PUBLICADO EL 13/05/2024

La controversia alrededor del comercial “Crush” de Apple: ¿destruyeron la creatividad?

Responden Christian Camean (La América), Rocío Cuadra (Only If), Cristian Mugarra (BERLIN), Damián Palopoli (Almacén), Rafael Quijano (VML Argentina), Cheché Rodríguez (Thanks Agency)

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Portada de La controversia alrededor del comercial “Crush” de Apple: ¿destruyeron la creatividad?

La semana pasada Apple lanzó el comercial “Crush” para presentar el nuevo iPad. Con esta campaña la marca, siempre elogiada por su creatividad, provocó una ola de reacciones negativas por un comercial en el que vemos cómo una enorme prensa aplasta y destruye las herramientas creativas.


El comercial generó un aluvión de comentarios negativos por parte los especialistas en marketing y creativos, en especial en un contexto en donde se debate si la inteligencia artificial reemplazará el trabajo humano. Las críticas alcanzaron tanta difusión que motivaron a la empresa a pedir disculpas por la pieza. Consultamos con creativos su opinión al respecto y aquí están las respuestas:



“No me parece que sea tan grave como para despertar la ira del mundo del marketing”

Christian Camean, Director General Creativo de La América

No suelo opinar del trabajo de otros y, mucho menos, si esa opinión asume una crítica.Así que no voy a criticar este comercial de Apple. Al contrario, voy a tratar de rescatarlo, más allá de si me gusta o no como pieza. Primero, siempre valoro la apuesta a hacer algo nuevo, algo disruptivo y el esfuerzo que eso lleva. Eso ya merece, cuando menos, respeto. Celebro y valoro la búsqueda, porque en esa decisión hay un riesgo que un grupo de personas asume, y eso hoy en publicidad no es poco. Después, las cosas pueden salir mejor o peor pero no me parece que eso justifique el aluvión de comentarios y opiniones descalificadoras que aparecieron por todos lados. Esa es una posición fácil, cómoda y ventajosa. Desde mi punto de vista, creo que el comercial plantea una metáfora de todo lo que puede haber adentro de un iPad, quizás no sea la más feliz de todas, puede ser, pero no me parece que sea tan grave como para despertar la ira del mundo del marketing. Yo creo que la idea no plantea un reemplazo de nada de lo que se ve durante el spot, sino una alternativa y una experiencia más práctica pero sin dudas mucho menos bella en todo sentido. Es verdad que no está bueno que destruyan una guitarra pero tampoco que destruyan el trabajo de otro.



“Lo hicieron con muy poca sensibilidad”

Rocío Cuadra, Vicepresidente Creativa de Only If

Personalmente el comercial no me gustó. Aunque visualmente es potente, ya que aprovecharon la tendencia en redes sociales de ver cómo las cosas se aplastan bajo una prensa y te comunica las posibilidades creadoras y todo lo que puedes hacer con el iPad, lo hicieron con muy poca sensibilidad. Es un tema delicado, sobre todo en un momento donde mucha gente siente que su empleo está amenazado por la inteligencia artificial. Me sorprende que hayan ido por ese camino, pues Apple siempre ha sido una marca que celebra la creatividad, el arte, lo humano.



“Hoy más que nunca debemos conectar las marcas con la humanidad de manera auténtica y sincera”

Cristian Mugarra, Director de Arte de Berlín Chile y ganador junto a Luis Piceros de los Clio Emerging Creative Awards

Siguiendo y entendiendo las diversas reacciones que ha provocado la nueva campaña creo que, a pesar de ser una empresa de tecnología que nos invita a mirar hacia el futuro, siempre ha estado conectada con las emociones, sensaciones y la humanidad en general. Sin embargo, en este caso parece haberse desconectado de ese vínculo emocional que Apple ha cultivado con sus usuarios a lo largo de los años. Si tuviera que calificar como un “error” en términos de cómo intentaron comunicar el beneficio del producto, sería ese. Aunque la pieza conserva la increíble factura de los comerciales de Apple, se aleja de ese sello que la ha distinguido como empresa tecnológica. Por otro lado, debido a que la inteligencia artificial está generando muchas reacciones en diversos sectores, no era el momento adecuado para distanciarse de lo que venía haciendo. De hecho, creo que hoy más que nunca debemos conectar las marcas con la humanidad de manera auténtica y sincera, o bien que el producto que estés ofreciendo realmente te provoque la misma sensación que el objeto que estás reemplazando. Por ejemplo, personalmente no hay mejor sensación que un libro físico. Aun así, estoy seguro de que Apple nos sorprenderá en una próxima pieza, como siempre lo ha hecho.



