La industria de los medios ha entrado en un período de cambio. Lo que constituye un propietario de medios está siendo desafiado por cambios estructurales en el mercado publicitario global por un valor de 993.000 millones de dólares este año.
Cada vez es más difícil para los editores que crean contenido seguir siendo competitivos frente a los canales de rendimiento ricos en datos, como los medios minoristas, y mantener los negocios editoriales solo a través de los ingresos de visualización en línea, encuentra WARC en su último informe Global Ad Trends: Media models in flux.
Amazon ganó $ 37.7 mil millones de servicios de publicidad en 2022, casi la cantidad exacta que valieron los medios impresos a nivel mundial el año pasado. Todo el mercado mundial de publicidad editorial tendrá un valor de 47.200 millones de dólares en 2023, según datos de WARC Media, una disminución del 7,7 % interanual en 2023.
Sin embargo, la publicidad sigue siendo una fuente de ingresos atractiva y de alto margen, lo que significa que los propietarios de los medios están evolucionando sus modelos operativos para sobrevivir.
El autor del informe, Alex Brownsell, jefe de contenido de WARC Media, dice: “Para las marcas de noticias y las revistas, los modestos aumentos en los ingresos por publicidad digital han sido insuficientes para compensar las pérdidas de ingresos por publicidad impresa. Los ingresos por publicidad impresa en publicaciones globales se han reducido a la mitad en los últimos seis años, de 75.900 millones de dólares en 2016 a 37.300 millones de dólares en 2022. Si bien Meta está lanzando un servicio de verificación pago que reduce su dependencia de los ingresos publicitarios, los propietarios de medios de creación de contenido no se han rendido en el mercado publicitario. Netflix y Spotify son solo dos plataformas para ver la publicidad de alto margen como un medio para lograr la rentabilidad y mitigar cualquier debilidad en la economía de suscripción a medida que los consumidores negocian las presiones del costo de vida”.
Más de $4 de cada $10 gastados en publicidad en cualquier formato a nivel mundial van a Alphabet, Amazon o Meta.
En un mercado de publicidad digital impulsado por datos y comercializado mediante programática, cada vez es más difícil para los editores que crean contenido seguir siendo competitivos. El gasto global en video, audio, publicación y OOH apenas ha cambiado. WARC Media pronostica que la inversión total en 2023 será un 1,6% más alta que en 2016. Más de $ 4 de cada $ 10 gastados en publicidad en cualquier formato a nivel mundial ahora se destinan a Alphabet, Amazon o Meta.
Brian Morrissey, analista de medios y fundador de The Rebooting, dijo: “La realidad de la industria editorial es que realmente no se puede tener un modelo de contenido original que dependa principalmente o únicamente de los ingresos por publicidad gráfica. Los minoristas se están comiendo el dinero de la publicidad porque tienen muy buenos datos de lo que la gente compra”.
Sin embargo, algunos editores prosperan en el mercado actual. El New York Times, a menudo citado como el modelo para un negocio de contenido escalable y sostenible, prioriza las ventas de "paquetes" de productos cruzados con publicidad que tiene que encajar dentro de una visión más amplia de la experiencia del usuario. Publicaciones de nicho como Axios, Punchbowl y Politico, con sede en Washington DC, dirigen sus productos a audiencias influyentes en la capital estadounidense.
A nivel mundial, el 57% de los consumidores que reducen las suscripciones SVOD prefieren los servicios de streaming con publicidad.
Si bien ya no es suficiente para apoyar a muchos propietarios de medios de forma aislada, la publicidad sigue siendo una fuente de ingresos atractiva y de alto margen. Netflix recientemente se centró en la publicidad, lo que marca un momento decisivo en streaming de video y audio. Disney+ y Warner Bros Discovery han adoptado modelos "híbridos" pagados y financiados con publicidad. La plataforma de streaming de audio Spotify está mejorando los márgenes a través de una publicidad de podcast más sofisticada.
Laura Chaibi, Directora de Perspectivas y Marketing Publicitario Internacional en Roku, dijo: “Después de años de proliferación de servicios SVOD, los principales actores de los medios ahora se están moviendo hacia modelos comerciales respaldados por anuncios para satisfacer el deseo de los consumidores de acceder a contenido de forma gratuita y ahorrar dinero.”
Los datos de Roku encontraron que el 47% de los espectadores de transmisión planean realizar cambios en sus servicios en los próximos 12 meses. Y según GWI, el 57% de los que reducen las suscripciones SVOD prefieren los servicios de streaming con publicidad.
Se pronostica que los medios minoristas globales serán el canal de más rápido crecimiento en 2023, alcanzando los $ 122 mil millones
El debilitamiento del vínculo histórico entre el contenido, las audiencias y la publicidad está sustentando la agitación en la industria de los medios. Se pronostica que las redes de medios minoristas serán más valiosas que la televisión lineal para 2025. Este rápido aumento, junto con la desaprobación de las cookies de terceros y una mayor regulación de la privacidad, ha llevado a que los propietarios de medios que crean contenido busquen cumplir con los requisitos de creación de marca y desempeñar un papel. para los anunciantes que se encuentran más arriba en el embudo de compra.
Donde los canales heredados ofrecen formatos tanto digitales como fuera de línea (video, audio, publicación y OOH), es cada vez más probable que la inversión publicitaria se destine a formatos digitales en CTV, transmisión de audio y DOOH.
