dispositivos Apple no permiten seguir los comportamientos del usuario con el mismo alcance que una cookie permite conocer los recorridos de la audiencia en desktop, que también es posible con Android. En Argentina no es un gran problema porque Android tiene una porción muy grande del mercado, pero en el resto del mundo la performance podría medirse solo en la mitad de los dispositivos. Las nuevas compañías están resolviendo este problema, pero la mayoría de las agencias de medios no comprenden exhaustivamente cómo funcionan estas tecnologías, y esta es una de las razones de la importancia de lanzar una agencia especializada como Ansible”. Dos tercios del tráfico proviene ahora de dispositivos móviles y, bien medidos, muestran buenos resultados en performance. Sin duda también es sumamente efectivo para objetivos de branding.