En el marco del Ciclo de Cursos Gratuitos que la Cámara Argentina de Anunciantes brinda a sus asociados, se ofrecieron dos webinars sobre el impacto de la Inteligencia Artificial, con el fin de derribar mitos para aprovechar su potencial, ambos guiados por Lucía Gonçalves da Cruz, Sr Digital Marketing Strategist & Content Practice Lead en Globant.
A modo de inicio, la expositora comenzó haciendo un repaso por los hitos en el desarrollo de la IA, comenzando por la prueba que realizó en 1950 el científico Alan Turing para demostrar si una maquina podía engañar a las personas, haciéndoles creer que es humana y exponiendo, así, su inteligencia; pasando por Deep Blue, un ordenador de IBM, que derrotó al campeón mundial de ajedrez Garry Kasparov; o la aparición de Siri, la asistente virtual de Amazon.
A continuación, definió a la Artificial General Intelligence como “una máquina capaz de imitar el razonamiento humano, tomando decisiones lógicas, mediante, reglas «si-entonces», aprendizaje automático, o redes neuronales”. Incluiría tanto el Machine Learning como el Deep Learning. Sin embargo, diferenció a los sistemas conversacionales (que dan esencia a los chatbots) de las herramientas de IA generativa (que se actualizan constantemente, creando nuevos resultados o contenidos, basados en los datos recibidos).
“Partimos siempre de los datos, la parte más importante. Un modelo será tanto más inteligente o sesgado como sean sus datos”, señaló Gonçalves da Cruz, para quien hoy estamos en la etapa en la que una tecnología acelera su evolución y vamos a usar la IA cada vez más, si bien este modelo es entrenado y validado por los humanos, enfoque que se conoce como Human In The Loop. Contó que se estima que para 2025 la IA generativa represente el 10% de los datos producidos.
Respecto a la industria del marketing, Gonçalves da Cruz señaló que fue pionera en la adopción de estos desarrollos cuando en los 90s comenzó a aplicar los primeros sistemas de recomendación en E-commerce. Una década después se verían los primeros desarrollos en los sistemas de personalización de la publicidad, llegando hasta nuestros días con el ChatGPT en noviembre del 2022.
En cuanto a los campos de acción posibles, enumeró algunos como: Segmentación de audiencia; Reporting; Automatización de tareas; Recomendaciones de productos; Optimización de anuncios, compra de medios y remarketing; Asistentes virtuales y chatbots; Análisis de sentimiento; y Creación de contenidos.
“El win está en el complemento de la tecnología con la inteligencia humana, optimizando el tiempo para las tareas creativas y estratégicas, que requieren de juicio, criterio y empatía”, resumió la especialista y remarcó que la IA aún no comprende en su totalidad el comportamiento, las emociones y la cultura humanos, mientras que el marketing, para ser eficaz y atractivo, requiere un profundo conocimiento de estas tres cuestiones. Sin embargo, advirtió que hoy hay una necesidad de generar contenidos inteligentes, que cada vez sean más personalizados. Entonces, la IA generativa llega como una tecnología revolucionaria que puede convertirse en un antes y un después, similar al de la era digital.
Definió al Smart Content como “el mensaje perfecto, para la persona correcta, en el momento ideal”, que logra ser relevante para cada visitante o lead, generando mayor engagement y un mejor retorno de la inversión. ¿Cómo ayudaría, entonces, la IA a crear contenido smart? Colaborando en desafíos como procesar rápido y con precisión grandes cantidades de datos sobre las audiencias y acciones de marketing, automatizar tareas repetitivas; ser una fuente de inspiración que cataliza la creatividad; crear ideas de contenido a escala; o personalizar el servicio al cliente, fidelizando. Por ejemplo, pueden sumar insights y referencias creativas, personalización del contenido core a escala, experimentación para testeo de performance en la creación, o curaduría y publicación del contenido.
ChatGPT en marketing y publicidad
Respecto al boom de ChatGPT, la especialista identificó tres cuestiones principales: la calidad de sus resultados (es uno de los modelos de lenguaje más grandes y avanzados jamás creados), su versatilidad (centraliza una variedad de usos y hace lo suficientemente bien muchas tareas) y su accesibilidad (su interfaz conversacional es muy sencilla de usar y su versión gratuita es potente). Además, aseguró que seguirá siendo gratuita, porque es una máquina de recolección de datos. También enumeró 5 utilidades concretas de esta herramienta: generar ideas de contenido a escala (funcionando como “aliada” para el brainstorming), optimizar la investigación y analizar la información sobre la audiencia (sintetiza datos, identifica patrones y aporta insigths), agilizar los procesos de redacción (puede simplificar ideas complejas y es muy potente resumiendo textos), adaptar contenido (para audiencias, canales, formatos y etapas) y optimizar contenido para SEO (analiza tendencias, genera hubs y localiza).
Gonçalves da Cruz hizo algunas recomendaciones para tener en cuenta en su uso:
- Ser tan precisxs como los resultados que buscamos (indicándole el “cómo” junto con el “qué”).
- Comenzar con verbos que describan la acción que queremos que realice (traduce, resume, busca errores).
- Conversar con la tool (ajustando el prompt en base a las respuestas obtenidas).
- Utilizar las indicaciones de ChatGPT.
- Experimentar con la “temperatura” (un parámetro ajustable entre 0 y 1 que controla la aleatoriedad de las respuestas, donde cuanto más alto ofrecerá opciones más creativas o diversas y más bajo generará alternativas más coherentes o conservadoras).
- Instalar extensiones (como Spreadsheets, Chrome, Writer).
Además, alertó acerca de tres limitaciones: su conocimiento está actualizado hasta septiembre del 2021; comete errores, por lo que hay que validar sus resultados; y no comprende en su totalidad el comportamiento, las emociones y la cultura humanos.
A modo de cierre, la expositora indicó que “el uso ético es 100% responsabilidad de las personas” y señaló que la IA tiene tantos sesgos como los datos que la alimentan. Dijo que hoy no existe una normativa jurídica global acerca de si las compañías dueñas de los modelos son o no responsables, aunque se espera que haya avances. De hecho, recientemente Italia fue el primer país en prohibir ChatGPT por incumplimiento de las leyes de protección de datos personales, lo que derivó en cambios de OpenAI (como prohibir el uso a menores de 13 años). Además, contó que es posible desactivar el historial de chat y entrenamiento. Otro punto a considerar es que la información compartida se vuelve potencialmente pública. Aconsejó no compartir información personal, íntima ni financiera. Tampoco aquella protegida por políticas de protección de datos, propiedad intelectual o seguridad de la información.