“Se contradice por completo con grandes conceptos que supo tener la marca”

Damián Palopoli, Director General Creativo Asociado de Almacén

Es un comercial incómodo y desgarrador, siento que principalmente se nota la falta de sensibilidad de la marca en la comunicación puntual de esta pieza. Quedó deshumanizada por completo haciendo que una máquina destruya cientos de objetos que el humano utilizó y utiliza para explorar su creatividad, hacer arte y expresarse. Y se contradice por completo con grandes conceptos que supo tener la marca, como el histórico y gran comercial del lanzamiento del concepto "Think Diferent" donde se revaloriza al ser humano, a grandes artistas que utilizaron instrumentos o elementos que se destruyen en este comercial y se los eleva por su creatividad y valor de enfrentar e impulsar la humanidad hacia adelante para cambiar el mundo. En un momento donde convivimos con el dilema de que las tecnologías, las AI van a reemplazar al ser humano. No pareció ser el mensaje coyuntural más correcto para este momento social y así se hizo saber en redes.



“La duda más grande está en si lo tendrían que haber mostrado de otra manera”

Rafael Quijano, Chief Creative Officer de VML Argentina

Cuando lo vi las primeras 5 o 6 veces no sentí que tenga una carga negativa. Y digo que lo vi esa cantidad porque es algo lindo al ojo, que dan ganas de compartir o de ver. Quizás de una manera más inocente y naif desde mi punto de vista, es solo un contenido que trata de graficar de manera lineal (pero muy lindo) cómo adentro del iPad hay un montón de herramientas para crear. Como pasa desde hace décadas, la tecnología permite que muchos artistas potencien su capacidad de creación, democratiza el alcance de estas herramientas a más personas. ¿Viene a reemplazar al humano? No creo, no me da esa sensación y no lo interpreté de esa manera. La duda más grande está en si lo tendrían que haber mostrado de otra manera, y celebrar la creatividad humana creada gracias a esta tablet, una idea más centrada en las personas. Una duda que va a quedar con nosotros.



“Al final la opinión de la gente, es la que realmente importa”

Cheché Rodríguez, CoFounder & Head of Creative de Thanks Agency (en la foto junto a Lee Clow, Director Creativo Global de TBWA, una de las mentes detrás de la creatvidad de Apple)

¡Un verdadero crush! “El iPad más poderoso, también es el más delgado", un brief claro, concreto como el nuevo spot creado por Apple. Una metáfora en la que buscan transmitir que todo lo que se ve, lo “comprimieron” y cabe en el nuevo iPad, el recurso utilizado, cumple, la música, memorable, el arte lindo. Desde mi punto de vista, es un spot muy directo, y para ser sincero, no generó en mí las sensaciones que a mucha gente le generó, quizá porque sé que Apple siempre ha estado en pro de la creatividad, que sus múltiples productos son herramientas del día a día de lxs creativxs de muchas industrias desde hace décadas. Para mí el verdadero crush, está al ver cómo es percibido este spot, el sentiment negativo y el mensaje que le transmite a varios. Un crush que no debe pasar desapercibido, ya que por muy lindo que pueda sentirse una idea en tu mente, nuestro deber, es asegurarnos de que nuestras campañas, ideas y spots estén blindados, se entiendan, sean poderosos, construyan a nuestras marcas y no dar ni una pequeñísima oportunidad de despertar en la gente lo contrario. Al final, nuestro trabajo es generar conexiones positivas, fuertes y propositivas entre las marcas y las personas. Recordemos, al final la opinión de la gente, es la que realmente importa. Como a muchos otros, a mí me pudo encantar el spot, pero si realmente está generando todo lo que estamos leyendo y viendo por las redes sociales y noticias, en definitiva, no cumplió su trabajo. Si fuera la agencia me preguntaría: ¿Cómo podemos darle la vuelta a esta situación y de todo lo malo, sacar provecho de toda la conversación que se está generando?


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